美贊臣：新生的力量
背景,挑戰
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費用，均使得嬰兒奶粉品類的競爭愈發白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營銷。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠遠不夠的。品牌的態度，品牌理念，品牌跟我的聯系，品牌是否說出了我的心里話。這些都是90后媽媽非常關注的情感層面的“品牌價值”。
如何利用深刻真實的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場媽媽們發聲，又能與媽媽們建立進一步的情感紐帶，從而加強品牌情感認同，創造更多長期價值，是美贊臣在這次活動的主要挑戰和目標。
目標
提升美贊臣總體認知度
品牌形象和好感度
社會影響力
人群洞察
母親是一個特殊的角色，同時與家庭生活、與親情關系、與女性等等一系列特定場景有所關聯。新時代作為媽媽角色的女性壓力越來越大，常常困宥于親子、事業、家庭與自我身份的切換中無法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調研顯示，對于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來說，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過產后抑郁的感覺。1-2歲孩子的新手媽媽處于過渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來自對孩子健康及生長發育的焦慮和以及對自己無法同時扮演好多個角色的擔憂。
他們希望做個100分媽媽，也希望繼續在職場進擊成長。他們掙扎于“我總覺得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過40%的職場女性表示，產后復工面臨晉升空間小擇業機會少的難題。22% 表示領導對自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場后，卻常常發揮了更多的優勢，包括變得更有耐心，更加堅韌，更有親和力。
在奶粉競爭愈發白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進而創造長期的價值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進而通過展開一系列的傳播活動，旨在改變媽媽們對自我的看法，鼓勵他們發現新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發聲，鼓勵更多人發現媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動將最終提升90后媽媽們對品牌的認知和情感認同。
策略性創意
基于對職場90后新手媽媽的深刻洞察，產出情感短片：采訪3個來自不同行業的職場媽媽，講述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強烈對比進而促發媽媽們和社會的思考。
在媽媽們的社交主陣營大規模傳播： 借助社交主平臺抖音/微信/微博大規模擴散情感短片，精準觸發90后媽媽們的共鳴和社會群體的思考，進而引發職場達人，寶媽達人，奶爸達人，女性態度觀點達人等的有力發聲，為品牌態度背書，為新手媽媽站隊。
從線上到線下，將品牌行動落到實處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯動線上線下多元觸點，在建立情感紐帶之余，在母親節之際進一步聯動有影響力的態度媒體發動大咖線下訪談和分享會，給予生活中的新媽更多的關心和指導，使美贊臣整個品牌理念得到實在的落點，同時也引發更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
創意具體實施
通過精準的90后媽媽育兒情感洞察，產出情感短片，而后在社交媒體擴散引發代入感和帶動熱議。
品牌短片：短片以廣告設計師、醫生、幼師三個不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個體困境，將關注焦點指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業的關系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問題展現在大眾面前。接下來，鏡頭轉向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因為全新的她們在蛻變、在成長。不同于常見的故事性敘事結構，短片深入到媽媽群體的語境之中，采用內心獨白的采訪式形式，展現出新手媽媽自我的蛻變與成長。她們在自我懷疑中尋找自我，在撫育寶寶成長的過程中其實也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線上線下觸點，逐步深化推進傳播。
1) 在90后媽媽高觸達率的社交平臺抖音微信啟動活動，大規模擴散視頻
? 短片精準定向90后新媽和孕媽，在媽媽們的社交圈擴散。
? 依托于本身內容的感染力，短片一經上線便引發了網友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認同。
? 后期調研顯示，短片中“關愛新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認為該活動可以幫助新媽媽表達焦慮/困難，并帶來正能量。
? 結果： 整個活動期間短片播放量高達9100萬。短片關鍵信息回憶度達93%。
2) 母親節當天，微博熱搜話題觸發討論思考
? 熱搜話題 #當媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發連環討論波瀾
? 各行業大咖，包括職場高管，奶爸達人，媽媽達人，情感達人，女性力量代表等，接連在微博接棒發聲背書。
? 熱搜話題引發新媽們在微博上踴躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結果： 話題閱讀量高達3億，互動量高達50萬。
3) 同時于活動高潮期多元聯動線上線下傳播 ：通過與《三聯生活周刊》聯合打造了的一系列線上線下母親節主題活動為“媽媽新生的力量”理念提供了實實在在的落點
? 作為視頻創意的延伸，《三聯生活周刊》發布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強化了品牌態度的表達
? 美贊臣還聯合《三聯生活周刊》打造了三聯韜奮書店主題櫥窗展、大咖直播、線下分享會等一系列線上線下母親節活動，讓“媽媽新生的力量”理念實現了傳播層面的多點觸達
? 結果： 大咖直播獲470萬播放量。三聯雜志深度文章獲超600萬的閱讀量。
執行效果
美贊臣總體認知度
· 品牌整體認知度提高了28%
· 對比活動前品牌形象各項指標均有高達35%的提升，尤其是品牌親和度和社會尊重度方面提升顯著
· 美贊臣社交媒體討論度高居嬰兒奶粉品類第一名
品牌形象和好感度
· 超過80% 的媽媽認為該活動增加了對美贊臣的好感度
· 超過70%的媽媽認為該活動非常符合美贊臣溫暖，充滿人文關懷和可信的品牌形象
· 71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會影響力
· 活動數據顯示奶爸KOL社交互動更高粘性， 90后奶爸也肩負起培育下一代的責任
· 超過8成的受訪媽媽表示該活動加強了人們對職場媽媽的關注和理解，帶給媽媽自信與力量， 為社會帶來正能量，并支持把該活動分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
創作企業名單
美贊臣營養品（中國）有限公司
陽獅集團星傳媒體
安索帕集團中國
藍色光標
創作人員名單
江勵珊
黎明之
Amanda Wang
劉建儀
陳曉郁
梁亦芙
Rosita Chang
Joyce Zhang
數英獎參賽項目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團，媒介代理商
【背景與目標】
背景,挑戰
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費用，均使得嬰兒奶粉品類的競爭愈發白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營銷。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠遠不夠的。品牌的態度，品牌理念，品牌跟我的聯系，品牌是否說出了我的心里話。。這些都是90后媽媽非常關注的情感層面的“品牌價值”。
如何利用深刻真實的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場媽媽們發聲，又能與媽媽們建立進一步的情感紐帶，從而加強品牌情感認同，創造更多長期價值，是美贊臣在這次活動的主要挑戰和目標。
目標
提升美贊臣總體認知度
品牌形象和好感度
社會影響力
【洞察與策略】
人群洞察
母親是一個特殊的角色，同時與家庭生活、與親情關系、與女性等等一系列特定場景有所關聯。新時代作為媽媽角色的女性壓力越來越大，常常困宥于親子、事業、家庭與自我身份的切換中無法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調研顯示，對于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來說，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過產后抑郁的感覺。1-2歲孩子的新手媽媽處于過渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來自對孩子健康及生長發育的焦慮和以及對自己無法同時扮演好多個角色的擔憂。
他們希望做個100分媽媽，也希望繼續在職場進擊成長。他們掙扎于“我總覺得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過40%的職場女性表示，產后復工面臨晉升空間小擇業機會少的難題。22% 表示領導對自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場后，卻常常發揮了更多的優勢，包括變得更有耐心，更加堅韌，更有親和力。
在奶粉競爭愈發白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進而創造長期的價值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進而通過展開一系列的傳播活動，旨在改變媽媽們對自我的看法，鼓勵他們發現新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發聲，鼓勵更多人發現媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動將最終提升90后媽媽們對品牌的認知和情感認同。
策略性創意
基于對職場90后新手媽媽的深刻洞察，產出情感短片：采訪3個來自不同行業的職場媽媽，講述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強烈對比進而促發媽媽們和社會的思考。
在媽媽們的社交主陣營大規模傳播： 借助社交主平臺抖音/微信/微博大規模擴散情感短片，精準觸發90后媽媽們的共鳴和社會群體的思考，進而引發職場達人，寶媽達人，奶爸達人，女性態度觀點達人等的有力發聲，為品牌態度背書，為新手媽媽站隊。
從線上到線下，將品牌行動落到實處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯動線上線下多元觸點，在建立情感紐帶之余，在母親節之際進一步聯動有影響力的態度媒體發動大咖線下訪談和分享會，給予生活中的新媽更多的關心和指導，使美贊臣整個品牌理念得到實在的落點，同時也引發更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
【創意闡述】
創意具體實施
通過精準的90后媽媽育兒情感洞察，產出情感短片，而后在社交媒體擴散引發代入感和帶動熱議。
品牌短片：短片以廣告設計師、醫生、幼師三個不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個體困境，將關注焦點指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業的關系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問題展現在大眾面前。接下來，鏡頭轉向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因為全新的她們在蛻變、在成長。不同于常見的故事性敘事結構，短片深入到媽媽群體的語境之中，采用內心獨白的采訪式形式，展現出新手媽媽自我的蛻變與成長。她們在自我懷疑中尋找自我，在撫育寶寶成長的過程中其實也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線上線下觸點，逐步深化推進傳播。
1) 在90后媽媽高觸達率的社交平臺抖音微信啟動活動，大規模擴散視頻
? 短片精準定向90后新媽和孕媽，在媽媽們的社交圈擴散。
? 依托于本身內容的感染力，短片一經上線便引發了網友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認同。
? 后期調研顯示，短片中“關愛新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認為該活動可以幫助新媽媽表達焦慮/困難，并帶來正能量。
? 結果： 整個活動期間短片播放量高達9100萬。短片關鍵信息回憶度達93%。
2) 母親節當天，微博熱搜話題觸發討論思考
? 熱搜話題 #當媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發連環討論波瀾
? 各行業大咖，包括職場高管，奶爸達人，媽媽達人，情感達人，女性力量代表等，接連在微博接棒發聲背書。
? 熱搜話題引發新媽們在微博上踴躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結果： 話題閱讀量高達3億，互動量高達50萬。
3) 同時于活動高潮期多元聯動線上線下傳播 ：通過與《三聯生活周刊》聯合打造了的一系列線上線下母親節主題活動為“媽媽新生的力量”理念提供了實實在在的落點
? 作為視頻創意的延伸，《三聯生活周刊》發布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強化了品牌態度的表達
? 美贊臣還聯合《三聯生活周刊》打造了三聯韜奮書店主題櫥窗展、大咖直播、線下分享會等一系列線上線下母親節活動，讓“媽媽新生的力量”理念實現了傳播層面的多點觸達
? 結果： 大咖直播獲470萬播放量。三聯雜志深度文章獲超600萬的閱讀量。
【結果與影響】
執行效果
美贊臣總體認知度
?品牌整體認知度提高了28%
?對比活動前品牌形象各項指標均有高達35%的提升，尤其是品牌親和度和社會尊重度方面提升顯著
?美贊臣社交媒體討論度高居嬰兒奶粉品類第一名
品牌形象和好感度
?超過80% 的媽媽認為該活動增加了對美贊臣的好感度
?超過70%的媽媽認為該活動非常符合美贊臣溫暖，充滿人文關懷和可信的品牌形象
?71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會影響力
?活動數據顯示奶爸KOL社交互動更高粘性，90后奶爸也肩負起培育下一代的責任
?超過8成的受訪者認為該活動加強了人們對職場媽媽的關注和理解， 帶給媽媽自信與力量， 為社會帶來正能量并支持把該活動分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
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