開心麻花×天貓超市打造國內首檔喜劇直播秀《請您笑納》

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案例名稱：開心麻花攜手天貓超市打造國內首檔喜劇直播秀《請您笑納》

項目背景：從最初的新鮮感到如今熟悉各大直播套路，用戶已經開始產生審美疲勞。開心麻花企圖用內容的創新、創意化的場景來打造全新的直播形態，試圖用舞臺化的喜劇表達方式來重新解構和定義直播，在帶貨的同時為品牌賦能。

傳播目標：

①通過內容助力品牌和商業

②用內容與用戶建立情感鏈接，而后進行帶貨

消費者洞察：2019年雙十一，直播帶貨的火爆態勢到達頂峰，行業規模持續增長，開啟了全民直播超低價買買買的時代。2020年受疫情影響，直播行業繼續保持熱度。然而與一片繁榮的背后卻隱憂叢生：直播的形式和內容日趨同質化；價格成為主播競逐的唯一動力。如今的直播帶貨幾乎沒有“內容”可言，只有一種打法：超低價。形式趨同的差異化的缺失導致了用戶的審美疲勞和品牌價值的損失。

策略與方法：開心麻花選擇喜劇定制化直播形式的獨創點在于以自身擅長的喜劇形式切入，在“內容”上大大加碼：一方面將直播的重心從“價格”轉移到“內容創意”，在直播中同時滿足觀眾的娛樂需求和購物需求；一方面將直播帶貨場景從直播間帶進喜劇舞臺，同時改變常態，通過豎屏形式展示舞臺場面。

內容規劃：為了使直播真正為品牌加持，開心麻花選擇用內容與用戶建立情感鏈接，每次做一個商品，就會給商品提煉一個金句，這個金句其實就是一種態度，或者是一個小小的價值觀。挖掘生活日用品背后蘊含的生活體驗，采用生活方式的植入讓大家和商品之間產生情感紐帶，用這樣的方式來種草，而后再進行帶貨。

執行過程：直播秀常駐嘉賓為上海開心麻花的演員，他們在臺上的表演包含一部分即興成分——和手機前的觀眾互動，根據觀眾反饋即興發揮，拉滿“笑”果。同時每期也會請到驚喜飛行嘉賓，既有開心麻花的頭部藝人，如：常遠等，也有當下最紅的流量明星，比如辣目洋子、張雨劍、楊超越等，他們也會走上舞臺和演員即興互動，并向觀眾送出大獎。

此外，開心麻花還將直播節奏交由觀眾控制：當點贊到達固定數目時，劇情會同步暫停轉而派發福利，這種有參與感的體驗機制使用戶粘性大幅增加。而多個真實的“意外”，也會使大眾及時地進行互動反饋，最直接地將用戶情感調動起來，進而使更多的客戶停留在直播間甚至養成固定訪問的習慣。

與常規帶貨不同，開心麻花抓住了直播“互動、真實、意外”的特點，將喜劇內容碎片化，圍繞當期商品定制片段化的“秀”，加入金句與用戶建立情感的鏈接，并在每個橋段后加入90秒暴力帶貨環節。一套組合拳下來，將笑點與情感記憶點賦能商品，使其變得更鮮活，且賣點與應用場景的直接展示，更易使用戶產生共鳴，從而引導下單。

效果評估：《請您笑納》一經推出便受到直播行業和品牌方的廣泛關注，互動量甚至在第四期的同時段超過了薇婭的直播間?！墩埬{》觀眾里貓超泛新客與流失用戶占比超過五成，同時覆蓋百萬級核心用戶，完成心智覆蓋和強化。用喜劇內容吸引新客和老客頻次，并為核心用戶帶來更好的體驗。社交媒體話題、媒介及線下曝光過10億，該IP喜劇創新價值，獲得娛樂資本論“年度最具娛樂力互聯網產品”金河豚獎。

創新應用：2020年，天貓超市與國內第一喜劇廠牌“開心麻花”聯手出品的首檔喜劇直播IP“請您笑納”，落地天貓超市官方直播間。當紅藝人X喜劇演繹法X天貓超市心智商品X直播產生了新的化學反應，邊看邊笑邊買的創新直播形式刺激用戶瘋狂互動；首創的喜劇型廣告，讓直播不僅成為價格力的PK場，更將快樂和超值同時抱滿懷。

請您笑納-開場舞

請您笑納-整合

請您笑納-眾望麻花

數英獎參賽項目說明 - 開心麻花，其他

【背景與目標】

項目背景：從最初的新鮮感到如今熟悉各大直播套路，用戶已經開始產生審美疲勞。開心麻花企圖用內容的創新、創意化的場景來打造全新的直播形態，試圖用舞臺化的喜劇表達方式來重新解構和定義直播，在帶貨的同時為品牌賦能。
傳播目標：
①通過內容助力品牌和商業
②用內容與用戶建立情感鏈接，而后進行帶貨

【洞察與策略】

消費者洞察：2019年雙十一，直播帶貨的火爆態勢到達頂峰，行業規模持續增長，開啟了全民直播超低價買買買的時代。2020年受疫情影響，直播行業繼續保持熱度。然而與一片繁榮的背后卻隱憂叢生：直播的形式和內容日趨同質化；價格成為主播競逐的唯一動力。如今的直播帶貨幾乎沒有“內容”可言，只有一種打法：超低價。形式趨同的差異化的缺失導致了用戶的審美疲勞和品牌價值的損失。
策略與方法：開心麻花選擇喜劇定制化直播形式的獨創點在于以自身擅長的喜劇形式切入，在“內容”上大大加碼：一方面將直播的重心從“價格”轉移到“內容創意”，在直播中同時滿足觀眾的娛樂需求和購物需求；一方面將直播帶貨場景從直播間帶進喜劇舞臺，同時改變常態，通過豎屏形式展示舞臺場面。

【創意闡述】

內容規劃：為了使直播真正為品牌加持，開心麻花選擇用內容與用戶建立情感鏈接，每次做一個商品，就會給商品提煉一個金句，這個金句其實就是一種態度，或者是一個小小的價值觀。挖掘生活日用品背后蘊含的生活體驗，采用生活方式的植入讓大家和商品之間產生情感紐帶，用這樣的方式來種草，而后再進行帶貨。
執行過程：直播秀常駐嘉賓為上海開心麻花的演員，他們在臺上的表演包含一部分即興成分——和手機前的觀眾互動，根據觀眾反饋即興發揮，拉滿“笑”果。同時每期也會請到驚喜飛行嘉賓，既有開心麻花的頭部藝人，如：常遠等，也有當下最紅的流量明星，比如辣目洋子、張雨劍、楊超越等，他們也會走上舞臺和演員即興互動，并向觀眾送出大獎。
此外，開心麻花還將直播節奏交由觀眾控制：當點贊到達固定數目時，劇情會同步暫停轉而派發福利，這種有參與感的體驗機制使用戶粘性大幅增加。而多個真實的“意外”，也會使大眾及時地進行互動反饋，最直接地將用戶情感調動起來，進而使更多的客戶停留在直播間甚至養成固定訪問的習慣。
與常規帶貨不同，開心麻花抓住了直播“互動、真實、意外”的特點，將喜劇內容碎片化，圍繞當期商品定制片段化的“秀”，加入金句與用戶建立情感的鏈接，并在每個橋段后加入90秒暴力帶貨環節。一套組合拳下來，將笑點與情感記憶點賦能商品，使其變得更鮮活，且賣點與應用場景的直接展示，更易使用戶產生共鳴，從而引導下單。

【結果與影響】

效果評估：《請您笑納》一經推出便受到直播行業和品牌方的廣泛關注，互動量甚至在第四期的同時段超過了薇婭的直播間?！墩埬{》觀眾里貓超泛新客與流失用戶占比超過五成，同時覆蓋百萬級核心用戶，完成心智覆蓋和強化。用喜劇內容吸引新客和老客頻次，并為核心用戶帶來更好的體驗。社交媒體話題、媒介及線下曝光過10億，該IP喜劇創新價值，獲得娛樂資本論“年度最具娛樂力互聯網產品”金河豚獎。
創新應用：2020年，天貓超市與國內第一喜劇廠牌“開心麻花”聯手出品的首檔喜劇直播IP“請您笑納”，落地天貓超市官方直播間。當紅藝人X喜劇演繹法X天貓超市心智商品X直播產生了新的化學反應，邊看邊笑邊買的創新直播形式刺激用戶瘋狂互動；首創的喜劇型廣告，讓直播不僅成為價格力的PK場，更將快樂和超值同時抱滿懷。