羅萊家紡超柔晚安季，包容所有硬撐時刻
2020，是焦慮不安的一年。在疫情的沖擊下，每個人看似有序的平靜生活被打亂得措手不及，所有的不安情緒被無限放大，仿佛赤裸裸地在告訴你：強撐許久的美好假象已經繃不住了。
也是在這樣魔幻不安的一年，在各種項目中硬撐著穿梭的我們接到了來自羅萊家紡的柔軟brief：如何將羅萊家紡的“柔軟”再升級詮釋，在品牌及新品之間達成有效鏈接及提升，為秋冬新品上市造一波聲勢。
在低氣壓喪能量的2020，我們也正式展開了這一漫長、情緒高能、柔軟治愈的新品營銷戰役。
一直以來“柔軟”作為羅萊根深蒂固的品牌DNA，這一次，還能作出怎樣的改變呢？于是，我們將聚焦點對準了「硬撐人群」。被現實所裹挾的我們中的大部分或多或少都有硬撐過的經歷，特別是在這一年，許多硬撐的成年人，好像都撐不住了。
看似是兩個對立面的「硬撐」和「柔軟」，其實都同時深藏于TA們的內心，我們逐漸發現，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的一個切入口。
給每個硬撐以柔軟，讓每個夜晚都晚安，是此次羅萊超柔床品在功能及情感上同時共鳴的雙重價值。
基于此，讓柔軟，和你說聲晚安，這一主題呼之欲出。圈定硬撐人群后，要如何通過創意內容將羅萊超柔逐一落地，帶貨引流呢？我們找到了一個柔軟的明星，一群急需柔軟治愈的硬撐TA，以及最純粹的“柔軟本軟”，層層遞進滲透，挖掘柔軟背后的真正意義。
基于“讓柔軟，和你說聲晚安”的核心主題下，通過三大特別的“柔軟發言人”接力揭開這一次專屬羅萊「超柔晚安季」的新品營銷戰役。
柔軟發聲第一棒：柔軟代言人
明星高圓圓抖音首秀，私域覆蓋打造超柔晚安陣地。8月20日，在深夜特定時分，高圓圓軟糯的聲音從視頻那頭緩緩傳來，溫柔又走心地安撫著夜晚千萬睡不著硬撐人的晚安夜，成功撩動硬撐情緒，為羅萊超柔晚安季正式拉開了序幕。
同時，抖音達人接力#晚安打卡# 好物推薦造熱議話題，持續為超柔新品宣傳預熱，素人/粉絲/經銷商紛紛效仿，傳遞晚安能量。
在不買抖音挑戰話題的廣告位前提下，通過明星及KOL的領頭作用，聚集素人/粉絲/經銷商的多方自來水流量，在抖音公域平臺下，輕松轉化為羅萊柔軟私域同歡。
在這樣的推廣下，不僅能在日常構建長期私域晚安流量池，也在初期的首發傳播上迅速造熱聲勢。第一重的柔軟階層，以明星視角發聲，掀起柔軟晚安漣漪，聚集超柔私域流量。
柔軟發聲第二棒：全民硬撐人
聯合《人物》邀全民共創晚安MV柔軟能量化解硬撐情緒達高潮 明星/KOL擴大聲量及聚集流量后，趁熱打鐵，柔軟是否還能有其他的表達式，這次我們想要更近一步，真正滲透每個TA以及TA們硬撐生活下的真實點滴。 我們找到了擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》，用戶基數大，覆蓋人群廣泛，以講述普通人的真實內心世界，高質量的內容產出及共情的能力，與此次傳播想要輻射的人群及傳遞的內容極度契合。 為了讓羅萊和消費者一起構建“硬撐時刻需要柔軟”的依賴感，助力情感營銷推升至高潮，我們讓真實受眾參與到洞察的討論中，成為品牌內容的共創者，讓威力和影響力更甚。
《人物》其強大的話題號召力，在8月8日硬撐故事征集后，后臺便收到了來自全國各地的400多個硬撐故事，這些真實的評論留言不僅能最直接觸達受眾，也讓我們發現“每個硬撐理由背后，其實都有柔軟的愛在支撐”這一神奇的共性。
這些硬撐故事，有的被寫進了《人物》文章里，有的被填入了《晚安全世界MV》中，每一句歌詞都是一個硬撐的理由，每一句歌聲的背后，都藏著一段硬撐的故事。
《晚安全世界MV》的內容共創，讓消費者對羅萊柔軟有了更強的感知，短時間內就拉近了品牌與用戶的距離。 在9月2日完整版上線前，五大硬撐人物海報率先懸念為MV預熱，最終，羅萊家紡X《人物》正式上線發布《晚安全世界》MV當天，全平臺總計曝光量達1036W+，總閱讀量達55w+，互動量達9500+。
除了微信渠道的發布，抖音平臺作為傳播主陣地，眾情感類抖音達人也紛紛在晚安時刻舉辦了一場僅硬撐人可見的晚安MV試映會，走心話術解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準觸達每個夜晚難安的硬撐人。
同時今日頭條、騰訊網、鳳凰網、網易新聞和人民網等官媒及門戶網站發起《晚安全世界》的相關話題，將MV覆蓋刷屏全網，觸達到更廣的受眾，品牌傳播更具權威性，增強品牌的信譽度及好感度。 硬撐話題再次引發了全民的共鳴及熱議，一支晚安MV涵蓋了萬千硬撐真實情緒，羅萊品牌價值主張，在其也得到了廣泛的影響提升。第二重的柔軟階層，真正觸達了萬千硬撐人，讓他們用自己的硬撐故事為柔軟發聲。
柔軟發聲第三棒：自帶柔軟基因的新品
三支柔軟人生系列短片，情感鏈接功能賣點賦能新品。在《晚安全世界》MV的持續全網霸屏下，9月8日，羅萊家紡聯合《ELLE DECORATION家居廊》發起2020秋冬新品直播首秀，現場首發粹系列、小香風系列、上博系列、馬蒂斯藝術系列等四款秋冬新品。
新品粹系列，如何在直播當天形象而深刻地記憶在每個瀏覽者的腦海中？《不必硬撐》《不爭高低》《不需圓滑》三支柔軟創意實驗短片，將柔軟的人生哲理和柔軟的產品賣點巧妙結合，借影像之力深入解析，傳達柔軟價值，進一步為超柔新品賦能。
介紹主打新品粹系列時，采用這種直觀易懂且富有情感觸點的介紹方式，加之前期硬撐情緒的堆砌，在最后讓柔軟本身來實證柔軟，勝過千言萬語，消費者不自覺就按下了購買鍵，也為后續傳播上增強了一定話題討論熱度。
最后，讓柔軟自己本身來發聲，積蓄已久的硬撐情緒，在新品直播當天，爆發收割。第三重的柔軟階層，讓柔軟落地，人人都能真正感受柔軟本身所能帶來的力量。 羅萊柔軟的變化三重柔軟發聲接力棒，情感及功能無縫銜接，層層關聯遞進，在這一次的“讓柔軟，和你說聲晚安”營銷戰役下，我們看到了不同的硬撐形態，被同一種柔軟所治愈。 在這個販賣焦慮的時代下，以及疫情籠罩的2020這一年，羅萊家紡釋出一重重柔軟力量，展現柔軟的不同打開方式，只想告訴所有曾經/正在硬撐的人，每一個良夜，都應值得這一份柔軟的晚安。
數英獎案例展示
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創作人員名單
監制：陳章樑
執行創意總監：Max
創意總監：King
導演：陳章樑
制片：朱政
內容創意：白軒宇 小蕾
視覺創意：周周
文字書寫：薛藝
剪輯總監：金星
特效總監：吳若兢
客戶經理：LALA
助理美術指導：鬧鬧
資深設計：小蕊
數英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創意代理商
【背景與目標】
成立于1994年的羅萊，是中國較早涉足專業經營紡織品的企業，一直以高品質著稱，線下門店超3000家。但傳統單一的營銷方式，使得品牌購買人群趨向“老齡化”。品牌處在一個品類同質化非常嚴重的市場中，競爭力不清晰，沒有獨特的識別標簽。
另外一方面，床品系列在生活中表現為弱需求，我們幾乎不會關注到它，除了躺在床上，熟睡之前的那一刻。我們要做的就是為羅萊找到一個獨特易記的標簽，同時讓羅萊在年輕消費群體中擁有話題和熱度，即“在年輕人中有得聊”。
想要突破重圍，羅萊需要重建一個品牌核心價值輸出，引導消費需求。
【洞察與策略】
你有多久沒有好好睡一覺了？調查顯示，在中國，66%的國人睡眠時間嚴重不足，超3億國人存在睡眠障礙。2020年，在全球公共衛生事件的影響下，硬撐的成年人，也要撐不住了。當夜深人靜，躺在床上，還是有許多年輕人無法與自己和解。
羅萊家紡就要在這個集體脆弱的時刻，撫慰心靈。羅萊家紡“粹”系列，采用優質純粹的天然材質和環保工藝，面料觸感柔軟蓬松，就像一個溫暖的擁抱。或許，羅萊的超柔床品，能夠給予現代焦慮的年輕人一些慰藉。以此為觸點，我們決定扭轉品牌陳舊的主題，轉而向年輕人對話——擁抱，更柔軟的自己。
基于此，羅萊釋出“超柔”概念，當忙碌完躺在床上，不再需要去承擔那么多，那個柔軟的自己再次回歸。
【創意闡述】
我們再次聚焦「硬撐人群」，被現實裹挾的我們或多或少都有逼著自己硬撐下去的那一刻，而這些因太強撐而難安睡的人，或許需要最柔軟的撫慰。看似兩個對立面「硬撐」和「柔軟」，其實都同時深藏于TA們的內心，我們逐漸發現，這些因硬撐而夜晚難安的人，或許是能打開羅萊此次柔軟通道的切入口。
整場戰役打造柔軟三重奏，從品牌情感溝通到產品功能表達，層層遞進，夯實“柔軟”主題。
一重奏，邀請國民治愈系女神高圓圓播出抖音首秀，激起一連串【超柔晚安季】短視頻用戶原創內容
二重奏，聯手擁有500W+用戶的大眾傳播媒體《人物》共創《晚安全世界》MV，我們收集來400多個「硬撐」故事，把部分故事串聯成一首歌，制成MV，演繹醫生、航空人員、司機等2020年中受關注的角色內心世界，用溫柔的聲音唱出每個人的「硬撐」時刻。
視頻腳本文案由每一個個真實而樸素的故事組成，擰成一股柔軟的力量，打動身處不同環境，不同境遇的年輕人。
三重奏，首發超柔床品產品demo video，三個產品小故事《不必硬撐》、《不爭高低》、《不必圓滑》，洞察人生真諦，引發強烈共鳴。
【結果與影響】
《晚安全世界》MV播出后，除了微信平臺的發布，抖音平臺作為傳播主陣地，眾情感類抖音達人也紛紛在晚安時刻舉辦了一場僅硬撐人可見的晚安MV試映會，走心話術解說晚安全世界MV，將柔軟的治愈精準觸達每個夜晚難安的硬撐人。今日頭條、騰訊網、鳳凰網、網易新聞和人民網等官媒及門戶網站發起#晚安全世界#相關話題，引起全民熱議。
整波傳播觸達近3000w目標消費者，總曝光達14000w，互動達100w人次，并產生長尾效應，各渠道不斷涌出UGC。
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