天貓超級品類日：升級寶寶有機喂養新方式
原標題：有機喂養這題怎么破？看天貓超級品類日寶寶有機食品出招
對于有娃一家，焦慮的原因總是層出不窮。產前憂心媽媽的飲食，在寶寶呱呱墜地后，又陷入了如何給予寶寶健康多益的喂養，使寶寶茁壯成長的難題。在對寶寶的喂養上，先于食品的功能，首要讓父母擔憂的就是食品安全問題，食品品質信任危機一直使寶爸寶媽深深憂慮。
寶爸寶媽不停走在尋求真正健康的食品路上，而品質遠優于“綠色食品”，按照有機農業標準生產的有機奶粉及其它有機嬰童食品自然有機會成為消費者的不二之選。
然而，盡管有機奶粉能高度滿足消費者對于食品安全的要求，但其仍難以深入消費者心智。消費者對有機定義不夠清晰準確，普遍存在認知不足的情況，對于有機概念解讀有偏差，同時有機食品生產的局限性使其無法深入市場為消費者所廣泛選擇。
由此，強勢占據母嬰消費領域的電商巨頭天貓希望從寶寶喂養開始將“有機食品”概念深入消費者心智，借由天貓超級品類日聯合茉莉數科集團共同打造寶寶有機食品專場，開啟有機嬰幼兒食品攻占市場的超強攻略。
01
時逢機遇
以“有機喂養新方式”破冰
我們希望寶寶有機食品能以清晰準確的形象更多躍入公眾視野，這需要我們主動地將信息呈現在受眾眼前，并引導他們自主思考，而如今更多的90-95后成為母嬰消費的主力軍，他們更愿意理解新概念，嘗試新方法，這為本次“有機育兒”的推廣全面展開賦予全新可能。
此次營銷行動我們與知乎深度聯手，希望通過在母嬰領域具有高探討度、人群高消費力、育兒學習能力強的知乎鋪開話題熱議，確定“升級寶寶有機喂養新方式”為營銷主題，打通有機概念，通過硬核科普強勢入駐消費者心智。
02
話題高燃引爆
線上線下有機圓桌對談聯動
在確定營銷主題后，我們在多平臺鋪開“有機育兒”話題的探討，引導受眾開始聚焦“有機育兒”，就個人對有機育兒的看法紛紛獻言，營造良好的探討氛圍，使更多的受眾了解天貓超級品類日寶寶有機食品專場，率先打響“有機”戰。
線上圓桌率先開啟。知乎圓桌“有機喂養新方式”上，醫學、育兒領域知名PU主Dr.X、皮實妞、Cecilia等的硬核科普，先為受眾們植入有機概念，讓更多受眾主動地觀察問題，加入討論。
在線上關于“有機育兒”的話題氛圍營造得熱烈十足時，首場明星有機品類戶外圓桌會直播隆重登場。我們從育兒經驗、有機育兒理論、有機理念切入，邀請了既擁有“寶爸寶媽”身份，又是活躍在熒幕里的明星——朱丹、符龍飛，以及能言善辯的有機理論認證官黃執中、知乎母嬰人氣PU主Cecilia和啟賦有機生活家蘇德，共同加盟到線下圓桌會議中，探討他們各自的育兒心得以及對有機育兒的看法。
線下圓桌加持了線上圓桌的持續升溫。微博直播、知乎直播、淘寶直播的同步進行，拓寬了圓桌會傳播的渠道，而跨界微博大V@英國那些事兒，@思想聚焦對直播鏈接的擴散，使議題的探討滲透到更多圈層，形成全民共同關注的熱點議題。
本次直播最終登上淘寶直播熱榜第2位，全平臺觀看量超100萬，知乎的圓桌議題獲得3049萬的閱讀量，形成話題熱度的大爆發，“有機育兒”強勢走入大眾視野。
03
流量引回天貓助品效銷
延伸活動效應 擴大事件知名度和影響力
前期高能科普探討達到了對消費者進行充分品類教育的目的，引導消費者進入天貓超級品類日了解寶寶有機食品專場，并在多場達人紅人帶貨直播以及商家直播的配合中進一步激發消費者消費需求，實現了本次營銷案例的的銷量轉化。
微信公眾號小食代、母嬰行業觀察發文對有機嬰幼兒食品市場以及有機圓桌進行深度詮釋，有效總結前期成果，聚焦行業端挖掘市場潛力，沉淀寶寶有機食品IP資產，以頭部平臺對于賽道建設的高度把控為行業能動力背書，指引行業動態的新風向，激活市場的潛在動力。
04
寫在最后
本次科學對話“有機育兒”，全網線上線下相結合的互動營銷最終達成6.5億的傳播聲量，成功地打動了更多消費者的心；活動前后，“有機”“有機食品”等品類關鍵詞在各平臺的搜索指數，呈現數倍甚至數10倍增長，更多消費者開始了解并選擇以有機食品喂養寶寶。
茉莉數科深入解讀天貓希望在2021年“有機嬰童食品元年”開啟打造有機嬰童食品賽道的愿景，加強消費者對概念認知和對話的通道建設，觸及品類、消費者、商家痛點，使寶寶有機食品傳播聲量全面打開，本次天貓超級品類日的活動主張也得以充分實現。以認知帶動觀念的轉變，最終服務于消費主張的新成長。
數英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數科集團，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
后疫情時代下，隨著國人對于食品品質的高階追求與日俱增，強勢占據母嬰消費領域的電商巨頭天貓希望從寶寶喂養開始將“有機食品”概念深入消費者心智，通過天貓超級品類日打造寶寶有機食品專題，讓更多消費者認接觸、認識、選擇有機，同時帶來整體行業品類消費上的拉升。以2021年為“有機嬰童食品元年”開啟打造有機嬰童食品賽道。
項目目標：
打通有機概念，為消費者植入有機食品心智。天貓通過多渠道用戶教育和心智植入，打通銷路，并為有機食品產地及商家打造有機嬰幼兒食品強交流、多商機的有機食品駐地。
【洞察與策略】
項目洞察：
消費者痛點：
[“雞娃”式育兒焦慮——“機娃”式有機養育]
父母對育兒的焦慮聚焦在教育&成長上。從育兒焦慮上我們洞察出了部分父母對教育的觀念，即“雞娃”式的高壓教育。小孩健康和教育成為新時代的家長首要焦慮的核心因素；由此，對“雞娃”反思，在對孩子的喂養上，我們提出了“機娃”的概念，通過對消費者進行硬核的品類教育，為消費者開啟有機育兒新思路，引導他們選擇“機娃”，以有機育兒的方式為孩子建立良好的成長空間。
[有機嬰童食品市場滲透弱——打通“有機”概念，植入消費者心智]
從市場層面上，國內有機食品相比國外起步較晚，消費者對有機食品定義不夠清晰，存在認知偏差，有機食品在國內市場具有較大的缺口和擴張潛力。
從消費者層面上，家長希望給予孩子營養安全的喂養，但認知不足導致無從選擇；家長對有機食品的正面且全面的認知缺乏科學理論引導；層出不窮的食品安全問題加深消費者對品類的信任危機。
項目策略：
提出有機（引爆話題，形成熱議）→認知有機（內容宣導，強化心智）→購買有機（PGC/UGC/店播 促成交）
【創意闡述】
[亮點1—提出有機，引導“有機育兒“話題出圈]
相比于“雞娃”，“有機育兒”方式更適合孩子。通過選擇具有母嬰高活躍優質用戶的知乎與天貓實現跨平臺聯動，先發提出“有機育兒”新理念，引發話題聚焦和討論；此外，在微博發起#升級寶寶喂養新方式#話題，持續宣導“有機育兒”概念，挖掘母嬰KOL資源，從育兒視角、營養知識等角度精確觸達更多受眾，傳遞天貓超級品類日寶寶有機專場資訊。
[亮點2—認識有機，開展線上下圓桌會議，強化品類心智]
開展線上下有機品類圓桌會議，聯合知乎醫學、育兒PU主Dr.X、皮實妞、Cecilia等共同發起「有機喂養新方式」線上圓桌，通過領域專家的科學宣導，引領受眾層層觸及有機育兒的核心釋義，完成關注-探討-深入-認同的轉化鏈，并利用后續線下圓桌的熱度再發酵，話題熱度持續升溫；
線下，從育兒經驗、有機育兒理論、有機理念切入嘉賓選擇，邀請[人氣主持]朱丹、[新晉明星奶爸]符龍飛、[有機理念認證官]黃執中、[知乎母嬰最強人氣答主]Cecilia、[啟賦有機生活家]蘇德，共同加入到首場明星有機品類戶外圓桌直播中，直播從“氛圍有機”&“話題有機”&“產品有機”多角度切入，多維宣導，層層深入有機心智，理念透穿更廣受眾，共同探討從育兒理論到實踐的探知需求。通過微博、知乎、淘寶進行同步直播，拓寬圓桌會傳播渠道，將有機育兒議題滲透到更多圈層，形成全民關注的熱點議題。
[亮點3—購買有機，實現站內回流轉化]
前期多線營銷引入天貓超級品類日寶寶有機食品專場。
商家自播帶貨方面，依托話題流量，商家直播間統一有機主題，營造自然純凈氛圍，助力品牌實現流量向銷量的成功轉化；
達人直播帶貨方面，布局多個淘內達人帶貨直播持續強勢種草帶動轉化。根據消費需求特性打造“2奶粉+1輔食”貨品策略，直擊寶媽心智。
【結果與影響】
全平臺曝光活動6.5億+，項目完成傳播率130%+，成功打造首場明星有機品類戶外圓桌直播
百度、微信等平臺#有機#、#有機食品#搜索指數呈10倍＋增長，有效將“有機食品”概念潛入消費者心智。
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