施華蔻L9發(fā)色自由霜：想要出色？先改變底色！
原標(biāo)題：德國施華蔻 X天貓小黑盒：“發(fā)色自由”引爆全網(wǎng)20億社交共振
在日新月異的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何贏得熱衷于探索新事物的年輕一代消費(fèi)新群體，是品牌在全新互聯(lián)網(wǎng)社交語境中值得思考的課題。2020年，全網(wǎng)最大的頂尖新品及新潮流趨勢(shì)發(fā)布陣地——天貓小黑盒全面升級(jí)“刷新未來”之路，力求用更突破、更未來的“新”鏈接品牌與消費(fèi)者。
為了滿足更多消費(fèi)者潮流化及多元化的需求，2020年8月施華蔻第一次攜手天貓小黑盒，重磅發(fā)布了行業(yè)革命性黑科技新品L9專彩漂淺霜，助力年輕一代開啟“發(fā)色自由”全新潮流體驗(yàn)。此舉不僅精準(zhǔn)提升了Z世代消費(fèi)人群比例，使得施華蔻天貓官方旗艦店Z世代人群增長101%，人群年輕化提高50%，更革命性拉動(dòng)了整個(gè)漂發(fā)行業(yè)滲透率增長30%，強(qiáng)勢(shì)刷新了天貓小黑盒染發(fā)新品的成交數(shù)據(jù)。
從精準(zhǔn)的Z世代人群洞察、引發(fā)全網(wǎng)熱議的創(chuàng)意概念打造，到構(gòu)建以明星為核心的立體式營銷矩陣，深諳創(chuàng)意&營銷之道的JIZI團(tuán)隊(duì)助力施華蔻品牌打出了漂亮的新品營銷“組合拳”，實(shí)力破圈開創(chuàng)了品牌營銷新思路，“以點(diǎn)帶面”為品牌傳播力賦能。以明星為核心的1+N話題打造，#我的發(fā)色自由#深度營銷全網(wǎng)曝光20億，充分實(shí)現(xiàn)“發(fā)色自由霜”宅家漂染場景變革，使施華蔻L9產(chǎn)品真正走入了消費(fèi)者心中。
01、施華蔻L9黑科技吸睛上線 創(chuàng)新定義「發(fā)色自由」新時(shí)代
作為百年美發(fā)世家的施華蔻品牌此次推出的首款黑科技漂發(fā)劑，創(chuàng)新運(yùn)用了韌性O(shè)MEGAPLEX專利結(jié)構(gòu)還原技術(shù)和持 CDC 國妝特字認(rèn)證的無氨配方，不僅想向主力消費(fèi)者傳遞宅家輕松漂發(fā)的全新場景心智認(rèn)知，同時(shí)也期望改變長期以來大眾消費(fèi)者對(duì)漂發(fā)傷害的固有憂慮，滿足消費(fèi)者更快捷、更時(shí)尚、更安全的漂發(fā)體驗(yàn)需求。
雖然“得后浪者得天下”已是人人皆知的品牌營銷抓手，然而Z時(shí)代后浪們不只是一個(gè)簡單的人群符號(hào)，ta們是既有共性又有明顯差異的一個(gè)個(gè)鮮明個(gè)體，因此只有足夠深入地洞察Z時(shí)代消費(fèi)人群的社交語境與心理特征，充分結(jié)合施華蔻L9黑科技新品的賣點(diǎn)特色，才能精準(zhǔn)輸出匹配消費(fèi)者人群洞察的核心創(chuàng)意。
基于此，對(duì)當(dāng)代年輕人有獨(dú)到認(rèn)知的JIZI創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與施華蔻品牌共創(chuàng)了一個(gè)極具話題性且能引發(fā)社交共振的創(chuàng)意概念——「發(fā)色自由」，旨在以“L9發(fā)色自由霜”新品的吸睛上線，引領(lǐng)當(dāng)代發(fā)色潮流新趨勢(shì)，創(chuàng)新定義「發(fā)色自由」新時(shí)代。
“想要出色？先改變底色！”，一支吸睛的施華蔻L9發(fā)色自由霜TVC官宣發(fā)布打響了這波「發(fā)色自由」新品營銷戰(zhàn)役的“第一槍”，通過呈現(xiàn)緊密結(jié)合人群消費(fèi)心智與產(chǎn)品賣點(diǎn)教育的創(chuàng)意內(nèi)容，火速吸引了一大波年輕消費(fèi)者的高度關(guān)注與追捧。
與此同時(shí)，JIZI團(tuán)隊(duì)以充分展現(xiàn)漂發(fā)場景革命的創(chuàng)意概念——“宅家漂發(fā) 韌性出色”為標(biāo)語，打造了施華蔻L9發(fā)色自由霜的傳播主視覺，用兩種不同的創(chuàng)意畫風(fēng)來詮釋“L9是個(gè)黑科技”以及“我的發(fā)色自由”，種草Z世代宅家自由玩色心智，以黑科技新品重新定義潮流新趨勢(shì)。
02、精準(zhǔn)打造1+N微博話題陣地 破圈發(fā)聲引爆傳播裂變
「發(fā)色自由」作為此次施華蔻新品營銷的核心主張，只有選擇一個(gè)有力的社交平臺(tái)進(jìn)行造勢(shì)發(fā)聲，多觸點(diǎn)打造話題傳播陣地，才有可能抓住樂于嘗鮮的Z世代年輕人群，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)圈層滲透。
而微博平臺(tái)作為當(dāng)紅的社交輿論場，不僅僅是Z世代年輕人的聚集地，更匯聚著600w＋漂染興趣人群——Ta們高度關(guān)注著明星、時(shí)尚、美妝等種草內(nèi)容，更愿意嘗試新鮮事物。同時(shí)，從微博漂染興趣人群畫像來看，與施華蔻興趣人群高度匹配。因此，施華蔻邀請(qǐng)明星和粉絲共同參與，打造主話題＋子話題＋關(guān)聯(lián)話題的話題陣地，齊齊發(fā)聲聯(lián)動(dòng)，引爆活動(dòng)聲量。
主話題#我的發(fā)色自由#一上線就引發(fā)了熱烈的討論，施華蔻更是借勢(shì)《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等多個(gè)節(jié)目熱度，邀請(qǐng)男團(tuán)女團(tuán)成員70+人氣偶像，聯(lián)合帶話題曬出發(fā)色進(jìn)行造勢(shì)，一起來詮釋＃我的發(fā)色自由＃，話題傳播力熱度高漲。
在主話題強(qiáng)大的明星傳播力下，更具明星粉絲互動(dòng)屬性的子話題＃愛豆發(fā)色安利大賽＃應(yīng)勢(shì)發(fā)起，調(diào)動(dòng)全網(wǎng)明星粉絲應(yīng)援參與，為偶像發(fā)色花式打call。人氣偶像蔡徐坤、王源以及男團(tuán)女團(tuán)的粉絲開啟了安利自家偶像發(fā)色的模式，討論熱度持續(xù)攀升。
隨著兩波話題登上熱搜，#發(fā)色自由#成為了熱度持續(xù)不減的討論話題，同時(shí)形成了多層級(jí)的擴(kuò)容傳播，為施華蔻品牌及L9新品帶來了較高的曝光度。除主話題、子話題外，施華蔻攜手微博大V敏銳捕捉與妝容發(fā)型相關(guān)的明星話題，如#虞書欣紅發(fā)#、＃劉雨昕田野大片＃等，同步帶＃我的發(fā)色自由＃進(jìn)行關(guān)聯(lián)引流，持續(xù)釋放話題熱度。
以流行的年輕化社交語境占據(jù)消費(fèi)者心智，1+N引發(fā)傳播共振，有效進(jìn)行圈層滲透，是JIZI團(tuán)隊(duì)在這波施華蔻新品營銷中的重要發(fā)力。
03、立體式傳播矩陣“組合拳” 多場景營銷賦能品牌力
在超級(jí)話題熱度的鋪排下，如何真正實(shí)現(xiàn)施華蔻L9新品的種草及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一？一波專屬定制的立體式傳播矩陣“組合拳”正蓄勢(shì)待發(fā)。
為了掀起新品種草熱潮，施華蔻選擇了在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中造型獨(dú)樹一幟、潮酷形象深入人心的李斯丹妮，成為L9發(fā)色自由霜的出色體驗(yàn)官。9月4日成團(tuán)夜當(dāng)天，李斯丹妮在微博上秀出紅藍(lán)兩種變換的發(fā)色，向粉絲展示漂發(fā)的秘密武器——施華蔻L9發(fā)色自由霜。
施華蔻品牌借勢(shì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)夜熱度，官微發(fā)起互動(dòng)投票為李斯丹妮打call加油，同時(shí)#李斯丹妮出圈發(fā)色battle#話題登上熱搜引發(fā)粉絲熱烈討論，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)L9新品的種草擴(kuò)散。
另一位施華蔻L9發(fā)色自由霜的“種草官”——林凡緊隨其后發(fā)布了量身定制的真實(shí)漂發(fā)Vlog，從日常生活場景出發(fā)捆綁熱搜話題出鏡，通過現(xiàn)場介紹L9產(chǎn)品亮點(diǎn)、實(shí)操漂發(fā)染發(fā)過程，安利種草施華蔻L9發(fā)色自由霜，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。
明星安利種草之后，施華蔻攜手天貓小黑盒首次打造自播微綜藝，共同開啟【一起上頭吧】漂染云體驗(yàn)直播，邀請(qǐng)專業(yè)KOL時(shí)尚穿搭達(dá)人、仿妝達(dá)人以及成分黨達(dá)人分享干貨內(nèi)容，以“秋冬最in發(fā)色”、“發(fā)色自由調(diào)色盤” 、“漂黑科技實(shí)驗(yàn)室”為直播主題，從不同角度展現(xiàn)施華蔻L9新品優(yōu)勢(shì)，深度種草消費(fèi)者。
除3位KOL參與云體驗(yàn)直播種草外，更有10位KOL針對(duì)不同圈層人群進(jìn)行密集種草，施華蔻L9新品亮點(diǎn)被進(jìn)一步傳播與轉(zhuǎn)化，有效提升了更多消費(fèi)者的興趣度，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，持續(xù)發(fā)力的施華蔻尋找540+KOC進(jìn)行漂發(fā)實(shí)測，以圖文&視頻結(jié)合的形式展示L9新品使用效果，通過真實(shí)的分享增加品牌信賴度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，實(shí)現(xiàn)口碑和銷量的“雙突圍”。
這波立體式傳播矩陣“組合拳”，施華蔻通過多觸點(diǎn)、多層次擴(kuò)散新品上市話題，層層傳遞強(qiáng)化認(rèn)知，逐級(jí)擴(kuò)散占據(jù)消費(fèi)者心智，成功完成了微博種草、天貓收割的營銷閉環(huán)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - JIZI 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在日新月異的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何贏得熱衷于探索新事物的年輕一代消費(fèi)新群體，是品牌在全新互聯(lián)網(wǎng)社交語境中值得思考的課題。隨著顏值即是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來臨，漂發(fā)成為社交平臺(tái)的熱門話題，越來越多的染發(fā)產(chǎn)品不斷涌出，漂發(fā)劑市場處于快速增長階段。
為了滿足更多消費(fèi)者潮流化及多元化的需求，施華蔻攜手天貓小黑盒，重磅發(fā)布了行業(yè)革命性黑科技新品L9專彩漂淺霜，助力年輕一代開啟“發(fā)色自由”全新潮流體驗(yàn)。
【洞察與策略】
Z時(shí)代不只是一個(gè)簡單的人群符號(hào)，他們是既有共性又有明顯差異的一個(gè)個(gè)鮮明個(gè)體，只有足夠深入地洞察Z時(shí)代消費(fèi)人群的社交語境與心理特征，才能精準(zhǔn)輸出匹配消費(fèi)者人群洞察的核心創(chuàng)意。
基于此，本次營銷從精準(zhǔn)的Z世代人群洞察、引發(fā)全網(wǎng)熱議的創(chuàng)意概念打造，到構(gòu)建以明星為核心的立體式營銷矩陣，施華蔻打出漂亮的新品營銷“組合拳”，實(shí)力破圈開創(chuàng)了品牌營銷新思路，“以點(diǎn)帶面”為品牌傳播力賦能。
【創(chuàng)意闡述】
施華蔻L9核心人群及本次營銷拉新目標(biāo)人群是時(shí)髦亮色的虜獲者，需要說染就染，并達(dá)到“所看即所得”的出色效果。為此，施華蔻集結(jié)圈層出色玩家們，創(chuàng)造了一個(gè)極具話題性且能引發(fā)社交共振的創(chuàng)意概念——「發(fā)色自由」，旨在以“L9發(fā)色自由霜”新品的吸睛上線，引領(lǐng)當(dāng)代發(fā)色潮流新趨勢(shì)，創(chuàng)新定義「發(fā)色自由」新時(shí)代。
【結(jié)果與影響】
施華蔻攜手天貓小黑盒開啟“發(fā)色自由”新時(shí)代，借助天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)及新品營銷玩法，引爆全網(wǎng)20億社交共振，充分實(shí)現(xiàn)“發(fā)色自由霜”宅家漂染場景變革，使施華蔻L9產(chǎn)品真正走入了年輕一代消費(fèi)者心中。施華蔻通過不斷推陳出新打破產(chǎn)品壁壘與常規(guī)認(rèn)知，與時(shí)俱進(jìn)開拓引領(lǐng)年輕代消費(fèi)的創(chuàng)新營銷思路，充分實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)受眾的有效觸達(dá)，也為整個(gè)行業(yè)帶來獨(dú)樹一幟的潮流新趨勢(shì)、新變革。
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