就這一口，開啟味蕾出“桃”吧！
繼百事可樂太汽系列桂花味氣質(zhì)上市之后，2021年春季，百事可樂太汽系列白桃烏龍味桃喜上市啦！
百事可樂太汽系列白桃烏龍味OTV
為持續(xù)拓展國風(fēng)矩陣，升華國風(fēng)內(nèi)涵，百事可樂再次聯(lián)合ONENINE為百事可樂太汽系列白桃烏龍味的上市傳播，創(chuàng)意打造了一部國風(fēng)音樂大片，將白桃香、烏龍醇、可樂爽展現(xiàn)得淋漓盡致！
一、用音樂喚醒聽覺，詮釋國風(fēng)新意
百事可樂太汽系列白桃烏龍味在春日上市，同類口味產(chǎn)品眾多，如何從中脫穎而出，保持去年桂花味熱度的同時完成增量，并且再度提高品牌國風(fēng)立意？這些都是本次百事可樂太汽系列白桃烏龍味的全新挑戰(zhàn)。
百事可樂太汽系列，正在打造一個傳統(tǒng)碰撞潮流、中西融合創(chuàng)新的平臺，并不斷深化新國風(fēng)內(nèi)核，希望讓更多人愛上國風(fēng)，傳達(dá)更有層次與深度的創(chuàng)新精神。
由此，可深度挖掘的傳統(tǒng)文化積淀與現(xiàn)代熱門潮流娛樂風(fēng)格相結(jié)合的音樂，便成為了全新創(chuàng)意視角。
在百事可樂太汽系列桂花味的基礎(chǔ)上，本次百事可樂太汽系列白桃烏龍味的上市傳播，從聽覺角度創(chuàng)新，以國風(fēng)音樂元素作為亮點，打造聽覺震撼體驗！
1、田汨×自得琴社×布達(dá)佩斯交響樂團，跨國共創(chuàng)
國風(fēng)風(fēng)潮興起，順勢深耕國風(fēng)文化，延續(xù)中西融合的概念，ONENINE邀請了音樂領(lǐng)域?qū)I(yè)人士田汨和憑新國風(fēng)音樂出彩的80、90后青年音樂家為主的自得琴社共同演繹國風(fēng)概念音樂大片。
片中以山水畫的東方意境為原型，科技粒子感特效營造摩登未來感，別出心載的二次創(chuàng)作中國古典樂《春江花月夜》，融創(chuàng)電子音樂及西方交響樂，將傳統(tǒng)古典與現(xiàn)代潮流進(jìn)行巧妙融合，給傳統(tǒng)旋律中打造出全新聽覺體驗。
2、古典×流行，傳統(tǒng)×潮流，碰撞出激烈火花
在改編版的《春江花月夜》樂曲中，各司其職的樂器不斷進(jìn)行著古與今的交織融合、傳統(tǒng)與潮流的碰撞沖擊，共同創(chuàng)造了一場國風(fēng)音樂的全新聽覺體驗。
音色顆粒感較為飽滿的手碟模擬出活潑的氣泡聲，負(fù)責(zé)和聲的笙給曲子引入華麗宮廷感，自帶電音的電古琴為樂曲注入現(xiàn)代潮流感，主軸擔(dān)當(dāng)?shù)牡炎訛橐魳芳尤腱`動與元氣......
3、李現(xiàn)&G.E.M.鄧紫棋震撼演繹春日大片
ONENINE邀請百事品牌代言人李現(xiàn)與G.E.M.鄧紫棋為百事可樂太汽系列演繹國風(fēng)音樂大片，帶你感受白桃香、烏龍醇、可樂爽三重體驗！
古典樂聲漸漸劃破寂靜空曠，皚皚積雪消融，大地回暖枯木重生，灼灼桃花盛放，春日盛景畫卷徐徐鋪展。
李現(xiàn)熱情歡快擊鼓，G.E.M.鄧紫棋靈動彈奏電古琴，將古典民樂的高雅與悠遠(yuǎn)和現(xiàn)代曲調(diào)的熱情與動感巧妙碰撞。
聲聲悅耳、幀幀如畫，讓人仿佛沉浸在桃花爛漫的春日里，似有馥郁白桃香氣撲鼻而來。
春日唯美畫面，代言人熱情演繹，《春江花月夜》新國風(fēng)音樂相和，三大元素巧妙搭配，打造出一場國風(fēng)音樂視聽盛宴，設(shè)定出國風(fēng)體驗新標(biāo)桿。
傳統(tǒng)碰撞潮流，中西融合，舊曲新編，盡顯百事創(chuàng)新實驗精神。
二、工筆畫輸出，國風(fēng)質(zhì)感沖擊視覺
為深入詮釋百事可樂太汽系列的國風(fēng)表達(dá)，ONENINE聯(lián)合東方美學(xué)藝術(shù)家孫郡參與共創(chuàng)。
國風(fēng)藝術(shù)家孫郡以郎世寧繪畫風(fēng)格為氛圍基調(diào)背景，以中國工筆畫傳統(tǒng)美術(shù)工藝，勾勒白桃烏龍元素，為百事可樂太汽系列白桃烏龍味拍攝了極具東方韻味的視覺作品。
代言人李現(xiàn)與G.E.M.鄧紫棋分別化身在"桃"公子與仙子翩翩入畫，搶先釋出吸晴，惹動粉絲圍觀追捧。
整體畫面兼具時尚與復(fù)古，既呈現(xiàn)了春日“桃”氣的活潑與張力，又體現(xiàn)出醇厚的傳統(tǒng)文化韻味。
三、社交媒體配合營銷，新型全鏈路推廣
在桂花味百事可樂營造的國風(fēng)矩陣基礎(chǔ)上，百事可樂太汽系列白桃烏龍味將持續(xù)傳播國風(fēng)元素，設(shè)定“傳統(tǒng)+當(dāng)代”花式組合的新國風(fēng)模式，不斷豐富國風(fēng)矩陣。
通過對百事可樂消費者畫像的分析，結(jié)合當(dāng)下人們喜好的社交平臺和媒體媒介，ONENINE為百事可樂太汽系列白桃烏龍味上市傳播靈活構(gòu)思了新型營銷推廣模式。
1、沉浸式營銷×全鏈路推廣×多元化植入
微博、微信、抖音、小紅書、騰訊視頻、百度、快手等全鏈路營銷推廣，沉浸式營銷體驗，加速產(chǎn)品口碑建立，打造春日爆款。
各平臺官方以及藝人、創(chuàng)作老師發(fā)布TVC為產(chǎn)品上市凝聚熱點。
運營百事可樂太汽系列白桃烏龍味時，將口味及飲用場景話題強關(guān)聯(lián)，如白桃、清新、春天等。
白桃烏龍相關(guān)話題在微博上累計超過2.5億的閱讀和5萬的討論，在小紅書上關(guān)于白桃烏龍有超過3萬篇的筆記。
優(yōu)質(zhì)綜藝IP深度綁定，助力新品推廣，多平臺、多元化場景植入，直達(dá)受眾群體圈層。
2、KOL社交玩法升級，深度綁定春日場景
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺，品牌官方進(jìn)行爆款打造，高效種草，短時間內(nèi)在站內(nèi)引發(fā)大量UGC。
樂評類kol發(fā)布音樂向內(nèi)容引發(fā)微博用戶展開對BTS音樂的討論，如#國風(fēng)音樂yyds#、#就愛聽國風(fēng)#之類話題持續(xù)引發(fā)回響。
美食種草類kol陸續(xù)發(fā)布百事可樂白桃烏龍口味測評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為電商導(dǎo)入流量。社交平臺微博，抖音同步產(chǎn)品種草，一眾抖音網(wǎng)紅卡點視頻，搭配春日妝容與穿搭，一口穿越春日之境，瞬間成為全民模仿范本。
百事可樂太汽系列白桃烏龍味同款貼紙玩法，在微博、小紅書上被廣泛使用，相關(guān)話題如#春日味蕾出桃#之類話題高能曝光。
小紅書新品體驗官活動為百事品牌企業(yè)賬號引入大波粉絲流量，加大產(chǎn)品的曝光與熱度。
微博硬廣媒介資源引爆上市聲量，打造產(chǎn)品熱點主推雙話題運營，微博明星粉絲頭條粉絲評論積極，產(chǎn)品提及度高。粉絲自制明星品牌表情包傳播廣泛，購買試飲新品熱度高。
圖源：@李現(xiàn)全國后援會廣東分會
ONENINE有話說
從百事可樂太汽系列桂花味到百事可樂太汽系列白桃烏龍味，在短短兩年間，百事可樂與ONENINE攜手，從0-1打造了全新的百事可樂太汽系列，這是將百事可樂的國際化屬性與中國風(fēng)文化元素完美融合的全新嘗試。
在這兩年期間，百事可樂與ONENINE攜手，高效地實現(xiàn)了百事可樂太汽系列全新產(chǎn)品從產(chǎn)品端到傳播端1-9的發(fā)展。
ONENINE憑借最敏感的商業(yè)嗅覺，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過用戶畫像與數(shù)據(jù)分析，結(jié)合最新的潮流熱點，聯(lián)合最頂級的資源配置打造差異化的新國風(fēng)視聽盛宴，以獨特的視角為百事新國風(fēng)精準(zhǔn)定位，制定創(chuàng)意與營銷緊密結(jié)合的新型商業(yè)傳播模式。
數(shù)英獎參賽項目說明 - ONENINE 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
百事太汽系列是百事可樂專為中國市場推出的國風(fēng)口味平臺，繼去年推出百事可樂桂花味大獲好評后，百事今年乘勝追擊推出新口味——白桃烏龍味，快速豐富國風(fēng)口味產(chǎn)品線，在這個春日掀起新一波國風(fēng)熱潮。
目標(biāo)：
1、百事可樂「太汽」系列白桃烏龍味作為春季上市的新口味，同類口味產(chǎn)品眾多，新口味如何從中脫穎而出，保持去保持去年桂花味熱度的同時完成增量，再度提高品牌國風(fēng)立意成為了白桃烏龍味的目標(biāo)。
2、通過創(chuàng)新的口味與多種營銷服務(wù)，達(dá)到與消費者的有效溝通，提升新老顧客對品牌的忠誠度并轉(zhuǎn)化為口碑，達(dá)成新口味爆款。將聲量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量，提升產(chǎn)品購買率。
【洞察與策略】
國力的強盛讓中國風(fēng)成為了一種時代潮流趨勢，Z世代人群具備高漲的民族自信和認(rèn)同感，追捧國風(fēng)文化，愿意為富有創(chuàng)意的國風(fēng)產(chǎn)品買單。而春日正是飲茶的好時節(jié)，也是年輕人們的生活、休閑的新選擇，白桃烏龍作為春日具有代表性的口味，以其特有的醇香口感，深受年輕人的青睞。
基于消費者洞察，市場機會和戰(zhàn)役目標(biāo)，聚焦于95后人群，延續(xù)「太汽」系列的國風(fēng)屬性，再次甄選極具代表性的東方風(fēng)味，注入酷爽氣泡，古韻與摩登的交融，演繹“可以喝的中國風(fēng)”， 結(jié)合白桃烏龍的熱度，提出了本次的創(chuàng)意主題“最應(yīng)景的白桃烏龍味國風(fēng)可樂，讓你找到味蕾上的春日快樂”。
通過“國風(fēng)元素人物及明星跨界合作”的傳播模式，將年輕人活躍的社交媒體平臺作為線上傳播主要渠道，從產(chǎn)品、社交、媒體三個維度搭建營銷策略，全方位展示新品。
【創(chuàng)意闡述】
一、產(chǎn)品：察覺國風(fēng)熱愛趨勢，中西融合拓寬口味邊界
在百事原本的味道中融合了烏龍醇和白桃香，剛?cè)岵箍诟凶兊酶S富有層次；視覺設(shè)計上與視覺藝術(shù)家孫郡合作，用中國“工筆畫”傳統(tǒng)美術(shù)技藝，精致勾勒白桃烏龍元素，將中國畫的山水情懷流之于包裝設(shè)計中。
二、跨界：整合專業(yè)領(lǐng)域?qū)嵙Υ髮ⅲ诤蟿?chuàng)新中西方音樂文化，引領(lǐng)新國風(fēng)潮
延續(xù)中西融合的概念，邀請了知名音樂人田汨和國風(fēng)音樂領(lǐng)域的自得其樂琴社共同參與了國風(fēng)概念音樂大片的創(chuàng)作與演繹。融合電子音樂及西方交響樂的多維音樂創(chuàng)作使得耳熟能詳?shù)拿駱贰洞航ㄔ乱埂返玫搅艘淮尾灰粯拥闹厣l(fā)觀眾的共鳴，同時感受強烈的反差與融合創(chuàng)新，在這個春日開啟了一場視聽覺的絕妙盛宴。
三、社交：全平臺多品類KOL齊發(fā)造勢，全網(wǎng)種草
聚焦95后受眾群體長期活躍的線上平臺，選擇微信、微博、抖音、小紅書上多個領(lǐng)域的KOL，產(chǎn)出多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)多個興趣點圈層，強勢種草；在小紅書創(chuàng)建白桃烏龍官方活動頁，與平臺共同推出符合春日氣息的白桃烏龍貼紙，開展小紅書新品體驗官活動，多方位、多渠道助力品牌進(jìn)行種草，提升產(chǎn)品整體曝光量，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)受眾。
四、媒體：聯(lián)合強勢媒體平臺，硬廣結(jié)合綜藝植入，助力產(chǎn)品曝光
除了微博、微信、抖音、小紅書媒體硬廣，我們聯(lián)合備受年輕人喜愛的愛奇藝平臺，在《50KM 桃花塢》綜藝中產(chǎn)品植入/廣告插播，利用熱門平臺和熱門綜藝強強聯(lián)合的聲量進(jìn)行強勢曝光，展現(xiàn)生活化使用場景，助力新品推廣。
【結(jié)果與影響】
全社交媒體平臺總曝光超22.2億，社交傳播話題總曝光：12.58 億，總互動達(dá)412.82萬，活動話題輿情積極正面。
同比去年同系列產(chǎn)品上市全平臺曝光量提升302%，社交話題曝光增長了3.92億，明星及KOL曝光量提升了450%。
國風(fēng)大片全網(wǎng)視頻播放量突破6千萬，微博指數(shù)官宣當(dāng)日破700萬，環(huán)比增長842%，上線當(dāng)日登上微博潮物榜單Top1。
多平臺KOL共同發(fā)聲，為白桃烏龍帶來2.2億總曝光，網(wǎng)友對新品口味接受度高，話題集中在春日必買與口味討論。
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