哭出圈！天貓超市讓尹正吃肉吃哭了
過去的十年，是國民生活發(fā)生巨變的十年。一次意外卻讓我們的生活按下了暫停鍵。人們都在諸多調(diào)整中重新審視自己的生活，重拾柴米油鹽的平凡，也在這些尋常日子中體會到了生活的哲學(xué)與詩意 —— 有了一餐一飯，日子才變成了家。
過去十年
也是天貓超市服務(wù)持家人的十年
在這十年里，天貓超市致力于成為消費(fèi)者生活的可靠幫手，一站式滿足細(xì)膩的、繁瑣的、務(wù)實的家庭生活所需。伴隨著飽含關(guān)懷與愛的日常，天貓超市讓每個平淡如水的日子，都能閃耀出鮮活的光。
2019年8月，天貓超市買菜業(yè)務(wù)誕生，生鮮最快1小時送到家。品牌成立十周年之際，天貓超市重磅推出肉品類，新鮮、實惠、方便，百噸肉每份16.9元起，讓大眾餐桌品質(zhì)再次升級，為3億家庭的美好生活加碼。
如何送“肉”出道，讓更多掌控家庭餐桌的一家之“煮”們知道 —— 天貓超市可以買肉了，最快1小時送到家？天貓超市瞄準(zhǔn)了近期因減肥而頻頻上熱搜的明星尹正，向天天吃燜菜的他發(fā)起了一個吃肉邀約，打造出“尹正吃肉吃哭了”的社會化品牌事件，新媒體傳播出圈，引爆粉絲及女性家庭人群的關(guān)注和熱議，也解鎖了品牌營銷的新范式。
1、攜手減肥圈新晉頂流尹正，打造明星吃肉事件
2015年，尹正出演了《夏洛特?zé)馈罚詮?fù)古風(fēng)校草的形象被大眾喜愛。
隨著尹正走紅，他卻越來越“膨脹” —— 稍顯豐腴的身材讓他踏上了漫長而艱辛的減肥之旅。吃著燜菜，做著運(yùn)動的尹正，以驚人的速度瘦了下來。尹正的減肥故事，也鼓舞了一批同樣愛吃怕胖的吃貨網(wǎng)友們，“減肥”成為了明星尹正身上的一個新標(biāo)簽。
而豬肉，是家庭餐桌硬菜中必不可少的主角，卻因為油脂含量過高無法進(jìn)入減肥人士的食譜。但誰又能抵抗得住豬肉的誘惑呢？
借尹正減肥的熱度，天貓超市抓住尹正減肥圈新晉“頂流”的身份，別處心裁地導(dǎo)演了一場讓人拍案叫絕的好戲 —— 邀請尹正拍吃排骨的廣告，以燜菜的做法來燜排骨，讓他在廣告中徹底“放縱”一下，大口燜肉吃起來！
在廣告中，首先映入眼簾的是尹正的臉部大特寫，只見他情緒激動，緩緩落下英雄淚，吊足了觀眾的胃口：
發(fā)生了什么？尹正為什么要哭？接下來的劇情是怎么樣的？
當(dāng)觀眾的好奇心達(dá)到頂點時，影片的鏡頭揭開了懸念：只見尹正夾起一塊排骨，激動地放入口中慢慢咀嚼……
原來，他是因為豬肉太好吃而吃哭了。
一塊小小的排骨，讓尹正眼含熱淚地品味了一分鐘，觀眾們一定會認(rèn)為，他要么是減肥成功了，要么是徹底放棄了，總之就是：他解放了！
意猶未盡地品味完排骨，尹正調(diào)整心情，面向鏡頭認(rèn)真地說出：“1小時，送到家”的臺詞。
這才讓觀眾恍然大悟，原來這一份感動，是來自于天貓超市的優(yōu)質(zhì)鮮肉。
能把一個廣告片拍出電影橋段的氣勢，創(chuàng)意人出身的肖田導(dǎo)演功不可沒。
導(dǎo)演說：
尹正演的是自己，又在減肥太久沒吃過豬肉，要演出第一口豬肉的感動，自己又真的被那第一口豬肉感動。雖然在演戲，但又無法掩飾的真情流露。百般滋味交織在一起，恐怕只有尹正自己唯能體會到那種特殊的滋味。真的是一出好戲！
尹正直言：“我把10000%的情緒都給釋放了出來！”
所有的眼淚都是真實的，完全拒絕眼藥水的輔助，尹正用最真實的情感給予觀眾最實際的感動。
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可以說，這既是演員尹正一次真情實感的心理輸出，也是天貓超市賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)意的 “廣而告之”：“買肉上天貓超市，最快1小時到家” —— 天貓超市的新業(yè)務(wù)和心智傳播，在尹正的人設(shè)加持下，更深入人心，不少觀眾看了尹正有感染力的吃肉品牌片后，直接留言要去天貓超市買肉。這種真實感帶動了天貓超市肉品類的銷量增長。
2、多平臺共振，天貓超市肉品類靠實力出圈
借這位新晉減肥頂流明星之口，來傳達(dá)吃肉的美味，本身就已經(jīng)具備話題度和記憶點，創(chuàng)意影片有了尹正精湛演技的加持，也輕松地形成了破圈效應(yīng)，放大了傳播聚力，吸引更多的用戶積極參與其中。
片子一上線，衍生話題#尹正吃肉吃哭了#火速登上微博熱搜，很快穿榜至快手、頭條、抖音多平臺。隨即也引來了五大門戶和10余家媒體平臺自來水轉(zhuǎn)發(fā)及安利。
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廣告中，尹正同款燜肉，也被尹正精湛的演技帶火了，娛樂圈大v、健身圈達(dá)人以及更多的美食愛好者都表示：“饞了”。微博、小紅書、知乎等多個社交平臺發(fā)起了相關(guān)討論 —— 在夏天的瘦身較量即將開始的時候，“減肥該不該吃豬肉”、“怎樣健康又營養(yǎng)地吃豬肉”類似的話題顯然非常契合大眾心理。
不同圈層的UGC，以不同的角度輸出內(nèi)容與觀點，倡導(dǎo)大家如何正確吃肉之余，也引發(fā)了滾雪球式的擴(kuò)散和傳播。當(dāng)然，對于天貓超市而言，更重要的是，這也在潛移默化中在受眾心中形成了消費(fèi)的行為的邏輯閉環(huán)：
即使減肥也可以吃肉 —— 尹正有健康燜肉菜譜 —— 天貓超市可以一鍵買到同款食材 —— 買肉上天貓超市，最快1小時到家 —— 尹正燜肉so easy —— 即使減肥也可以吃肉，完美！
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尹正哭著吃肉事件產(chǎn)生了傳播破圈效應(yīng)，隨著相關(guān)話題不斷發(fā)酵，與之連結(jié)的天貓超市肉類也C位出道：“買肉上天貓超市，最快1小時到家”——天貓超市肉品類心智已深入用戶心中。
3、以人生六味致敬一家之“煮”，天貓超市升華家的味道
豬肉，不僅讓尹正吃哭了，還讓他吃出了家的味道。十周年之際，天貓超市同步發(fā)布一組家中六味品牌海報，請尹正詮釋家中六味——酸甜苦辣咸鮮，引發(fā)了一場關(guān)于美食背后 —— “家”的思考和討論。
海報中尹正捧著不同味道的肉食料理，做出對應(yīng)的感動、欣喜、熱愛等表情，不僅具有反差萌，也更具social感。
海報中的蓮藕豬骨湯、糖醋里脊、苦瓜釀肉、燜排骨、紅燒蹄髈、水煮肉片六種食譜，正好對應(yīng)了酸甜苦辣咸鮮六種滋味。
“回家，大口吃肉就行了”，通過尹正的吃肉故事為天貓超市“背書”，social的風(fēng)格也幫助天貓超市傳達(dá)了“這就是家的滋味”這一主旨。對于民以食為天的中國人來說，熱騰騰的餐桌就是人間煙火氣，天貓超市將傳播訴求和業(yè)務(wù)完美串聯(lián)了起來。
就像小時候爸媽的道歉永遠(yuǎn)只是“快來吃飯”，餐桌上的一蔬一飯，是我們生活的療愈來源。而也正是這些家常滋味，日子才變成了家。
從這個層面上，天貓超市借助在消費(fèi)者聚集的社交媒體平臺，采用公共話題制造傳播杠桿，擴(kuò)大了內(nèi)容的價值延展與意義討論 —— 現(xiàn)在天貓超市和消費(fèi)者已不再是平臺與買家的關(guān)系，而締結(jié)成了共創(chuàng)美好生活的同伴。
誰能拒絕這樣的美味同伴呢？
一個品牌的成功，永遠(yuǎn)是基于洞察、源于產(chǎn)品、成于營銷。天貓超市此次的營銷動作，在順應(yīng)了當(dāng)下娛樂化的營銷風(fēng)潮的同時，不只限于單純的明星代言或背書，而是用一套營銷組合拳，通過明星事件將campaign影響發(fā)揮到最大化，形成更強(qiáng)的勢能。
基于對年輕消費(fèi)者的洞察，從年輕一代愛social的特征出發(fā)，以一場集結(jié)明星、平臺、網(wǎng)友等多方勢能，進(jìn)行傳播鏈條延展的創(chuàng)意玩法擴(kuò)大品牌聲量，也讓人們重新發(fā)現(xiàn)那些藏在柴米油鹽中生活的幸福閃光點，讓大家重新品嘗家的味道。
在如今明星營銷不斷升級的局面下，如何真正實現(xiàn)明星品牌到受眾的品效合一，達(dá)到娛樂營銷1 + 1 ＞ 2的效果，也一直是個需要不斷探索的議題。
另一邊，如果你對生活感到有些疲憊了，不如先放下其他思緒，在天貓超市買一些1小時送達(dá)的生鮮，為自己好好做一頓飯，在家的味道中放縱一下吧。
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