美贊臣攜手杜江，讓爸爸們帶娃“上點(diǎn)心”
母親節(jié)前夕，媽媽們都接收到了一波波的感恩“投射”，尤其是奶粉行業(yè)簡(jiǎn)直成母愛(ài)至上的“重災(zāi)區(qū)”。雖然很多人在意媽媽們被夸得“飄不飄”，但少有人在乎媽媽們這節(jié)過(guò)得“爽不爽”。
為了幫百年品牌美贊臣煥新登場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線“五星草飼安兒寶”在上市期迅速打開知名度，藍(lán)標(biāo)數(shù)字廣州策劃了一次對(duì)爸爸帶娃進(jìn)行瘋狂吐槽的傳播，并拍攝了魔性短視頻做為話題引爆點(diǎn)。在視頻持續(xù)火熱刷屏的過(guò)程中，這屆年輕爸媽的注意力被這個(gè)橫空出世的綠罐奶粉牢牢鎖住。
到底有多魔性呢？整個(gè)傳播的核心是以三段爸爸帶娃不同翻車現(xiàn)場(chǎng)的短視頻來(lái)呈現(xiàn)。每一個(gè)場(chǎng)景都能讓媽媽們自動(dòng)對(duì)號(hào)入座自家爸爸，每一個(gè)畫面都能讓媽媽們對(duì)視頻中做什么錯(cuò)什么的爸爸高喊出“上點(diǎn)心”！
脫毛衣脫得“面目全非”
一屁股穩(wěn)穩(wěn)坐壞寶寶的玩具
喂飯喂了一臉，就是嘴里沒(méi)有
帶娃在書房靜悄悄，
不用想，肯定是在作妖
不吊胃口了，這就放出完整版視頻讓大家先睹為快！
除了視頻本身的魔性，整個(gè)傳播也是往抓馬的方向剎不住車。首先出演“不上心”爸爸的是一向以高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)帶娃形象示人“好正一男的”杜江，見(jiàn)慣了他濃眉大眼嚴(yán)肅認(rèn)真的樣子，突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)因?yàn)閹藜寄懿粔蚨l頻挨罵還不敢回嘴，本身就讓觀眾感到好笑。同時(shí)，微博、抖音上掀起了#杜江啊你可上點(diǎn)心吧# 的話題討論，從八卦號(hào)到母嬰號(hào)，讓本身只是路人的消費(fèi)者都忍不住進(jìn)來(lái)吃瓜，更是增強(qiáng)了品牌的傳播力。
漫畫家&年輕媽媽@丁一晨
對(duì)爸爸吐槽也是非常到位了
粉絲們也是real真情實(shí)感：
評(píng)論區(qū)都是有故事的人
除了外圍的熱炒，我們更是借抖音爆款BGM又推出了番外篇《當(dāng)杜江十分鐘帶娃》短視頻，讓抓馬來(lái)得更徹底。
聽(tīng)著這洗腦的BGM，請(qǐng)控制寄幾不要當(dāng)眾抖腿
同時(shí)，百年品牌還深度試水年輕人話語(yǔ)，借三個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的新造成語(yǔ)文字梗，既高度提煉對(duì)應(yīng)故事亮點(diǎn)，又強(qiáng)勢(shì)洗腦深植品牌核心。
這一出出的“上點(diǎn)心“連環(huán)吐槽，背后卻折射了這屆年輕家庭的現(xiàn)狀：90~95后學(xué)習(xí)型媽媽在自身的要求和外界的輿論中不斷提升自己的育兒知識(shí)，并會(huì)對(duì)爸爸提出更高的期待，這就導(dǎo)致懷揣帶娃熱情的新手爸爸稍有不慎就被冠上”豬隊(duì)友“的帽子。
而美贊臣五星草飼安兒寶就是想要提醒年輕父母?jìng)?—— 媽媽要多一些耐心看到爸爸的成長(zhǎng)，爸爸也要更”上點(diǎn)心“、并且主動(dòng)尋求幫助來(lái)完善自己的技能。五星草飼所具有的天然營(yíng)養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)和好吸收、好腦力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，正是爸爸借機(jī)回應(yīng)媽媽期待的絕佳神器。截至目前，視頻觀看量已達(dá)到7100萬(wàn)+并在持續(xù)攀升中，著實(shí)為五星草飼安兒寶這個(gè)新品造足了勢(shì)，更在年輕爸媽心里種滿了“草”。
此次傳播執(zhí)行遭遇疫情期間人們生活洞察和消費(fèi)行為的變化，因此無(wú)論是傳播的解題思路還是最終的執(zhí)行方式，都讓我們新增了許多“奇怪的技能”。
一、疫情期間探索母嬰新洞察，幫爸爸在帶娃這件事上擁有姓名
無(wú)論“媽媽是超人”還是“媽媽可以不完美”，輿論最終都是在為媽媽唱足了贊歌。而爸爸們輕則成為母嬰關(guān)系的“背景板”，重則淪為“喪偶式育兒”、“云配偶”的吐槽對(duì)象。再加上疫情期間超長(zhǎng)期的共同育兒經(jīng)歷，爸媽的小“沖突”又再度被放大。
難道媽媽就只能保持溫柔全能，爸爸就只能躺平任嘲嗎？這樣的標(biāo)簽對(duì)年輕爸媽都是不公平的。基于這樣的背景，我們這次決定為爸爸發(fā)聲，幫媽媽注意到爸爸的努力，幫爸爸爭(zhēng)奪育兒的“話語(yǔ)權(quán)”， 更好平衡親子家庭關(guān)系。
二、用“后浪”語(yǔ)言，幫品牌刷足存在
在宅家已久全民狂刷短視頻爭(zhēng)當(dāng)段子手的當(dāng)下，乖巧寶寶 + 溫柔媽媽“廣告般微笑”這種常規(guī)操作已經(jīng)不太行了，為了更好地和年輕家庭們對(duì)話，我們塑造了一個(gè)愛(ài)吐槽的媽媽、不上心的爸爸以及一個(gè)滿臉嫌棄的寶寶，他像極了每個(gè)普通的小家庭，有著相似的吵吵鬧鬧和可可愛(ài)愛(ài)，讓年輕爸媽們看了都想要會(huì)心一笑。
三、異地隔離防疫，云間0距離跟拍
疫情期間，城際的出差都會(huì)受到14天隔離的限制，面對(duì)合作明星杜江在北京而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在廣州的現(xiàn)狀，我們最終選擇了與時(shí)俱進(jìn)的“云監(jiān)拍”，連線現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演和制片， 在無(wú)法親赴現(xiàn)場(chǎng)的情況下在線監(jiān)督拍攝。
畢竟和面對(duì)面溝通相比多有不便，為了保證拍攝效率，我們提前制定了最優(yōu)方案：
選擇有合作經(jīng)驗(yàn)拍攝團(tuán)隊(duì)
關(guān)鍵時(shí)期，一定要確保合作導(dǎo)演及制片是能夠穩(wěn)定輸出且與我們有較高默契的，這樣即使是線上溝通也能確保不產(chǎn)生偏差。
尋求當(dāng)?shù)貞?zhàn)友協(xié)同
為確保出品，依托藍(lán)標(biāo)平臺(tái)，我們從PPM環(huán)節(jié)到最終跟拍，都請(qǐng)了北京藍(lán)標(biāo)的同事和創(chuàng)意人員全程跟進(jìn)。
兩地溝通機(jī)制的設(shè)定
拍攝日內(nèi)容繁多，為不影響進(jìn)度，我們制定了一個(gè)云跟拍“唯一出口”機(jī)制，即無(wú)論是北京現(xiàn)場(chǎng)同事，還是廣州監(jiān)拍團(tuán)隊(duì)，有問(wèn)題都先在廣州云端內(nèi)部溝通，并由指定的創(chuàng)意總監(jiān)作為“唯一出口”向?qū)а葺敵鼋Y(jié)論。
各方熱烈討論，唯一出口輸出
疫情期間，開會(huì)要記得帶上口罩護(hù)體
通過(guò)全員的努力，美贊臣五星草飼安兒寶終于在母親節(jié)前送上了這樣一個(gè)“不上心”爸爸的魔性短視頻，幫媽媽們好好”吐槽”和”解氣”。
借這個(gè)偉大的節(jié)日，我們也由衷建議媽媽們讓自己放松一下，放心把孩子交給那個(gè)看著有點(diǎn)“不上心”，但也是想要用“星”給寶寶和媽媽更多愛(ài)的爸爸，你們一定可以收獲更多的驚喜哦！
創(chuàng)作人員名單
楊媛 高級(jí)客戶經(jīng)理
鄭瑞 客戶經(jīng)理
李德昌 創(chuàng)意副總監(jiān)
吳捷琪 資深美術(shù)指導(dǎo)
鐘澔 助理文案
蔡?hào)|青 資深美術(shù)指導(dǎo)
李卓霖 美術(shù)指導(dǎo)
唐芷婷 高級(jí)客戶主任
周茵 美術(shù)指導(dǎo)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019底-2020年初，美贊臣五星草飼安兒寶在全國(guó)線下門店渠道全新上市，卻因父母?jìng)円咔檎叶e(cuò)失抓取用戶的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致新品知名度和銷量提升都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。美贊臣五星草飼邀請(qǐng)高標(biāo)準(zhǔn)的明星奶爸杜江，出任品牌登陸中國(guó)首個(gè)代言人，以大膽、抓馬、出圈的全興方式演繹品牌信息點(diǎn)。目標(biāo)一：提升品牌曝光量——通過(guò)具有顛覆性的短視頻演繹，讓90后媽媽迅速認(rèn)識(shí)到五星草飼安兒寶新品；
目標(biāo)二：打造品牌記憶點(diǎn)——通過(guò)在視頻中通過(guò)抓馬但體現(xiàn)消費(fèi)者共鳴的演繹，在刺激關(guān)注并引發(fā)消費(fèi)者好感的同時(shí)，軟性傳遞出產(chǎn)品“給寶寶天然營(yíng)養(yǎng)、好吸收、好腦力”的核心賣點(diǎn)
【洞察與策略】
90-95后年輕爸媽共同育兒意愿強(qiáng)烈，媽媽們?cè)谳浾摴鼟逗妥陨砀邩?biāo)準(zhǔn)下會(huì)對(duì)爸爸提出更高期待，也常常對(duì)爸爸更加“苛刻”，爸爸們 “稍有不慎”，都會(huì)被吐槽為不靠譜的“豬隊(duì)友”。疫情期間，長(zhǎng)期宅家共同帶娃，讓這種父母之間的“緊張”更加強(qiáng)烈。而吐槽“爸爸帶娃不靠譜”的各種段子和UGC也廣為流傳，整個(gè)輿論都在調(diào)侃爸爸帶娃的不上心。因此，爸爸們需要有一個(gè)機(jī)會(huì)，用育兒的五星標(biāo)準(zhǔn)答案，來(lái)回應(yīng)媽媽的各種“質(zhì)疑”。基于此，我們深度挖掘產(chǎn)品和代言人兩大資產(chǎn)，提煉出品牌功能和情感的五星高標(biāo)準(zhǔn)特點(diǎn)（產(chǎn)品在牧場(chǎng)、奶源、營(yíng)養(yǎng)、新鮮、健康五方面具有頂級(jí)高標(biāo)準(zhǔn)；代言人杜江在綜藝與影視作品中展現(xiàn)了帶娃技能高標(biāo)準(zhǔn)），并借助魔性短視頻特有的抓馬演繹和文字梗，為當(dāng)代年輕爸爸們提供一套用「星」回應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)媽媽的高標(biāo)準(zhǔn)答案。
【創(chuàng)意闡述】
項(xiàng)目slogan：天然營(yíng)養(yǎng)用「星」答創(chuàng)意解析：① 在擁有育兒絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的媽媽眼里，寶寶成長(zhǎng)最重要的就是吸收天然營(yíng)養(yǎng)，媽媽也會(huì)因?yàn)閷?duì)天然營(yíng)養(yǎng)的追求而不斷提出新的問(wèn)題。高標(biāo)準(zhǔn)天然營(yíng)養(yǎng)的美贊臣五「星」草飼，正是回應(yīng)媽媽這些問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案。② 當(dāng)爸爸帶娃出現(xiàn)各種車禍現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，只要有高標(biāo)準(zhǔn)的美贊臣五「星」草飼來(lái)加持，也仍有機(jī)會(huì)在媽媽面前獲得逆襲。
對(duì)應(yīng)目標(biāo)和策略，我們以3條魔性短視頻為核心，從內(nèi)容輸出到傳播進(jìn)行了一些列“用「星」答”——
1. 母嬰首秀爸爸“用星答”，魔性短視頻洗腦全網(wǎng)：關(guān)掉家庭生活永遠(yuǎn)溫馨美好的濾鏡，直面年輕一代新手爸媽在育兒中的現(xiàn)實(shí)“矛盾”， 借助抓馬的新視角，創(chuàng)造性地讓“爸爸”在奶粉廣告中擔(dān)任C位，用不耐煩的媽媽和求生欲超強(qiáng)的爸爸之間的互動(dòng)，展現(xiàn)當(dāng)下共同育兒趨勢(shì)下的小摩擦與小樂(lè)趣，引發(fā)家庭的共鳴，建立品牌和消費(fèi)者之間的親近感。
2. 百年品牌深度試水年輕人話語(yǔ)，借三個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的新造成語(yǔ)文字梗，既高度提煉對(duì)應(yīng)故事亮點(diǎn)，又強(qiáng)勢(shì)洗腦深植品牌核心：①星滿意足——爸爸用「星」挑選的五星草飼安兒寶，天然營(yíng)養(yǎng)，好吸收好腦力，才讓媽媽滿意寶寶滿足。②一氣喝成——肚肚順暢吸收好，天然益生元離不了，一口氣喝完五星草飼安兒寶就成了。②文房飼寶——充滿文化氣氛的書房，還要必備五星草飼安兒寶，天然DHA，腦好學(xué)啥都好。
3. 我們將魔性短視頻中杜江所飾演的爸爸「上點(diǎn)心」在傳播階段持續(xù)發(fā)酵，打造與杜江本人完全相反的#杜江啊你可上點(diǎn)心吧#的網(wǎng)絡(luò)熱梗，激發(fā)網(wǎng)友好奇，打破母嬰圈層，讓娛樂(lè)、八卦類KOL激發(fā)粉絲更多狂歡和圍觀，進(jìn)一步帶貨產(chǎn)品。
【結(jié)果與影響】
1.精準(zhǔn)疫情新洞察結(jié)合短視頻魔性演繹，草飼收割好感一戰(zhàn)成名：①高達(dá)98%消費(fèi)者表示喜歡此次傳播；②高達(dá)59%消費(fèi)者觀看后記住了品牌“好吸收、好腦力”的賣點(diǎn)；③消費(fèi)者觀看前后購(gòu)買欲提升47%，觀看前后購(gòu)買偏好提升34%；④對(duì)比過(guò)去三個(gè)月平均數(shù)，銷量提高35%。（注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自秒針第三方監(jiān)測(cè)及客戶品牌部）2.借數(shù)字化矩陣刷屏，帶來(lái)品牌史上最高轉(zhuǎn)化：①抖音KOL互動(dòng)率1.8%，開屏點(diǎn)擊率13%，創(chuàng)美贊臣內(nèi)部經(jīng)典案例新高；②微博信息流互動(dòng)率17%，為微博其他明星類信息流互動(dòng)率的1.7倍；③朋友圈點(diǎn)擊率1%，創(chuàng)美贊臣內(nèi)部案例新高。（注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自Starcom第三方監(jiān)測(cè)）
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