抖音團圓家鄉(xiāng)年：國民老鄉(xiāng)來了！帶著20億來了！
每一年的春節(jié)，各品牌之間總少不了一場紅包大戰(zhàn)，參與的品牌越來越多，紅包金額也越來越大。
不同于傳統(tǒng)抬價式的策略，這一次的抖音紅包多了一份濃濃的鄉(xiāng)情。抖音借春節(jié)這個返鄉(xiāng)的大節(jié)點，捕捉到人和家鄉(xiāng)之間天然的聯(lián)系，把家的年味變成了家鄉(xiāng)的年味，號召大家一起上抖音，過個團圓家鄉(xiāng)年！
創(chuàng)意概念：明星變老鄉(xiāng)，給您拜個年
眾所周知，抖音是明星的朋友圈，在抖音，明星不再是明星，而是一個個真實的老鄉(xiāng)。這一次，我們把明星和我們的距離拉的更近，把劉德華、王一博、楊紫、Angelababy、佟麗婭、王寶強、變成我們可親的老鄉(xiāng)，通過這群特殊老鄉(xiāng)分享家鄉(xiāng)的味道，家鄉(xiāng)的習俗，家鄉(xiāng)的記憶，讓團圓家鄉(xiāng)年的年味發(fā)酵！
明星老鄉(xiāng)在同城邀請您一起過個團圓家鄉(xiāng)年。
抖音圍繞#團圓家鄉(xiāng)年#這一概念，把明星變老鄉(xiāng)，從年前到年后，推出一系列活動，營造濃濃的家鄉(xiāng)年味。
春節(jié)前：線上集燈籠，紅包年味濃
面對五花八門的紅包玩法，抖音基于過年掛燈籠的習俗，推出極具共同記憶的紅包玩法——集燈籠。明星在視頻中貫穿老鄉(xiāng)的身份，在真實過年的場景中還原家鄉(xiāng)習俗，與用戶進行互動，輸出紅包玩法，引發(fā)共情。
Angelababy偷偷告訴你燈籠的秘密
大年三十：春晚強勢冠名，紅包雨迎新年TVC
春晚依舊是春節(jié)最具國民性的儀式，今年，抖音拿下春晚冠名權，成為春晚獨家互動合作伙伴，也為全國人民帶去祝福！
當然除了祝福，紅包是少不了的，你的明星老鄉(xiāng)在緊鑼密鼓的準備著過年的同時，還在貼心的提醒你別忘了領春晚紅包。
恭喜你發(fā)財！劉德華終于把唱了15年的承諾兌現(xiàn)啦！
12億紅包也成為了春晚的一場重頭戲，5場紅包雨，場場分千萬！大家在一場又一場的紅包雨里，牛氣轟轟的迎接新年，抖音也陪觀眾度過了2020最重要的時刻。
滑板少年王一博風雨無阻，除非是…紅包雨！
楊紫遇到紅包雨，減肥什么的以后再說吧！
節(jié)中：過年五天樂，紅包搶上癮
年三十雖然已經過去，但春節(jié)才剛拉開序幕，為了記錄新年新氣象，抖音推出過年五天樂，拍視頻領紅包，激勵創(chuàng)作者記錄新年發(fā)生在身邊的美好。
除了年前到年后超長的陪伴，線上線下也必須讓你感受到年味，不管是回家的高鐵，還是家門口的公交車站，還是在年貨滿滿的商場，團圓的年味無處不在。
在這個特殊的春節(jié)里，家鄉(xiāng)成了觸動心底的那一根弦，有的人克服層層困難，回到家鄉(xiāng)，有的人留在原地，惦記家鄉(xiāng)。抖音立足于情感洞察，去明星化，用抖音新方式傳承春節(jié)習俗，把家的年味變成了家鄉(xiāng)的年味，讓年味從春節(jié)前延續(xù)到元宵節(jié)，把那些回去的人和回不去的人都連接在了團圓家鄉(xiāng)年里！
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
吳瓊
徐奔
林俊奇
石島
姜思洋
李文睿
顏帥
王帆
溫雅潔
林依雪
于贏雯
數(shù)英獎參賽項目說明 - WMY 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2021年春節(jié)，各大品牌紅包大戰(zhàn)再次打響，抖音如何通過一些列線上玩法與活動，利用字節(jié)全系產品的合力,形成規(guī)模效應，提高春節(jié)期間產品的DAU及用戶活躍度是本次主要解決的問題。
【洞察與策略】
本次創(chuàng)意采取不同于傳統(tǒng)的抬價式策略，而是賦能紅包，讓抖音紅包多了一份濃濃的鄉(xiāng)情。因此創(chuàng)意上，借春節(jié)返鄉(xiāng)節(jié)點，捕捉人與家鄉(xiāng)之間天然的聯(lián)系，將濃濃鄉(xiāng)情感直接拉滿。圍繞#團圓家鄉(xiāng)年#這一概念，將明星塑造成老鄉(xiāng)，從年前到年后，推出一系列活動。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞#團圓家鄉(xiāng)年#這一概念，內容上，將王一博、楊紫、劉德華、佟麗婭等藝人打造成“用戶”的老鄉(xiāng)，分享不同地域年味習俗，讓年味不斷發(fā)酵；形式上，通過集燈籠，跳錦鯉舞、紅包雨、五天樂等多形式互動，增加用戶參與的積極性；媒介投放上，強勢冠名央視春晚，并配合地方電視臺、線上數(shù)字媒體、戶外廣告大牌等多渠道，直抵用戶心智，激發(fā)用戶參與。
【結果與影響】
本次春節(jié)期間完成7位藝人平面及視頻拍攝，共產出含央視版TVC，明星互動視頻、動態(tài)開屏等60多條明星投放視頻，及500+媒介渠道的平面延展。對比歷史均值，春節(jié)物料整體表現(xiàn)超出預期。
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