統一「小茗同學」：認真搞笑，低調冷泡整合營銷

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舉報 2015-10

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統一「小茗同學」：認真搞笑，低調冷泡整合營銷

2015年初，超市里還從來沒有過小茗同學的身影。然而，這個售價5元有著四種口味的飲料，上市短短半年，已迅速在95后消費者市場中攻城略地，成為最受他們歡迎的飲料品牌之一，市場占有率達到2.4。來自2015年第三方調研公司IRI的一份調查顯示：無提示時小茗同學的品牌認知度已經超過30%。統一小茗同學和它的創意戰略代理商李奧貝納聯手的這一新品營銷，輝煌成績讓無數市場人擊節贊嘆。且看本文為你深度揭秘，究竟為何小茗同學能夠在難以捉摸的95后消費者中贏得如此戰績。

你以為“鬼畜”這個詞最近才悄然流行么？事實上，在95后消費者中大熱的“小茗同學”，早已玩開了鬼畜風。快把你腦子里的優信二手車甩掉，看看李奧貝納純粹用微表情剪出來的這條又萌又賤又逗的廣告：

片中的微表情將在11月微信發布。而酷酷的95后消費者們已經開始自顧自玩了起來——來自小茗同學和秒拍剛剛聯合推出的#認真點兒，我們搞笑呢#，掀起了一場轟轟烈烈的模仿活動——一向讓品牌主們覺得難以討好的95后們，絲毫不吝惜他們的熱情，紛紛模仿小茗同學的鬼畜動作和表情，并和原片音樂無縫匹配，上傳到秒拍分享。短短幾天，已經有數百個視頻上傳。

“魔性視頻再次洗腦逗比界” ——微博上一位不知名人士給出的評論可謂是一語中的。消費者們未必是在乎小茗同學的獎品，但是他們對品牌的支持卻讓人印象深刻。在這里，TVC已經不再是一條簡單的廣告片，而是成為一場運動的號召者。

然而我們不禁要問，為何小茗同學有此魔力？

把脈精準，定位大膽

中國市場上的茶飲料在2011年以后一直不溫不火，對于95后來說，氣泡飲料和VC水等功能飲料已基本滿足了他們的需求。喝茶，聽上去，既不時髦又不實惠。

然而，2015年3月橫空出世的小茗同學，短短數月，一舉成為統一甚至飲料市場的銷售冠軍，瞬間橫掃泛95后市場。市場人們此時方大跌眼鏡，這居然是個藍海市場。原來95后們不是不喝茶，只是沒有被把準脈。

“ 推出小茗同學并非偶然，也不是一拍腦袋得到的靈感。”統一品牌的負責人說：“日本的Qoo果汁, 今年在中國大熱的小黃人，還有臺灣的張君雅小妹妹，他們在本土市場的表現都非常出色，而根本賣點是品牌本身鮮明有趣的卡通形象。但是，在中國，很少有哪個飲料品牌的形象有那么鮮明的人性化。”

而除了品牌調性不夠鮮明人性化，現有市場上的飲料品牌已經早已趨于同質化，尤其是茶飲料，看上去包裝統統五光十色，給消費者的感覺卻并無太大差異。基于此，2015年初，經過激烈的比稿，統一企業最終邀請李奧貝納共同打造了一款針對95后的品牌——這位逗比不裝B的“小茗同學”。

獨特創意：小茗同學的誕生

李奧貝納一直堅持的Humankind 創意哲學一言道盡精髓：在營銷中，一切能起到影響的東西，都開始于，且完成于兩樣東西：人和行為。

小明是一個在學生時代無處不在的名字。在各種應用題，算術題，英語對話，中文造句，他們家的水池總是很難灌滿水，他經常要扶老奶奶過馬路，經常和家里人一起分蘋果… 回憶起來特別親切。于是，借了同音的“茗”，李奧貝納和統一將冷泡茶新品命名為“小茗同學”。毫不意外地，這個名字在心理上就首先貼近了消費者。

“我們不販賣創意，只提供對營銷有沖擊力的創意解決方案。” 上海李奧貝納資深創意總監余兆康說。“誠然， Humankind 已經超乎一套創意工具。它更是一門營銷哲學，從以人為本的洞察出發，再轉換成獨特有效的營銷機會——從小茗同學案例可窺一二。我們受命做它的創意，但是我們沒法成為 95 后，即使假裝95后也有點勉強?唯有通過大量閱讀有關的調研報告，走近這與眾不同的群體，再作定位。舉例說，小茗同學絕非卓別林或周星馳的‘搞笑’體系，小茗同學就是品牌專屬的‘認真搞笑’，屬性鮮明逗比。”

‘冷’是整個品牌溝通中的關鍵詞。小茗同學的冷著眼于認真搞笑的冷幽默，如此統一的冷泡制茶工藝也與之呼應，兩者的結合，于是誕生了“認真搞笑，低調冷泡”這句品牌標語。

在李奧貝納出版的《HumanKind》一書中，有這么一段：只有通過徹底的、竭力的去理解什么會是人們的行事動機，我們才能夠創造去很多能夠抓住他們注意力的創意點子，解決他們的問題，回應他們的需求，尊重他們的智商，克服他們的疑慮，從而最終，影響他們的行為。

漸進式傳播，滲透式娛樂

這樣一個全新的品牌，全新的市場，沒有試水是不可能直接大規模投入的。3月，統一在自媒體上用一輪搞笑的海報開始預熱。同時，在各大校園內開展了校園包裝創意大賽，以及各種以”小ming同學“為主題的線下活動吸引校園消費者。緊接著，推出7月的宣傳大戲——小茗同學獨家冠名大型明星校園體驗式真人秀節目《我去上學啦》節目，在節目里各種深度植入；李奧貝納又以正在悸動年齡的95后為主題，打造了一支《小茗同學冷泡NEW上市》廣告片，在東方衛視和愛奇藝雙平臺進行了傳播。

9月份，鬼畜風微表情TVC上線；同時，小茗同學和秒拍合作，號召人們模仿小茗同學的鬼畜表情和動作，上傳到秒拍，和原TVC無縫匹配，參與活動。小小一個互動活動卻掀起了消費者們的模仿高潮和參與熱度。詳情點擊這里

統一「小茗同學」：認真搞笑，低調冷泡整合營銷

至此，小茗同學已經是統一品牌當之無愧的戰略性明星產品。社交網絡上，它亦已成為毫無疑問的小網紅。