朵唯：雙11 “薛之謙撞機”撞火了 營銷活動
剛做完一個case總結(jié)匯報，便接到了朵唯營銷總監(jiān)馬總的電話，約我們過去面談關(guān)于新品L5 Pro 營銷推廣事宜，電話簡短幾分鐘，快準(zhǔn)狠的用“時間緊，預(yù)算少，效果大”9個字概括了此次合作的情況和需求。
該產(chǎn)品，選擇在雙11線上線下全面開售，作為國產(chǎn)手機非一線品牌，在預(yù)算不足60W的基礎(chǔ)上，如何能利用新媒體整合傳播，迅速提升產(chǎn)品知名度與認(rèn)可度，為新品推出營銷造勢，并促進(jìn)銷售......接完電話，只有一個想法：我想靜靜！
朵唯，國內(nèi)第一款女性手機，曾邀舒淇為產(chǎn)品代言，被大眾所熟知，品牌主張“勇敢，讓未知更美”，鼓勵每個女生在成長的道路上鼓起勇氣，勇敢做最真實的自己。近年來，朵唯用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛，致力于打造女性手機第一品牌。此次，聯(lián)合阿里發(fā)布首款搭載YunOS 3.2 航海版light的旗艦機——朵唯L5 Pro將在雙11全面開售，在“銷煙四起”的全球品牌促銷日，想博“出位”，著實得費一翻功夫。
當(dāng)天下午來到馬總辦公室，還來不及寒暄，就直奔主題，開始了此次的合作溝通。今年10月，稱得上是國產(chǎn)手機的“井噴期”，據(jù)馬總介紹，當(dāng)月連續(xù)不斷舉辦了超10場產(chǎn)品發(fā)布會。新品不斷上市，行業(yè)競爭激烈無比，于是，如何在眾多品牌中脫穎而出，吸引市場和客群的高度關(guān)注與認(rèn)可，成為此次新品L5 Pro 營銷要解決的首要問題。
會議上，馬總與我們分享了此款產(chǎn)品的特點與賣點，并無意間調(diào)侃到其外形酷似蘋果6，也表示推廣中并不介意“像蘋果6”這樣的說詞。在全面了解完產(chǎn)品和需求，溝通會議倉促結(jié)束，回到公司后，團隊連夜展開頭腦風(fēng)暴。經(jīng)過了幾輪商討會議，無意間聽到同事看著手機說“啊！俄羅斯撞（墜）機了”，撞機？經(jīng)常聽娛樂報道說明星“撞衫”、“撞臉”有沒有可能出現(xiàn)“撞機”的情況......就這樣歪打正著，靈感一現(xiàn)，看著這款外形酷似蘋果6的朵唯L5 Pro ，我們將營銷話題定為“撞機”——朵唯“撞機”蘋果6。一方面，“撞機”話題夠沖擊力，有爆點，能迅速吸引眼球，引爭議；另一方面，L5 Pro 外形像蘋果6 是不爭的事實，也是本產(chǎn)品最直觀的特點，與其設(shè)法規(guī)避，不如主動自黑，通過輿論引導(dǎo)，反而能獲得受眾好感，且化被動為主動，更利于營銷話語權(quán)的掌控。
很慶幸，這一主題得到一致認(rèn)可，于是圍繞該話題，我們開始策劃整個事件的脈絡(luò)與細(xì)節(jié)，其中至關(guān)重要的一環(huán)，便是事件的引爆點，如何引爆？誰來引爆？經(jīng)過激烈的討論后，為更快達(dá)到最好的傳播，團隊一致決定采用明星，借用名人效應(yīng)，一鳴激起千層浪。一翻甄選后，考慮到預(yù)算和效果，最終我們選用微博新晉“段王爺”——薛之謙，隨后，便有了微博熱門話題“薛之謙撞機”事件。這一撞，便撞火了朵唯L5 Pro !
【營銷直擊】全面還原朵唯L5 Pro“撞機”事件營銷幕后
Step1 明星發(fā)聲，話題引爆
11月4日上午，娛樂圈新晉網(wǎng)紅@薛之謙 一條“撞機”微博是此次事件營銷的“導(dǎo)火索”。段子手風(fēng)格的文案、頗具意味的手機封面引發(fā)眾網(wǎng)友遐想連篇。有圍觀湊熱鬧者，有八卦娛樂者，也有眼尖網(wǎng)友一眼看出是朵唯L5 Pro的廣告。隨后，通過段子手、娛樂類、行業(yè)類等KOL微博大號，以#薛之謙撞機#為話題進(jìn)行微博快閃，將#薛之謙撞機#成功推至當(dāng)天熱門話題榜Top3，并持續(xù)在榜48個小時，話題成功引爆。
微博鏈接：http://weibo.com/1239246050/D2gSrycYm
微博大號帶話題轉(zhuǎn)發(fā)
Step2 巧妙植入，引出產(chǎn)品
在眾網(wǎng)友討論得熱火朝天之際時，也到了“利劍出鞘”之際。在此階段，我們沒有選擇通過官微直接引出產(chǎn)品，而是巧借正在湖南衛(wèi)視熱播的電視劇《三里屯的朋友圈》中的主演@閆笑 發(fā)聲。其一是因為朵唯是該劇的贊助商，劇中主演使用的均是朵唯手機，完成“劇”與“產(chǎn)品”資源嫁介，相互宣傳；其二抓住網(wǎng)友八卦的心理，借用“薛之謙離婚事件”將話題引導(dǎo)“緋聞”的方向發(fā)展，一時間“薛之謙撞機”話題滿天飛。幾分鐘后，@薛之謙 微博回應(yīng)@閆笑 ：不帶這么帶廣告的…喂…一語雙關(guān)，令人拍案叫絕。至此，一出精心導(dǎo)演的廣告連續(xù)劇結(jié)束。不明真相的網(wǎng)友恍然大悟，原來真的是一個廣告，但這廣告滿分。
微博鏈接：http://weibo.com/1675785324/D2iv4xKBV
薛之謙轉(zhuǎn)發(fā)評論：http://weibo.com/1239246050/D2iyEvAym
Step3 官微發(fā)聲，品牌嫁接
待明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，事件愈演愈烈時，官微找準(zhǔn)時機首度發(fā)聲。首先以“長太像，怪我咯”略帶調(diào)侃自黑式語氣轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)@薛之謙 微博，緊接著發(fā)布一則“對不起薛之謙，怪我們長得太像，讓你撞機”的微博海報，成功將一起娛樂圈的撞機事件引導(dǎo)至手機圈，通過微博大號及微信朋友圈的全面擴散，引發(fā)一場國產(chǎn)手機大崛起的討論。并趁熱打鐵，于飛象網(wǎng)、IT168手機頻道等專業(yè)網(wǎng)站投放一系列軟文，深度剖析國產(chǎn)機的發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品賣點，讓朵唯L5 Pro 知名度迅速提升，其百度探索指數(shù)直線上漲。
微博鏈接：http://weibo.com/1888640485/D2pWC3hy6
飛象網(wǎng)：http://www.cctime.com/html/2015-11-10/201511101552543913.htm
Step4 雙“微”合璧，直擊賣點
從行業(yè)角度出發(fā)，剖析國產(chǎn)機現(xiàn)狀后，最后延伸到產(chǎn)品炒作，邏輯清晰，一氣呵成。針對產(chǎn)品“3D試妝鏡”這一主要賣點，微博微信雙管其下，以大眾喜聞樂見的娛樂化方式進(jìn)行詮釋。微博上，抓住閨蜜間喜歡攀比這一特點，拋出#最美男朋友#話題，通過給男朋友化妝比美，成功植入3D美妝賣點，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；微信上，開發(fā)H5互動插件“拼顏值，贏手機”，簡單明了的操作步驟，趣味“損人”的打分模式，同時配合獎品刺激，活動一經(jīng)上線，僅12個小時便吸引了超過1000名網(wǎng)友參與，訪問量破10W，成功將產(chǎn)品主賣點和雙11首發(fā)信息釋放。
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Step5 洗腦H5 決戰(zhàn)雙11
歷經(jīng)前四步，此次朵唯L5 Pro的事件營銷已進(jìn)入尾聲，然而我們并沒有松懈。在雙11前夕，我們針對產(chǎn)品雙11開售信息及另一主賣點——“智能語音個人助手+”創(chuàng)意制作了一個洗腦H5——“皇上，后宮要著火了”，以后宮中的角色為藍(lán)本和“個人助手+”智能語音聊天的功能，通過極具趣味性、網(wǎng)絡(luò)化語言，將雙11來臨前的緊張氣氛描摹得淋漓盡致，趣味十足。H5一經(jīng)發(fā)出，迅速刷屏朋友圈，同時在其中巧妙植入產(chǎn)品賣點、雙11開售信息及商城購買鏈接，成功引流。
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短短一周時間，從話題引爆——品牌承接——產(chǎn)品營銷，環(huán)環(huán)緊扣，無縫對接?！把χt撞機”話題成功沖上微博熱門話題榜TOP3，事件聲量達(dá)1億，朵唯L5 Pro百度指數(shù)從最初的100上升至2000，增長率超200%，更值得一提的是，11·11當(dāng)天，朵唯L5 Pro 僅天貓和官方商城就售出超1000臺，同比增長達(dá)100%，這一次，我們充分完成了從“傳播”到“銷售”的營銷閉環(huán)，獲口啤與銷量雙贏，這也是繼去年“我要懂小姐”和“全城劫機”兩次成功事件營銷的合作之后，我們再次獲得了朵唯高層的認(rèn)可，互惠互利，合作共贏。
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