美團外賣：全網尋找“天棄之子”
最近，原定2020年舉辦的歐洲杯終于開踢。作為后疫情時代舉辦的第一個大型體育賽事，勢必會吸引眾多目光。當然也引發一眾營銷人關注：品牌們都打算如何玩？尤其一些并未贊助“歐洲杯”的品牌如何結合業務借勢熱點？
今天我們要分享的就是美團外賣在歐洲杯期間策劃的一系列營銷活動。
根據以往數據顯示，歐洲杯、世界杯等大型體育賽事能有效拉動夜宵和酒水零食等消費增長，再加上疫情催動“宅經濟”發展，美團外賣抓住這波天時地利人和，與歐洲杯進行綁定打造營銷話題，分別針對全民、球迷圈層、娛樂粉圈進行覆蓋，從策略輸出到話題打造，以及明星、kol的選擇都可謂出其不意，各個精彩。
反向操作，明星持續加碼，打造全民事件
在大家看慣了“錦鯉”、“天選之子”的當下，美團外賣這次反向操作，尋找猜錯15場比賽的“天棄之子”送外賣免單特權。猜錯才有大獎的活動機制立馬從一眾競猜活動中跳了出來，在“喪文化”彌漫的當下抓住網民的目光，充分帶動歐洲杯期間關于品牌的話題討論。
6月24日美團外賣官方微博正式官宣活動，尹正率先轉發官博，并表示要“送99個自己不配吃的漢堡”。此前尹正就曾因“減肥+吃貨”的tag頻繁被網友“盯上”相關話題多次登陸熱搜，而這次尹正轉發微博后也立馬吸引不少網友表情包二創，關于#尹正不配吃漢堡#的話題再次成為廣大網友熱議調侃的點。
緊隨其后，演員海陸送出“海陸游套餐”—三亞酒店和海底潛水體驗福利，名副其實的“海（海底潛水）陸（酒店）” ； 最后，真實“等紅”的大女主李一桐，也加入其中送出“夢幻城堡”迪士尼游玩套餐，連讀多位藝人和KOL“接力”蓄熱，為史上最衰的“天棄之子”集體送出關懷。
足夠反轉的話題，以及結合藝人“個人特點”層層加碼的福利，讓美團外賣成功抓住用戶注意力，觸動大眾的圍觀欲與參與欲。截止目前，#全網關愛天棄之子#話題閱讀量超過4.2億討論量12萬，打造出覆蓋全民的熱議話題。
雙黃出動，毒奶黃旭東預測引球隊集體認輸，打爆垂直圈層
而品牌想要玩轉歐洲杯，當然少不了與球迷圈層的對話。
基于#全網關愛天棄之子#的主話題，美團外賣這次聯動了足球圈層“正兒八經解說員-黃健翔”以及“草根毒奶-黃旭東”，借助專業人士黃健翔老師“背書”進行“猜球邀約”，擴大活動在球迷群層的影響力；隨后“知名毒奶”黃旭東接招，引發一眾歐洲杯強隊官博集體認輸求不奶，最后黃旭東“猜球視頻”釋出，帶出美團#全網關愛天棄之子#的活動實現完整的業務閉環。
從目前的比賽結果來看，黃旭東也是“不負眾望”繼續奶誰誰穿，奶中3場比賽相繼送走傳統強隊法國、荷蘭、德國隊，把“天棄之子”的攻略送到球迷用戶嘴邊，引發大量自來水評論互動。
“雙黃”的源頭雖在微博，但由于非常精準的圈層覆蓋，溢出到了更加垂直的圈層“虎撲”、“懂球帝”以及“知乎” ，讓美團外賣與球迷的這波“反向對話”成功在多個平臺破圈傳播，相關話題討論進入知乎熱榜第25位（歐洲杯熱議話題第1），虎撲熱榜TOP10并持續36小時在榜。B站up主、抖音-愛奇藝體育賬號都進行了轉載露出，此波活動以小博大，深入了整個球迷圈層。
小耳朵周邊延續，歐洲杯限定小耳朵眼皮貼，萌上眼
“小耳朵”周邊在美團的多波Campaign都有露出，此次IP如何再擴大也是傳播的一個重要命題，洞察到歐洲杯賽事普遍在半夜舉行，這也大大提升了用戶半夜使用外賣平臺的幾率，抓住用戶熬夜看球的痛點，美團外賣推出了歐洲杯限定周邊——小耳朵眼皮貼，在平臺內參與賽事競猜即可用積分兌換。深夜看球，不僅要喂飽肚子，還要“撐起”眼睛，為點外賣附贈一點小情趣和儀式感。
而誰是最適合的“眼皮貼代言人”且如何幫助大面積覆蓋種草？此次美團外賣邀請了代言人@大張偉以及高流量藝人@Sunnee楊蕓晴、@SKY-李希侃親自示范。Sunnee和李希侃在大眾眼里長相相似，在粉圈中又都以小眼睛著稱，通過兩人相互調侃#眼睛大是什么體驗#吸引不少粉圈和路人圍觀。與此同時，美團外賣也充分利用明星效應，調動粉圈跟風種草持續為話題加熱升級，成功籠絡一批粉絲以及“萌系”消費者。兩位藝人發布4小時后討論量達到40w，24小時后話題內的實時帶物料發布仍然層出不窮，創造了藝人以及美團官博的單條微博數據新高！
此前，美團外賣就曾多次圍繞“小耳朵”持續進行品牌內容輸出，并且都收獲了不錯的反響。小耳朵杯蓋、小耳朵筷子架等等各種萌趣周邊引發不少網友UGC。由此也不難看出，美團外賣在品牌年輕化和趣味打造上結合“袋鼠耳朵”也在持續深化。
隨著媒體環境以及網民人群的變化，我們發現social的打法也在逐漸產生變化，過去是品牌方產出一個話題或者概念，通過大量的社媒渠道觸達用戶，以期待用戶形成共鳴，這是很多品牌常用的一種打法，比如最初的逃離北上廣和之后的后浪，但隨著網民年輕化以及人群更加細分，一個話題或者概念的爆款也越來越難做，甚至幾年才會出現一個，反而是一些短平快的打法頻頻取得成功，通過制造一些抓手來吸引用戶產生互動，逐漸進行擴散，最終達成全面覆蓋，比如近期魔性繞耳的蜜雪冰城主題曲，又或者風靡社交平臺的網易性格主導色測試，以及美團外賣持續維護的“袋鼠耳朵IP”和此次歐洲杯營銷的系列動作。
此次，意合眾創協助美團外賣就以猜球免單、“毒奶”黃旭東以及小耳朵眼皮貼為抓手，充分引發了球迷、粉絲甚至全民各個圈層的高度互動參與。借助創意有趣的話題#全網關愛天棄之子#，輻射全民打爆垂直圈層，塑造出品牌懂球、會玩的印象；小耳朵眼皮貼則充分調動娛樂粉絲圈層的聲量，打造品牌年輕有趣的性格標簽，成功實現在歐洲杯期間的營銷破圈，收割品牌聲量以及生意增長！
數英獎參賽項目說明 - Cocreate 意合眾創 上海，創意代理商
【背景與目標】
根據以往數據顯示，歐洲杯等大型體育賽事能有效拉動夜宵和酒水零食等消費增長，再加上疫情催動“宅經濟”發展，美團外賣希望通過這波campaign輻射球迷、泛球迷乃至全民，提升歐洲杯期間美團外賣的品牌聲量，并拉動生意的增長。
【洞察與策略】
歐洲杯賽事期間各平臺都會推出各類競猜活動，同質化活動對消費者來說吸引力不大。因此，我們考慮反向操作：在賽事關注高點 —— 淘汰賽階段，推出『猜錯免單』活動，直接刷新用戶認知刺激參與；而針對熬夜看球的痛點，美團外賣推出趣味熬夜小神器『小耳朵眼皮貼』周邊，進一步帶動用戶與品牌互動。
【創意闡述】
1.反向預測，明星持續加碼，打造全民事件
借助微博平臺社交屬性官宣活動，邀請尹正、海陸、李一桐分別加碼送福利，針對不同藝人打造“量身定制"的福利套餐，比如尹正此前多次因”減肥+吃貨“的tag被網友盯上登陸熱搜，這次尹正轉發官博就表示要”送99個自己不配吃的漢堡“，瞬間引發網友熱議#尹正不配吃漢堡#相關話題再度被網友炒熱。
2.雙黃出動，毒奶黃旭東預測引球隊集體認輸，打爆垂直圈層
聯動了足球圈層“正兒八經解說員-黃健翔”以及“草根毒奶-黃旭東”，借助專業人士黃健翔老師“背書”進行“猜球邀約”，擴大活動在球迷群層的影響力；隨后“知名毒奶”黃旭東接招參與競猜預測，引發各國家隊官微在評論區集體認輸求不奶，深入滲透足球圈層粉絲，在虎撲、懂球帝、知乎等多個垂直平臺破圈傳播。
3.小耳朵周邊延續，歐洲杯限定小耳朵眼皮貼，調動粉圈
抓住用戶熬夜看球的痛點，美團外賣推出歐洲杯限定周邊——小耳朵眼皮貼，邀請代言人@大張偉以及高流量藝人@Sunnee楊蕓晴、@SKY-李希侃親自示范。Sunnee和李希侃兩人長相相似，在粉圈都以小眼睛著稱，借助兩人相互調侃#眼睛大是什么體驗#，帶動不少粉圈和路人圍觀。
【結果與影響】
1.#全網關愛天棄之子#等相關話題總閱讀量 12.6億+；
2.活動初上線，品牌微指數達到近90日最高峰，環比增加1530%；
3.圈層話題#歐洲杯球隊集體認輸#虎撲熱榜在榜時長超 36小時，最高登頂 TOP 10；知乎熱榜在榜時長超 8小時，最高位列 22位。
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