茶媽媽小青柑×《幸福實驗室》：為你奉上心靈馬殺雞

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舉報 2020-08

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茶媽媽小青柑多年來專注研究茶之新味，努力于品茶雅事中，探索更多生活場景中的茶葉新喝法。茶果相會，傳統(tǒng)茶味擁有了更迎合青年人口味的全新開發(fā)方向，茶與果從形式到內(nèi)涵的“共生”也為茶道帶來了更為多元的象征意義——風雅之外更有溫暖，獨自瀟灑的同時也著意經(jīng)營與伴侶的幸福相伴、甘苦與共，這便是茶媽媽小青柑茶一直以來著意輸出的品牌理念。

從行業(yè)角度而言，中國茶行業(yè)市場穩(wěn)定、逐年增長但又沒有強勢品牌，是個值得耕耘的市場。再往大了看，中國正在經(jīng)歷的消費升級，其主力軍是追求現(xiàn)代時尚的年輕人，這個人群增量空間巨大，消費能量尚未釋放。消費升級影響茶行業(yè)，而傳統(tǒng)茶企無法滿足，必然會促使行業(yè)新品牌的出現(xiàn)，必然會推動新的茶人群體產(chǎn)生。要真正讓年輕人喝到茶的同時，也能夠感受到與茶相關(guān)的內(nèi)容。

從受眾觸媒習慣和感興趣的內(nèi)容來看，80后、90后的觸媒習慣首先打破了“家庭”這一單一的空間限制，多數(shù)90后選擇在網(wǎng)上追劇、看節(jié)目，社交網(wǎng)絡(luò)便于年輕觀眾通過視頻內(nèi)容快捷高效地獲取節(jié)目的精華信息，嚴肅內(nèi)容年輕化、人性化更贏得年輕人的喜愛。

除此以外，年輕人對傳達正向價值觀的節(jié)目和心理學知識的接受度較高。中國科學院心理研究所曾針對十余種不同職業(yè)人群進行了調(diào)查和分析，根據(jù)參與者的反饋，研究人員將他們面對的壓力歸納為十個方面，包括社會環(huán)境、人際關(guān)系、個人生活等。研究結(jié)果還表明，20歲至30歲的人群精神壓力最高。后疫情時代，文娛行業(yè)的復蘇持續(xù)不斷地以其旺盛的生命力為大眾貢獻看點、撩撥觀眾視聽神經(jīng)的同時，撫平人們內(nèi)心的焦慮與不安，緩解人們潛在的壓力和迷茫。《幸福實驗室》便是在這樣的背景下，以科學指導愛情，用實驗探尋幸福。

在內(nèi)容植入和宣傳物料風格上偏向情感渲染，與節(jié)目主體的科學分析，既達成了方向與主題的統(tǒng)一，又形成了鮮明反差，令觀眾在高強度的思考后，從感官上得到茶溫暖的治愈。比如中插廣告，在溫馨的故事中，“品茶亦如經(jīng)營幸福，幸福百味中包含暖茶新味”的理念不斷被強化。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出中，消費場景與內(nèi)容場景深度交互，內(nèi)容輸入與產(chǎn)品推廣同時得到雙向賦能。“該講的”則是產(chǎn)品特性。客戶想傳達的理念和細節(jié)，通過價值觀的方式軟性輸出，拉近產(chǎn)品和受眾的距離。

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【背景與目標】

2015年，瀾滄古茶開創(chuàng)行業(yè)先河，首款茶媽媽陳皮普洱正式面世。“熟茶熱”下的普洱茶消費3.0時代，中國有超過2億的新中產(chǎn)階層開始崛起，他們對生活品質(zhì)有追求、有態(tài)度，有購買能力并愿意為高質(zhì)量的商品買單。但是，因為對普洱茶不了解，他們并不輕易在普洱茶終端進行消費。為了突破這種消費壁壘，從2017年開始，瀾滄古茶開始品牌外化，在茶媽媽小青柑產(chǎn)品知名度上發(fā)力。

2018年，瀾滄古茶簽訂“茶媽媽陳皮普洱”航天級食品標準制定合作協(xié)議。向大健康領(lǐng)域拓展和探索，借助航天科技力量，促進陳皮普洱產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。2019年，瀾滄古茶茶媽媽小青柑再次登陸全國權(quán)威媒體CCTV-1，特別贊助大型探索類美食節(jié)目《中國味道》，以其“一喝難忘”的特點一躍成為人人熟知的“國民茶飲”。

2018年柑普茶市場已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。小青柑的爆火，導致了當時的小青柑市場混亂，質(zhì)量良莠不齊，價格五花八門，不僅有主營傳統(tǒng)線下渠道的，也有專攻電商平臺的，如何在激烈的競爭中脫穎而出？

當下，正值各大企業(yè)的小青柑產(chǎn)品密集上市期，一些有實力的柑普企業(yè)將側(cè)重點放在小青柑的品質(zhì)升級、品牌宣傳上，從這些實力品牌的市場動作中，我們不難發(fā)現(xiàn)：接下來的小青柑這類產(chǎn)品，將更側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)塑造、從品牌層面加大宣傳力度，加強消費者層面的普及，整個市場將走向更加規(guī)范、理性的發(fā)展。

【洞察與策略】

年輕人對茶的接受度很高。中國茶葉的產(chǎn)量是世界第一，占據(jù)全球市場比例超過20%，2017年，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布了一份《茶葉消費市場報告》，報告指出，僅僅在2018年，中國茶葉市場消費量已經(jīng)達到200萬噸，消費額2800億元，而在10年前，這個數(shù)字僅僅只有83.6萬噸。
據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的80后與90后買走了市面上60%的傳統(tǒng)茶，其中18~25歲的學生群體，占到了19.85%的比例。187萬噸、2280億元的茶飲市場，背后竟是年輕人的天下。這是一種現(xiàn)象，也是一個新的機會，甚至說是風口。在當下的茶業(yè)市場里，有很多茶飲品牌開始從咖啡的發(fā)展歷程中，窺見茶葉未來的發(fā)展方向。比如喜茶、奈雪......開始借鑒星巴克的發(fā)展道路。茶可以是傳統(tǒng)的，也可以是時尚的，茶媽媽小青柑，需要一個支點以此打造年輕人容易接納的價值概念。
除此以外，年輕人對傳達正向價值觀的節(jié)目和心理學知識的接受度較高。中國科學院心理研究所曾針對十余種不同職業(yè)人群進行了調(diào)查和分析，根據(jù)參與者的反饋，研究人員將他們面對的壓力歸納為十個方面，包括社會環(huán)境、人際關(guān)系、個人生活等。研究結(jié)果還表明，20歲至30歲的人群精神壓力最高。后疫情時代，文娛行業(yè)的復蘇持續(xù)不斷地以其旺盛的生命力為大眾貢獻看點、撩撥觀眾視聽神經(jīng)的同時，撫平人們內(nèi)心的焦慮與不安，緩解人們潛在的壓力和迷茫。《幸福實驗室》便是在這樣的背景下，以科學指導愛情，用實驗探尋幸福。
在內(nèi)容植入和宣傳物料風格上偏向情感渲染，與節(jié)目主體的科學分析，既達成了方向與主題的統(tǒng)一，又形成了鮮明反差，令觀眾在高強度的思考后，從感官上得到茶溫暖的治愈。

比如中插廣告，在溫馨的故事中，“品茶亦如經(jīng)營幸福，幸福百味中包含暖茶新味”的理念不斷被強化。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出中，消費場景與內(nèi)容場景深度交互，內(nèi)容輸入與產(chǎn)品推廣同時得到雙向賦能。“該講的”則是產(chǎn)品特性。客戶想傳達的理念和細節(jié)，通過價值觀的方式軟性輸出，拉近產(chǎn)品和受眾的距離。

【創(chuàng)意闡述】

節(jié)目角度來說，《幸福實驗室》拒絕明星噱頭、娛樂劇本，專注以全素人參與、清華和中科院專家全程解讀的心理學實驗為載。在后期的剪輯、調(diào)色運用了大量綜藝化手法，降低了信息接收的門檻。

在具體的節(jié)目傳播中，茶媽媽小青柑打破了傳統(tǒng)的logo露出方式，代之以形象更為鮮明、復合的“柑寶幸福語錄”與“茶媽媽的智慧箴言”兩款內(nèi)容式中插，將品牌形象進一步具象為“慈祥、智慧而富有人生閱歷的母親”與“溫馨、可愛、年輕化的小青柑卡通形象”。中插里，品牌創(chuàng)始人茶媽媽杜春嶧女士從“過來人”的角度與大眾分享“出走半生，歸來仍是少年”的幸福體驗，倡導以堅持、努力、勇敢與積極經(jīng)營收獲幸福，每一期的定制海報，立意于每一期的主題，結(jié)合節(jié)目溫暖療愈的氣質(zhì)，以清新的手繪和創(chuàng)意文案，點名本期節(jié)目精華的同時，以“柑寶”之口，從茶的角度，產(chǎn)出哲思的感悟。
渠道上，臺網(wǎng)聯(lián)動。CCTV大屏端內(nèi)容營銷互動，節(jié)目宣傳片和品牌TVC攜帶品牌獨立貼片廣告權(quán)益，后續(xù)八家衛(wèi)視聯(lián)播。結(jié)合優(yōu)酷線上推廣權(quán)益S級推廣資源，總播放量6880萬，88.4%正向評論。
線下基于IP推出系列衍生茶品，并在幸福實驗室線下體驗地-幸會空間建立了IP品牌體驗店，舉辦了節(jié)目首映式，品牌曝光到流量變現(xiàn)的“品銷合一”。

【結(jié)果與影響】

CCTV大屏端內(nèi)容營銷互動，節(jié)目宣傳片和品牌TVC攜帶品牌獨立貼片廣告權(quán)益，后續(xù)八家衛(wèi)視聯(lián)播。結(jié)合優(yōu)酷線上推廣權(quán)益S級推廣資源，總播放量6880萬，88.4%正向評論。
社會化傳播內(nèi)容定制內(nèi)容，物料形式多樣，傳播渠道面廣，圍繞品牌契合的親密關(guān)系角度進行推廣宣傳，如#單身潮的原因#，微博熱搜登陸首位，3億討論量。除此外，微信KOL、微博影視劇KOL投放，粉絲覆蓋9000萬，與品牌共建微博話題，#幸福實驗室#總閱讀5365萬；與支付寶阿里跑、北京田協(xié)創(chuàng)意聯(lián)動，向瀾滄天貓店引流；與行業(yè)頂級心理學app合作，雙向引流；豆瓣開分8.6分，百度百科內(nèi)容完善，保證節(jié)目口碑，吸引KOL為其自發(fā)宣傳；官方微博、官方抖音保持運營，持續(xù)短視頻輸出；知名網(wǎng)站338家，以及“學習強國”等官媒14家，權(quán)威背書，在企業(yè)層面加大宣傳。央視宣傳片+TVC，累計覆蓋44382.6萬人次，其中新聞聯(lián)播前32517.6萬人次，新聞直播間11865萬人次，多維度擴充內(nèi)容深度宣推，打造高達1.3億+人群大曝光，節(jié)目微博話題總閱讀量9692.9萬+。