美贊臣：新生的力量
背景,挑戰(zhàn)
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費(fèi)用，均使得嬰兒奶粉品類的競爭愈發(fā)白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規(guī)的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產(chǎn)品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營銷。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的態(tài)度，品牌理念，品牌跟我的聯(lián)系，品牌是否說出了我的心里話。這些都是90后媽媽非常關(guān)注的情感層面的“品牌價(jià)值”。
如何利用深刻真實(shí)的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場媽媽們發(fā)聲，又能與媽媽們建立進(jìn)一步的情感紐帶，從而加強(qiáng)品牌情感認(rèn)同，創(chuàng)造更多長期價(jià)值，是美贊臣在這次活動的主要挑戰(zhàn)和目標(biāo)。
目標(biāo)
提升美贊臣總體認(rèn)知度
品牌形象和好感度
社會影響力
人群洞察
母親是一個特殊的角色，同時與家庭生活、與親情關(guān)系、與女性等等一系列特定場景有所關(guān)聯(lián)。新時代作為媽媽角色的女性壓力越來越大，常常困宥于親子、事業(yè)、家庭與自我身份的切換中無法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調(diào)研顯示，對于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來說，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過產(chǎn)后抑郁的感覺。1-2歲孩子的新手媽媽處于過渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來自對孩子健康及生長發(fā)育的焦慮和以及對自己無法同時扮演好多個角色的擔(dān)憂。
他們希望做個100分媽媽，也希望繼續(xù)在職場進(jìn)擊成長。他們掙扎于“我總覺得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過40%的職場女性表示，產(chǎn)后復(fù)工面臨晉升空間小擇業(yè)機(jī)會少的難題。22% 表示領(lǐng)導(dǎo)對自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場后，卻常常發(fā)揮了更多的優(yōu)勢，包括變得更有耐心，更加堅(jiān)韌，更有親和力。
在奶粉競爭愈發(fā)白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進(jìn)而創(chuàng)造長期的價(jià)值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進(jìn)而通過展開一系列的傳播活動，旨在改變媽媽們對自我的看法，鼓勵他們發(fā)現(xiàn)新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發(fā)聲，鼓勵更多人發(fā)現(xiàn)媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動將最終提升90后媽媽們對品牌的認(rèn)知和情感認(rèn)同。
策略性創(chuàng)意
基于對職場90后新手媽媽的深刻洞察，產(chǎn)出情感短片：采訪3個來自不同行業(yè)的職場媽媽，講述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強(qiáng)烈對比進(jìn)而促發(fā)媽媽們和社會的思考。
在媽媽們的社交主陣營大規(guī)模傳播： 借助社交主平臺抖音/微信/微博大規(guī)模擴(kuò)散情感短片，精準(zhǔn)觸發(fā)90后媽媽們的共鳴和社會群體的思考，進(jìn)而引發(fā)職場達(dá)人，寶媽達(dá)人，奶爸達(dá)人，女性態(tài)度觀點(diǎn)達(dá)人等的有力發(fā)聲，為品牌態(tài)度背書，為新手媽媽站隊(duì)。
從線上到線下，將品牌行動落到實(shí)處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯(lián)動線上線下多元觸點(diǎn)，在建立情感紐帶之余，在母親節(jié)之際進(jìn)一步聯(lián)動有影響力的態(tài)度媒體發(fā)動大咖線下訪談和分享會，給予生活中的新媽更多的關(guān)心和指導(dǎo)，使美贊臣整個品牌理念得到實(shí)在的落點(diǎn)，同時也引發(fā)更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
創(chuàng)意具體實(shí)施
通過精準(zhǔn)的90后媽媽育兒情感洞察，產(chǎn)出情感短片，而后在社交媒體擴(kuò)散引發(fā)代入感和帶動熱議。
品牌短片：短片以廣告設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、幼師三個不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個體困境，將關(guān)注焦點(diǎn)指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業(yè)的關(guān)系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問題展現(xiàn)在大眾面前。接下來，鏡頭轉(zhuǎn)向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因?yàn)槿碌乃齻冊谕懽?、在成長。不同于常見的故事性敘事結(jié)構(gòu)，短片深入到媽媽群體的語境之中，采用內(nèi)心獨(dú)白的采訪式形式，展現(xiàn)出新手媽媽自我的蛻變與成長。她們在自我懷疑中尋找自我，在撫育寶寶成長的過程中其實(shí)也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線上線下觸點(diǎn)，逐步深化推進(jìn)傳播。
1) 在90后媽媽高觸達(dá)率的社交平臺抖音微信啟動活動，大規(guī)模擴(kuò)散視頻
? 短片精準(zhǔn)定向90后新媽和孕媽，在媽媽們的社交圈擴(kuò)散。
? 依托于本身內(nèi)容的感染力，短片一經(jīng)上線便引發(fā)了網(wǎng)友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。
? 后期調(diào)研顯示，短片中“關(guān)愛新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認(rèn)為該活動可以幫助新媽媽表達(dá)焦慮/困難，并帶來正能量。
? 結(jié)果： 整個活動期間短片播放量高達(dá)9100萬。短片關(guān)鍵信息回憶度達(dá)93%。
2) 母親節(jié)當(dāng)天，微博熱搜話題觸發(fā)討論思考
? 熱搜話題 #當(dāng)媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發(fā)連環(huán)討論波瀾
? 各行業(yè)大咖，包括職場高管，奶爸達(dá)人，媽媽達(dá)人，情感達(dá)人，女性力量代表等，接連在微博接棒發(fā)聲背書。
? 熱搜話題引發(fā)新媽們在微博上踴躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結(jié)果： 話題閱讀量高達(dá)3億，互動量高達(dá)50萬。
3) 同時于活動高潮期多元聯(lián)動線上線下傳播 ：通過與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合打造了的一系列線上線下母親節(jié)主題活動為“媽媽新生的力量”理念提供了實(shí)實(shí)在在的落點(diǎn)
? 作為視頻創(chuàng)意的延伸，《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)
? 美贊臣還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》打造了三聯(lián)韜奮書店主題櫥窗展、大咖直播、線下分享會等一系列線上線下母親節(jié)活動，讓“媽媽新生的力量”理念實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)
? 結(jié)果： 大咖直播獲470萬播放量。三聯(lián)雜志深度文章獲超600萬的閱讀量。
執(zhí)行效果
美贊臣總體認(rèn)知度
· 品牌整體認(rèn)知度提高了28%
· 對比活動前品牌形象各項(xiàng)指標(biāo)均有高達(dá)35%的提升，尤其是品牌親和度和社會尊重度方面提升顯著
· 美贊臣社交媒體討論度高居?jì)雰耗谭燮奉惖谝幻?/p>
品牌形象和好感度
· 超過80% 的媽媽認(rèn)為該活動增加了對美贊臣的好感度
· 超過70%的媽媽認(rèn)為該活動非常符合美贊臣溫暖，充滿人文關(guān)懷和可信的品牌形象
· 71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會影響力
· 活動數(shù)據(jù)顯示奶爸KOL社交互動更高粘性， 90后奶爸也肩負(fù)起培育下一代的責(zé)任
· 超過8成的受訪媽媽表示該活動加強(qiáng)了人們對職場媽媽的關(guān)注和理解，帶給媽媽自信與力量， 為社會帶來正能量，并支持把該活動分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
創(chuàng)作企業(yè)名單
美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司
陽獅集團(tuán)星傳媒體
安索帕集團(tuán)中國
藍(lán)色光標(biāo)
創(chuàng)作人員名單
江勵珊
黎明之
Amanda Wang
劉建儀
陳曉郁
梁亦芙
Rosita Chang
Joyce Zhang
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Publicis Groupe 陽獅集團(tuán)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景,挑戰(zhàn)
新生兒出生率逐年下降，本地和外資更多奶粉品牌加入賽道，本地品牌激增的媒體投放費(fèi)用，均使得嬰兒奶粉品類的競爭愈發(fā)白熱化。
而美贊臣作為百年品牌，常規(guī)的溝通主要聚焦于品牌科研的前沿性以及產(chǎn)品功能性，大眾傳播上較少涉及情感營銷。然而，隨著90后媽媽生力軍的加入，品牌的傳播停留于功能性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的態(tài)度，品牌理念，品牌跟我的聯(lián)系，品牌是否說出了我的心里話。。這些都是90后媽媽非常關(guān)注的情感層面的“品牌價(jià)值”。
如何利用深刻真實(shí)的人群洞察駕馭大眾媒體傳播，做到既能為90后職場媽媽們發(fā)聲，又能與媽媽們建立進(jìn)一步的情感紐帶，從而加強(qiáng)品牌情感認(rèn)同，創(chuàng)造更多長期價(jià)值，是美贊臣在這次活動的主要挑戰(zhàn)和目標(biāo)。
目標(biāo)
提升美贊臣總體認(rèn)知度
品牌形象和好感度
社會影響力
【洞察與策略】
人群洞察
母親是一個特殊的角色，同時與家庭生活、與親情關(guān)系、與女性等等一系列特定場景有所關(guān)聯(lián)。新時代作為媽媽角色的女性壓力越來越大，常常困宥于親子、事業(yè)、家庭與自我身份的切換中無法自拔。已成為育兒生力軍的90后新媽感受著同樣的困惑。
調(diào)研顯示，對于一部分還是“孩子”的90后媽媽們來說，新手媽媽群體中,近一半的人感到壓力較大,近70%的人有過產(chǎn)后抑郁的感覺。1-2歲孩子的新手媽媽處于過渡期,面臨著較大的情緒壓力,主要壓力來自對孩子健康及生長發(fā)育的焦慮和以及對自己無法同時扮演好多個角色的擔(dān)憂。
他們希望做個100分媽媽，也希望繼續(xù)在職場進(jìn)擊成長。他們掙扎于“我總覺得我不夠好”的思維困局里。而另一方面，超過40%的職場女性表示，產(chǎn)后復(fù)工面臨晉升空間小擇業(yè)機(jī)會少的難題。22% 表示領(lǐng)導(dǎo)對自己另眼看待，不敢委以重任。
然而新手媽媽們回歸職場后，卻常常發(fā)揮了更多的優(yōu)勢，包括變得更有耐心，更加堅(jiān)韌，更有親和力。
在奶粉競爭愈發(fā)白熱化的今天，美贊臣期望與90后媽媽建立更深的情感紐帶進(jìn)而創(chuàng)造長期的價(jià)值。深刻洞察到新手媽媽的困局，進(jìn)而通過展開一系列的傳播活動，旨在改變媽媽們對自我的看法，鼓勵他們發(fā)現(xiàn)新生的力量，全新的自我，此外也為新手媽媽們發(fā)聲，鼓勵更多人發(fā)現(xiàn)媽媽們的驚人蛻變。美贊臣相信這些積極的傳播活動將最終提升90后媽媽們對品牌的認(rèn)知和情感認(rèn)同。
策略性創(chuàng)意
基于對職場90后新手媽媽的深刻洞察，產(chǎn)出情感短片：采訪3個來自不同行業(yè)的職場媽媽，講述他們眼中“不足的自己”vs 身邊人眼中“蛻變的自己”， 兩者形成強(qiáng)烈對比進(jìn)而促發(fā)媽媽們和社會的思考。
在媽媽們的社交主陣營大規(guī)模傳播： 借助社交主平臺抖音/微信/微博大規(guī)模擴(kuò)散情感短片，精準(zhǔn)觸發(fā)90后媽媽們的共鳴和社會群體的思考，進(jìn)而引發(fā)職場達(dá)人，寶媽達(dá)人，奶爸達(dá)人，女性態(tài)度觀點(diǎn)達(dá)人等的有力發(fā)聲，為品牌態(tài)度背書，為新手媽媽站隊(duì)。
從線上到線下，將品牌行動落到實(shí)處 ： 不同于以往傳播，此次傳播借聯(lián)動線上線下多元觸點(diǎn)，在建立情感紐帶之余，在母親節(jié)之際進(jìn)一步聯(lián)動有影響力的態(tài)度媒體發(fā)動大咖線下訪談和分享會，給予生活中的新媽更多的關(guān)心和指導(dǎo)，使美贊臣整個品牌理念得到實(shí)在的落點(diǎn)，同時也引發(fā)更多的素人媽媽圍觀和共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意具體實(shí)施
通過精準(zhǔn)的90后媽媽育兒情感洞察，產(chǎn)出情感短片，而后在社交媒體擴(kuò)散引發(fā)代入感和帶動熱議。
品牌短片：短片以廣告設(shè)計(jì)師、醫(yī)生、幼師三個不同身份背景的新手媽媽為主角，在她們自己的眼中，似乎總覺得自己媽媽的角色做得不夠好；以頗具代表性的個體困境，將關(guān)注焦點(diǎn)指向了新手媽媽的群體困境，把她們普遍存在的如何與孩子相處、怎樣平衡家庭與事業(yè)的關(guān)系、如何在媽媽與自我的身份中切換等問題展現(xiàn)在大眾面前。接下來，鏡頭轉(zhuǎn)向了新手媽媽們的身邊人。在同事、閨蜜、親人的旁觀者視角里我們看到了“另一個”她們。那些所謂的焦慮、緊張甚至自我懷疑只是因?yàn)槿碌乃齻冊谕懽?、在成長。不同于常見的故事性敘事結(jié)構(gòu)，短片深入到媽媽群體的語境之中，采用內(nèi)心獨(dú)白的采訪式形式，展現(xiàn)出新手媽媽自我的蛻變與成長。她們在自我懷疑中尋找自我，在撫育寶寶成長的過程中其實(shí)也獲得了自我新生的力量。
品牌媒體傳播 ： 雙微一抖+多元線上線下觸點(diǎn)，逐步深化推進(jìn)傳播。
1) 在90后媽媽高觸達(dá)率的社交平臺抖音微信啟動活動，大規(guī)模擴(kuò)散視頻
? 短片精準(zhǔn)定向90后新媽和孕媽，在媽媽們的社交圈擴(kuò)散。
? 依托于本身內(nèi)容的感染力，短片一經(jīng)上線便引發(fā)了網(wǎng)友尤其是新手媽媽的熱烈反饋。從理解女性的角度獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。
? 后期調(diào)研顯示，短片中“關(guān)愛新媽媽”的訊息給媽媽們留下了深刻的印象，她們認(rèn)為該活動可以幫助新媽媽表達(dá)焦慮/困難，并帶來正能量。
? 結(jié)果： 整個活動期間短片播放量高達(dá)9100萬。短片關(guān)鍵信息回憶度達(dá)93%。
2) 母親節(jié)當(dāng)天，微博熱搜話題觸發(fā)討論思考
? 熱搜話題 #當(dāng)媽后你懷疑自己多少次# 和#媽媽新生的力量# 引發(fā)連環(huán)討論波瀾
? 各行業(yè)大咖，包括職場高管，奶爸達(dá)人，媽媽達(dá)人，情感達(dá)人，女性力量代表等，接連在微博接棒發(fā)聲背書。
? 熱搜話題引發(fā)新媽們在微博上踴躍分享自己的新生故事，從而引起了更多媽媽的共鳴。
? 結(jié)果： 話題閱讀量高達(dá)3億，互動量高達(dá)50萬。
3) 同時于活動高潮期多元聯(lián)動線上線下傳播 ：通過與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合打造了的一系列線上線下母親節(jié)主題活動為“媽媽新生的力量”理念提供了實(shí)實(shí)在在的落點(diǎn)
? 作為視頻創(chuàng)意的延伸，《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布的一篇名為《成為母親，柔軟與力量的碰撞》深度文章 “媽媽新生的力量”，強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)
? 美贊臣還聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》打造了三聯(lián)韜奮書店主題櫥窗展、大咖直播、線下分享會等一系列線上線下母親節(jié)活動，讓“媽媽新生的力量”理念實(shí)現(xiàn)了傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)
? 結(jié)果： 大咖直播獲470萬播放量。三聯(lián)雜志深度文章獲超600萬的閱讀量。
【結(jié)果與影響】
執(zhí)行效果
美贊臣總體認(rèn)知度
?品牌整體認(rèn)知度提高了28%
?對比活動前品牌形象各項(xiàng)指標(biāo)均有高達(dá)35%的提升，尤其是品牌親和度和社會尊重度方面提升顯著
?美贊臣社交媒體討論度高居?jì)雰耗谭燮奉惖谝幻?br />
品牌形象和好感度
?超過80% 的媽媽認(rèn)為該活動增加了對美贊臣的好感度
?超過70%的媽媽認(rèn)為該活動非常符合美贊臣溫暖，充滿人文關(guān)懷和可信的品牌形象
?71%的媽媽表示愿意推薦美贊臣給身邊朋友（提升16% ）
社會影響力
?活動數(shù)據(jù)顯示奶爸KOL社交互動更高粘性，90后奶爸也肩負(fù)起培育下一代的責(zé)任
?超過8成的受訪者認(rèn)為該活動加強(qiáng)了人們對職場媽媽的關(guān)注和理解， 帶給媽媽自信與力量， 為社會帶來正能量并支持把該活動分享給更多的人，讓更多的媽媽得到支持
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