天貓超級品類日：和宣璐一起，好身材吃出來
你：你說你說啥？好身材還能吃出來？
代餐：能！
三四月正是人們身材管理的需求峰值，天貓超級品類日甄選人氣代餐品牌打造炫腹專場，希望擊穿消費者天然認為代餐貨品單一、同質化的心智壁壘，繼而種草不同需求場景下功能細分的代餐好物。
上天貓，你也能「理想生活，好身材吃出來」！
諸如代餐這種“拔草需謹慎”的貨品，消費者的下單決策會有一部分源自身邊人的用后感，找一個高信任度的種草者往往事半功倍。因此我們想到了人見人愛（Ps.身材也爆贊）的姐姐——宣璐。那個在《浪姐2》為自己舉牌上熱搜的立風姐姐，那個在《陳情令》給魏無羨煲蓮藕排骨湯的柔情姐姐。
當我們想到宣璐這兩重大眾熟知的人設時，腦瓜子嗡地一下，何不就讓宣璐一人分飾兩角，一個代表目標人群，乘風破浪追求健康生活的小姐姐，一個代表生活中人緣好、情商高、噓寒問暖的知心姐姐。用一個姐姐TV節目，串聯起有反差的兩重人設，以極強的場景代入感，強化消費者被種草好物的體感。
營養閃充型代餐奶昔
早起的鳥兒有蟲吃，晚起的你沒飯吃，誰說懶人不配擁有陽光早餐？出門前干一瓶快速補充營養的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
助消煥顏型益生菌代餐奶昔
加班前整個人生氣勃勃，加班后只剩氣鼓鼓了，久坐后腸胃不暢氣色難看。富含人體所需益生菌的代餐奶昔，給腸胃消化功能加個buff！
精致高顏型思慕雪
風吹草低見牛羊，草上是你的沙拉醬，光吃草除了活著沒啥意思其它也蠻好。代餐并不是生活儀式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高顏型代餐又能讓你在朋友圈凡爾賽了！
健身控卡定制全餐
一頓燒烤=白練套餐，吃不飽哪有力氣健身的惡性循壞可以在花式口味、健康低卡的全餐前畫上休止符了。
隨著人們生活場景越來越細分，傳統單一型代餐產品無法應對多樣化需求。因此，天貓超級品類日依托商家和大數據優勢，推出的品類消費升級趨勢，提出反差吸睛、通俗易懂的「吃出好身材」主張：一方面緊扣后疫情時代，符合人們追求健康生活方式的長線需求；另一方面占領代餐品類升級心智，明確代餐不只是蛋白棒、代餐粉，它可以在復雜細分的需求場景下有更多解決方案，讓更多對好身材有追求的消費群體獲得更科學、更休閑、更精致的代餐選擇。
除了在視頻中一人分飾兩角，在傳播上我們也最大化發揮藝人價值，建立#宣璐在線炫腹#的social話題，既為吸引網友好奇心，來圍觀宣璐如何在線炫腹的神操作，也明示消費者升級后的代餐產品也能成為一種炫理想生活的社交貨幣，因為只有健康的體魄、更好的自己，才是最價值觀正確的秀炫曬！
一個彩蛋：宣璐的身材也太好了吧！我愿稱之為宣璐·真·行走的炫腹！
祝大家能都吃出好身材！
創作人員名單
統籌：常賀
客戶端：馬鳴
媒介：Amy、文玲
策劃：宏強
美術：志強、羽飛
文案：新雨
數英獎參賽項目說明 - HS Creation 和勢營銷 北京，創意代理商
【背景與目標】
顏值經濟需求下，代餐逐漸從一小撮人秘而不宣的“小眾心頭好”變成當代年輕人津津樂道的“大眾新時尚”，代餐產品也在營養、美味、功能、形態等方面不斷升級突破，
天貓超級品類日基于自身大數據優勢發布代餐營養化、代餐輕餐化、代餐功能化、代餐新品類四大代餐消費升級趨勢，并聯合8大代餐品牌共同打造全民炫「腹」專場，倡導健康的瘦身理念及生活方式，擊穿消費者天然認為代餐貨品單一、同質化的心智壁壘，繼而種草不同需求場景下功能細分的代餐好物。
【洞察與策略】
1、基于代餐營養化、代餐輕餐化、代餐功能化、代餐新品類四大代餐消費升級趨勢，深挖消費者的使用場景，以場景+功能為出發點，為細分場景下的痛點需求提供解決方案。
2、考慮到消費者對代餐類產品“拔草需謹慎”的消費態度，一個高信任度的種草者會讓傳播事半功倍。
3、通過場景化的種草視頻提出「理想生活，好身材吃出來」的傳播主張，強化“上天貓，你也能吃出好身材”的品牌記憶點。
【創意闡述】
邀請炫“腹”藝人宣璐共同打造種草視頻，她是《陳情令》中給弟弟煲蓮藕湯的溫柔姐姐，也是《乘風破浪的姐姐2》中舉牌希望大家記住自己名字的立風姐姐。
利用宣璐身上這兩重大眾熟知的人設，讓其一人分飾兩角。
一個代表目標人群，乘風破浪追求健康生活的小姐姐。
一個代表生活中人緣好、情商高、噓寒問暖的知心姐姐。
打造《姐姐好身材吃出來TV》系列短視頻，串聯起有反差的兩重人設，以極強的場景代入感，記錄當下年輕人“早餐時間嚴重壓縮、久坐不動后“胃腸動力”不足、長期吃“草”單調乏味、辛苦健身后飲食控卡等生活中的小細節，并配合不同類型的代餐進化趨勢產品為當下年輕人提供解決方案，使大眾的核心需求在視頻故事情節里被滿足，強化消費者被種草好物的體感。
視頻創意：
故事一：早起的鳥兒有蟲吃，晚起的人兒沒飯吃，誰說懶人不配擁有陽光早餐？出門前干一瓶快速補充營養的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
故事二：加班前整個人生氣勃勃，加班后只剩氣鼓鼓了，久坐后腸胃不暢氣色難看。富含人體所需益生菌的代餐奶昔，給腸胃消化功能加個buff！
故事三：風吹草低見牛羊，草上全是沙拉醬，光吃草除了活著沒啥意思其它也蠻好。代餐并不是生活儀式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高顏型代餐又能在朋友圈凡爾賽了！
故事四：一頓燒烤=白練套餐，吃不飽哪有力氣健身的惡性循壞可以在花式口味、健康低卡的全餐前畫上休止符了。
推出熱點話題，占領用戶心智：
1、在傳播上最大化發揮藝人價值，建立#宣璐在線炫腹#的social話題，引發關注，娛樂類、段子手、搞笑類等不同類型KOL賬號緊跟熱度引爆話題。
2、既吸引網友好奇心，圍觀宣璐如何在線炫腹的神操作，也明示消費者升級后的代餐產品也能成為一種炫理想生活的社交貨幣，因為只有健康的體魄、更好的自己，才是價值觀最正確的“秀炫曬”！
【結果與影響】
1、微博話題創建后話題熱度不斷提高，創建24小時話題閱讀量飆升至8000萬。
2、傳播達成：總曝光：約1.79億，總閱讀：1.46億，總互動：14.41萬。
在生活場景逐漸細分的情況下，天貓利用全民炫「腹」專場活動引導了新的生活方式，且正在逐步讓更多對好身材有追求的消費群體獲得更科學、更休閑、更精致的代餐選擇，持續引導“好身材吃出來”的健康理念和新生活方式，并將之深深植入消費者心里。
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