京東超市517吃貨嘉年華，大張偉推出神曲MV《吃貨伸伸手》
京東超市517吃貨嘉年華，捕獲味蕾，拯救肚子咕咕叫！
當(dāng)代Z世代對“吃貨”的理解，已遠遠超出傳統(tǒng)的定義。薯片炸雞、螺螄粉味薯片等等新鮮新品及新奇吃法，已經(jīng)當(dāng)代年輕人的消費行為中形成趨勢。
“嘗鮮”、“吃好玩的”是所有創(chuàng)意的出發(fā)點。此次營銷，提出主題“吃新不改，嘗鮮不停”，并將517吃貨嘉年華設(shè)定為IP進行延續(xù)。
在呈現(xiàn)上，選定藝人大張偉，改編《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送員”，在TVC呈現(xiàn)中以快銀特效夸張表現(xiàn)，聚焦“生活因京東超市食物而改變”的創(chuàng)意，從而展現(xiàn)職場、家庭、聚會等場景下“吃貨”痛點。對于此次重點噱頭新品，以創(chuàng)意“料理機”為畫面原點進行各產(chǎn)品延展。綜合#吃新不改 嘗鮮不停#、“大張偉新編吃貨神曲”為話題進行線上線下集中引爆。
《吃貨伸伸手》大張偉吃貨神曲MV
作為京東超市品牌代言人的大張偉，自然不會錯過517吃貨嘉年華這樣的熱鬧。這一次，他帶著新編的神曲、化身京東超市美食快送員傾情出演，為所有吃貨帶來《吃貨伸伸手》TVC。
以工作、生活、派對三大場景串聯(lián)，溝通不同吃貨受眾人群痛點，“快銀式”視頻特效+魔性歌曲洗腦，拯救吃貨不開心。
TVC多處呈現(xiàn)美食或不同品類美食融合的畫面，展現(xiàn)本次京東超市517吃貨嘉年華美食品類豐富性，充分體現(xiàn)“吃新嘗鮮，吃好玩的，玩好吃的”的吃貨洞察。
“吃新制造機”品牌聯(lián)名海報
這一洞察也同樣體現(xiàn)在本次517吃貨嘉年華的【吃新制造機】新品海報上，馬迭爾和哈爾濱啤酒聯(lián)名的雪糕讓你沉醉，玫瑰味的小龍蝦助你520表白更香！螺螄粉味的薯片更讓你上頭。
聯(lián)動海報
KV
嘉年華期間，前10分鐘成交額，同比上升300%，為即將到來的618帶來有效蓄力支持。其中，粽子售出400萬只、牛奶售出1.46億盒、小龍蝦銷售超過1520萬只、海南荔枝產(chǎn)業(yè)帶1日售空600萬噸。
線上線下累計21億，活動累計討論量250萬，其中大張偉《吃貨伸伸手》TVC全網(wǎng)播放量1500萬，新潮投放、中央電視臺、宿遷電視臺、抖音TOPV等投放廣泛收益，其中視頻登陸央視國品計劃。
親愛的吃貨~我們明年見哦~
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【背景與目標(biāo)】
2021年，京東超市首次整合食品、生鮮、酒水、母嬰四大品類開展吃貨嘉年華營銷，并希望在C端能夠引發(fā)目標(biāo)消費者共鳴廣泛傳播。“517”在如今電商營銷中已成為炙手可熱的傳播節(jié)點，如何通過創(chuàng)意彰顯，更深刻的理解當(dāng)今Z世代“吃貨”人群的消費痛點和食品消費習(xí)慣，并在此節(jié)點之下突出重圍，搶占心智，提升各品類SKU銷售轉(zhuǎn)化，是此次營銷的重點。
【洞察與策略】
當(dāng)代Z世代對“吃貨”的理解，已遠遠超出傳統(tǒng)的定義。薯片炸雞、螺螄粉味薯片等等新鮮新品及新奇吃法，已經(jīng)當(dāng)代年輕人的消費行為中形成趨勢。“嘗鮮”、“吃好玩的”是所有創(chuàng)意的出發(fā)點。此次營銷，提出主題“吃新不改，嘗鮮不停”，并將517吃貨嘉年華設(shè)定為IP進行延續(xù)。
營銷層面需穩(wěn)固“京東超市517吃貨嘉年華”IP化心智，并加以延續(xù)。精準(zhǔn)洞察Z時代“吃貨”人群對食品品類消費時的新趨勢，線上線下利用Big idea輸出引爆話題度，最大化轉(zhuǎn)化點擊及曝光度。
增長層面以噱頭新品、大牌產(chǎn)品結(jié)合話題為增長線索，提升各品類成交額，促活大牌、新銳品牌成交交易。
【創(chuàng)意闡述】
在呈現(xiàn)上，選定藝人大張偉，改編《哈鹿哈鹿哈鹿》化身“美食特送員”，在TVC呈現(xiàn)中以快銀特效夸張表現(xiàn)，聚焦“生活因京東超市食物而改變”的創(chuàng)意，從而展現(xiàn)職場、家庭、聚會等場景下“吃貨”痛點。對于此次重點噱頭新品，以創(chuàng)意“料理機”為畫面原點進行各產(chǎn)品延展。綜合#吃新不改 嘗鮮不停#、“大張偉新編吃貨神曲”為話題進行線上線下集中引爆。
【結(jié)果與影響】
-銷量
有效助力導(dǎo)流促活：嘉年華期間，前10分鐘成交額，同比上升300%，為即將到來的618帶來有效蓄力支持。其中，粽子售出400萬只、牛奶售出1.46億盒、小龍蝦銷售超過1520萬只、海南荔枝產(chǎn)業(yè)帶1日售空600萬噸。
-聲量
創(chuàng)意強勢輔助傳播：線上線下累計21億，活動累計討論量250萬，其中大張偉《吃貨伸伸手》TVC全網(wǎng)播放量1500萬，新潮投放、中央電視臺、宿遷電視臺、抖音TOPV等投放廣泛收益，其中視頻登陸央視國品計劃。創(chuàng)意物料及傳播結(jié)果，在甲方內(nèi)部受到廣泛認(rèn)可。
-創(chuàng)意層面借力大張偉，通過話題#大張偉新編吃貨神曲#，以新曲捆綁明星為噱頭對吃貨嘉年華四大品類品牌進行有效傳播。打破大促類TVC傳統(tǒng)模式，內(nèi)容捆綁運營利益點，SKU反哺創(chuàng)意，有效融合。
-善用線上KOL及線下傳統(tǒng)媒體，制造出圈議題，夯實“吃新不改 嘗鮮不停”的Z世代心智消費策略，將京東吃貨嘉年華IP進行沉淀。
-有效挖掘四大品類新鮮產(chǎn)品及大牌產(chǎn)品，結(jié)合Social話題進行“好奇心”營銷，超預(yù)期有效提升品牌及SKU成交額
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