茶媽媽小青柑×《幸福實(shí)驗(yàn)室》：為你奉上心靈馬殺雞

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舉報(bào) 2020-08

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茶媽媽小青柑多年來(lái)專(zhuān)注研究茶之新味，努力于品茶雅事中，探索更多生活場(chǎng)景中的茶葉新喝法。茶果相會(huì)，傳統(tǒng)茶味擁有了更迎合青年人口味的全新開(kāi)發(fā)方向，茶與果從形式到內(nèi)涵的“共生”也為茶道帶來(lái)了更為多元的象征意義——風(fēng)雅之外更有溫暖，獨(dú)自瀟灑的同時(shí)也著意經(jīng)營(yíng)與伴侶的幸福相伴、甘苦與共，這便是茶媽媽小青柑茶一直以來(lái)著意輸出的品牌理念。

從行業(yè)角度而言，中國(guó)茶行業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定、逐年增長(zhǎng)但又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，是個(gè)值得耕耘的市場(chǎng)。再往大了看，中國(guó)正在經(jīng)歷的消費(fèi)升級(jí)，其主力軍是追求現(xiàn)代時(shí)尚的年輕人，這個(gè)人群增量空間巨大，消費(fèi)能量尚未釋放。消費(fèi)升級(jí)影響茶行業(yè)，而傳統(tǒng)茶企無(wú)法滿(mǎn)足，必然會(huì)促使行業(yè)新品牌的出現(xiàn)，必然會(huì)推動(dòng)新的茶人群體產(chǎn)生。要真正讓年輕人喝到茶的同時(shí)，也能夠感受到與茶相關(guān)的內(nèi)容。

從受眾觸媒習(xí)慣和感興趣的內(nèi)容來(lái)看，80后、90后的觸媒習(xí)慣首先打破了“家庭”這一單一的空間限制，多數(shù)90后選擇在網(wǎng)上追劇、看節(jié)目，社交網(wǎng)絡(luò)便于年輕觀眾通過(guò)視頻內(nèi)容快捷高效地獲取節(jié)目的精華信息，嚴(yán)肅內(nèi)容年輕化、人性化更贏得年輕人的喜愛(ài)。

除此以外，年輕人對(duì)傳達(dá)正向價(jià)值觀的節(jié)目和心理學(xué)知識(shí)的接受度較高。中國(guó)科學(xué)院心理研究所曾針對(duì)十余種不同職業(yè)人群進(jìn)行了調(diào)查和分析，根據(jù)參與者的反饋，研究人員將他們面對(duì)的壓力歸納為十個(gè)方面，包括社會(huì)環(huán)境、人際關(guān)系、個(gè)人生活等。研究結(jié)果還表明，20歲至30歲的人群精神壓力最高。后疫情時(shí)代，文娛行業(yè)的復(fù)蘇持續(xù)不斷地以其旺盛的生命力為大眾貢獻(xiàn)看點(diǎn)、撩撥觀眾視聽(tīng)神經(jīng)的同時(shí)，撫平人們內(nèi)心的焦慮與不安，緩解人們潛在的壓力和迷茫。《幸福實(shí)驗(yàn)室》便是在這樣的背景下，以科學(xué)指導(dǎo)愛(ài)情，用實(shí)驗(yàn)探尋幸福。

在內(nèi)容植入和宣傳物料風(fēng)格上偏向情感渲染，與節(jié)目主體的科學(xué)分析，既達(dá)成了方向與主題的統(tǒng)一，又形成了鮮明反差，令觀眾在高強(qiáng)度的思考后，從感官上得到茶溫暖的治愈。比如中插廣告，在溫馨的故事中，“品茶亦如經(jīng)營(yíng)幸福，幸福百味中包含暖茶新味”的理念不斷被強(qiáng)化。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出中，消費(fèi)場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景深度交互，內(nèi)容輸入與產(chǎn)品推廣同時(shí)得到雙向賦能。“該講的”則是產(chǎn)品特性。客戶(hù)想傳達(dá)的理念和細(xì)節(jié)，通過(guò)價(jià)值觀的方式軟性輸出，拉近產(chǎn)品和受眾的距離。

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【背景與目標(biāo)】

2015年，瀾滄古茶開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，首款茶媽媽陳皮普洱正式面世。“熟茶熱”下的普洱茶消費(fèi)3.0時(shí)代，中國(guó)有超過(guò)2億的新中產(chǎn)階層開(kāi)始崛起，他們對(duì)生活品質(zhì)有追求、有態(tài)度，有購(gòu)買(mǎi)能力并愿意為高質(zhì)量的商品買(mǎi)單。但是，因?yàn)閷?duì)普洱茶不了解，他們并不輕易在普洱茶終端進(jìn)行消費(fèi)。為了突破這種消費(fèi)壁壘，從2017年開(kāi)始，瀾滄古茶開(kāi)始品牌外化，在茶媽媽小青柑產(chǎn)品知名度上發(fā)力。

2018年，瀾滄古茶簽訂“茶媽媽陳皮普洱”航天級(jí)食品標(biāo)準(zhǔn)制定合作協(xié)議。向大健康領(lǐng)域拓展和探索，借助航天科技力量，促進(jìn)陳皮普洱產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。2019年，瀾滄古茶茶媽媽小青柑再次登陸全國(guó)權(quán)威媒體CCTV-1，特別贊助大型探索類(lèi)美食節(jié)目《中國(guó)味道》，以其“一喝難忘”的特點(diǎn)一躍成為人人熟知的“國(guó)民茶飲”。

2018年柑普茶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。小青柑的爆火，導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)的小青柑市場(chǎng)混亂，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格五花八門(mén)，不僅有主營(yíng)傳統(tǒng)線下渠道的，也有專(zhuān)攻電商平臺(tái)的，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

當(dāng)下，正值各大企業(yè)的小青柑產(chǎn)品密集上市期，一些有實(shí)力的柑普企業(yè)將側(cè)重點(diǎn)放在小青柑的品質(zhì)升級(jí)、品牌宣傳上，從這些實(shí)力品牌的市場(chǎng)動(dòng)作中，我們不難發(fā)現(xiàn)：接下來(lái)的小青柑這類(lèi)產(chǎn)品，將更側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)塑造、從品牌層面加大宣傳力度，加強(qiáng)消費(fèi)者層面的普及，整個(gè)市場(chǎng)將走向更加規(guī)范、理性的發(fā)展。

【洞察與策略】

年輕人對(duì)茶的接受度很高。中國(guó)茶葉的產(chǎn)量是世界第一，占據(jù)全球市場(chǎng)比例超過(guò)20%，2017年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布了一份《茶葉消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告指出，僅僅在2018年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)噸，消費(fèi)額2800億元，而在10年前，這個(gè)數(shù)字僅僅只有83.6萬(wàn)噸。
據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的80后與90后買(mǎi)走了市面上60%的傳統(tǒng)茶，其中18~25歲的學(xué)生群體，占到了19.85%的比例。187萬(wàn)噸、2280億元的茶飲市場(chǎng)，背后竟是年輕人的天下。這是一種現(xiàn)象，也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，甚至說(shuō)是風(fēng)口。在當(dāng)下的茶業(yè)市場(chǎng)里，有很多茶飲品牌開(kāi)始從咖啡的發(fā)展歷程中，窺見(jiàn)茶葉未來(lái)的發(fā)展方向。比如喜茶、奈雪......開(kāi)始借鑒星巴克的發(fā)展道路。茶可以是傳統(tǒng)的，也可以是時(shí)尚的，茶媽媽小青柑，需要一個(gè)支點(diǎn)以此打造年輕人容易接納的價(jià)值概念。
除此以外，年輕人對(duì)傳達(dá)正向價(jià)值觀的節(jié)目和心理學(xué)知識(shí)的接受度較高。中國(guó)科學(xué)院心理研究所曾針對(duì)十余種不同職業(yè)人群進(jìn)行了調(diào)查和分析，根據(jù)參與者的反饋，研究人員將他們面對(duì)的壓力歸納為十個(gè)方面，包括社會(huì)環(huán)境、人際關(guān)系、個(gè)人生活等。研究結(jié)果還表明，20歲至30歲的人群精神壓力最高。后疫情時(shí)代，文娛行業(yè)的復(fù)蘇持續(xù)不斷地以其旺盛的生命力為大眾貢獻(xiàn)看點(diǎn)、撩撥觀眾視聽(tīng)神經(jīng)的同時(shí)，撫平人們內(nèi)心的焦慮與不安，緩解人們潛在的壓力和迷茫。《幸福實(shí)驗(yàn)室》便是在這樣的背景下，以科學(xué)指導(dǎo)愛(ài)情，用實(shí)驗(yàn)探尋幸福。
在內(nèi)容植入和宣傳物料風(fēng)格上偏向情感渲染，與節(jié)目主體的科學(xué)分析，既達(dá)成了方向與主題的統(tǒng)一，又形成了鮮明反差，令觀眾在高強(qiáng)度的思考后，從感官上得到茶溫暖的治愈。

比如中插廣告，在溫馨的故事中，“品茶亦如經(jīng)營(yíng)幸福，幸福百味中包含暖茶新味”的理念不斷被強(qiáng)化。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出中，消費(fèi)場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景深度交互，內(nèi)容輸入與產(chǎn)品推廣同時(shí)得到雙向賦能。“該講的”則是產(chǎn)品特性。客戶(hù)想傳達(dá)的理念和細(xì)節(jié)，通過(guò)價(jià)值觀的方式軟性輸出，拉近產(chǎn)品和受眾的距離。

【創(chuàng)意闡述】

節(jié)目角度來(lái)說(shuō)，《幸福實(shí)驗(yàn)室》拒絕明星噱頭、娛樂(lè)劇本，專(zhuān)注以全素人參與、清華和中科院專(zhuān)家全程解讀的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)為載。在后期的剪輯、調(diào)色運(yùn)用了大量綜藝化手法，降低了信息接收的門(mén)檻。

在具體的節(jié)目傳播中，茶媽媽小青柑打破了傳統(tǒng)的logo露出方式，代之以形象更為鮮明、復(fù)合的“柑寶幸福語(yǔ)錄”與“茶媽媽的智慧箴言”兩款內(nèi)容式中插，將品牌形象進(jìn)一步具象為“慈祥、智慧而富有人生閱歷的母親”與“溫馨、可愛(ài)、年輕化的小青柑卡通形象”。中插里，品牌創(chuàng)始人茶媽媽杜春嶧女士從“過(guò)來(lái)人”的角度與大眾分享“出走半生，歸來(lái)仍是少年”的幸福體驗(yàn)，倡導(dǎo)以堅(jiān)持、努力、勇敢與積極經(jīng)營(yíng)收獲幸福，每一期的定制海報(bào)，立意于每一期的主題，結(jié)合節(jié)目溫暖療愈的氣質(zhì)，以清新的手繪和創(chuàng)意文案，點(diǎn)名本期節(jié)目精華的同時(shí)，以“柑寶”之口，從茶的角度，產(chǎn)出哲思的感悟。
渠道上，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。CCTV大屏端內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，節(jié)目宣傳片和品牌TVC攜帶品牌獨(dú)立貼片廣告權(quán)益，后續(xù)八家衛(wèi)視聯(lián)播。結(jié)合優(yōu)酷線上推廣權(quán)益S級(jí)推廣資源，總播放量6880萬(wàn)，88.4%正向評(píng)論。
線下基于IP推出系列衍生茶品，并在幸福實(shí)驗(yàn)室線下體驗(yàn)地-幸會(huì)空間建立了IP品牌體驗(yàn)店，舉辦了節(jié)目首映式，品牌曝光到流量變現(xiàn)的“品銷(xiāo)合一”。

【結(jié)果與影響】

CCTV大屏端內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，節(jié)目宣傳片和品牌TVC攜帶品牌獨(dú)立貼片廣告權(quán)益，后續(xù)八家衛(wèi)視聯(lián)播。結(jié)合優(yōu)酷線上推廣權(quán)益S級(jí)推廣資源，總播放量6880萬(wàn)，88.4%正向評(píng)論。
社會(huì)化傳播內(nèi)容定制內(nèi)容，物料形式多樣，傳播渠道面廣，圍繞品牌契合的親密關(guān)系角度進(jìn)行推廣宣傳，如#單身潮的原因#，微博熱搜登陸首位，3億討論量。除此外，微信KOL、微博影視劇KOL投放，粉絲覆蓋9000萬(wàn)，與品牌共建微博話題，#幸福實(shí)驗(yàn)室#總閱讀5365萬(wàn)；與支付寶阿里跑、北京田協(xié)創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，向?yàn)憸嫣熵埖暌鳎慌c行業(yè)頂級(jí)心理學(xué)app合作，雙向引流；豆瓣開(kāi)分8.6分，百度百科內(nèi)容完善，保證節(jié)目口碑，吸引KOL為其自發(fā)宣傳；官方微博、官方抖音保持運(yùn)營(yíng)，持續(xù)短視頻輸出；知名網(wǎng)站338家，以及“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等官媒14家，權(quán)威背書(shū)，在企業(yè)層面加大宣傳。央視宣傳片+TVC，累計(jì)覆蓋44382.6萬(wàn)人次，其中新聞聯(lián)播前32517.6萬(wàn)人次，新聞直播間11865萬(wàn)人次，多維度擴(kuò)充內(nèi)容深度宣推，打造高達(dá)1.3億+人群大曝光，節(jié)目微博話題總閱讀量9692.9萬(wàn)+。