麥當勞春節品牌視頻《共此時》，隔著屏幕也是團圓
原標題：麥當勞春節品牌視頻——《共此時》
2月9日晚，麥當勞上線了一條新春品牌視頻，送過1億位，在2021春節里，選擇了“就地過年”的人。
視頻文案
這個年，有些特別；
但好像，也很尋常。在上海的小王說，
家，是兩扇讓人往返的門。
過年就是從一扇，回另一扇。在福建的另一扇，貼了一樣的春聯。
老王說，這樣，一家人，也就進了一家門。老劉說，今年黑龍江的桌上，可沒準備小劉的碗筷。
真想吃了，等過段時間，什么都好了，你就再回來。
小劉說沒事兒，
今年北京的桌上，放了幾道老劉剛教她的菜。李阿姨說，
以前在一個客廳里看春晚，小張和她各在各的手機里。
今年在各自手機里，一起看春晚。
但卻好像，就在一個客廳里。
她啊，對此很滿意。楊叔叔和吳阿姨，在海南的夜空里看著煙花。
深圳沒有煙花，能一樣嗎？
一樣的。
同一個夜空里，它們也照亮了小楊和小趙的家。中國很大，大到有九百六十萬平方公里，
讓人相隔在兩地。
但你看，它也很小。
可以小到僅僅因為桌上兩道一樣的小菜，
客廳的電視機里，傳來了一樣的熱鬧，
就足以讓人翻越了關山萬里，
相見在此時此刻。那些一樣的惦念，一樣的盼望，
讓一樣在堅定等待著的人，
都不再海角天涯，
而是共在此時，雙手相執。
這也是彼此守候著的我們，
共同選擇為中國，守候的時刻。有遠近，就會有靠近。
此時的我們，都更加相信。
我們，共此時。
一.項目背景
1月12日，由于國內多地出現疫情反復，多地省區市倡議就地過年。
1月13日，麥當勞的客戶找到我們。希望在這個特殊的新年里，響應國家號召，以麥當勞的品牌立場和社會角色，完成一次社會關懷的品牌傳播。
1月15日，我們與客戶碰面，正式討論brief。
麥當勞將通過外送平臺——麥樂送，在新年推出的“親情送”服務。為就地過年的消費者與異地親人之間，建立一種紐帶。消費者在下單時勾選“親情送”服務，并進行留言備注，門店工作人員將為消費者把留言手寫在一張“親情卡”上，為消費者傳遞一份思念。
在brief meeting的中，麥當勞的客戶多次向我們強調——
“親情送”本身并不是一個以商業目的出發的服務。對于麥當勞而言，更多是希望在這樣的社會大環境下，利用自身服務的品牌能量，為消費者帶去一份小而溫暖的善意。
因此，對于這條品牌視頻，產品和服務不是最核心輸出的內容，更多是在這樣的新年背景下，完成一次更偏向公益性質的溫暖表達。
于是，這個距離上線還有25天的項目，正式啟動了……
二. 創意破題
在與客戶的多次討論中，雖然是一條社會關懷視頻，但首先還是立足于品牌服務，尋找切入點。
回歸到食物本身這件事上，新年對于中國人，從某種程度而言，其實就是“一家人在一張桌子上，吃一頓團圓飯”。
我們與客戶在這一方向上達成共識，“對于不能團聚的人們，總是要找到一些方式彼此寬慰，那么或許吃過一樣的味道，就也算是在這個特殊的新年里，吃過了一頓團圓飯”。
而將這個概念放到更大的層面，在這個特殊的新年里，雖然相隔兩地，但總有一些事，會將有心人，彼此連接在同一個時空里。
因此，我們借用張九齡的名句“海上生明月，天涯共此時”，提煉出了“共此時”的概念。
雖然這本身是一首中秋詩詞。但千百年來，人們“以物寄相思，雖身隔千里，心卻共在此時”的情感總是相通。
這個“明月”，一方面，可以是一個家庭、兩份麥當勞的親情送；也可以每家每戶春節時那些習俗小事。另一方面，這也是在這個特殊的春節里，所有中國人共同守候、共克時艱的信念。
就是這些共同的“明月”，讓我們擁有了這樣一個不同于往年的、共同的時刻。
三. 創意執行
在”共此時”的概念下，我們制作了一條群像式的視頻，選擇了春節最常見的四件小事，“春聯”、“年夜飯”、“春晚”、“煙花”。
在創意表現中，我們沒有去選擇一些新穎年輕的過年方式橋段。
因為偏偏就是那些我們最習以為常的春節小事，在這個特殊的新年里，對于得不到它們的人而言，才更具有觸動力。
起初在創意腳本階段，創意并沒有去刻意強化地域和家庭屬性。
當37 Film幫我們找到擅長故事片的苗導參與進項目中后，苗導首先提出如果是對于“中國年”詮釋，那么山南海北才更具有表現力，才更能表現一個國家，共在一個時刻的信念感。
導演的理解，給整個視頻注入了更遼闊的感受；可是8個家庭、還要山南海北，在不到20天的執行時間里……于是，37Film和苗導開始了轟轟烈烈的堪景。
最后我們選擇了廣州拍攝，在有限的條件內，盡量去實現不同地域的特性表現。更因為疫情原因沒法去到東北，于是在棚里硬是造了個雪鄉出來……
最后在十來天人仰馬翻的準備后，我們完成了為期三天的拍攝。
緊接著第二天在廣州通宵完成了Acopy，然后當天搭飛機，回上海TC……
凌晨六點的剪輯室
混音、作曲、online一直奮戰到了片子上線前的最后一刻……
四. 最后
雖然這個項目，執行時間短到讓每個人壓力爆炸。但這個新年獨特的時代屬性，也賦予了它獨特的意義。
而因為參與項目中的小伙伴里，就有許多就地過年的人，也讓這個項目多添了幾分深長的意味。
感謝所有在這個項目中參與并付出的小伙伴，感謝好伙伴37Film頂住了壓力，也感謝苗導和制作團隊在項目期間全身心的投入和奔波，讓這個項目如期順利上線，給2021這個特別的新年，交上了我們共同的答卷。
最后放一波花絮照。
最后一場戲正好是拍了天臺的煙花，在上海看不到煙花的小伙伴像是提前過了年。喊了收工之后，每個人都在彼此祝福“新年快樂”。
一切都很溫暖。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
特此感謝
品牌方：麥當勞麥樂送
制作公司：37Film
監制：梁志鵬 郎爽
制片組：草草 小明 阿峰 鐘鐘 阿良 肥峰
導演：苗晉瑋
攝影：劉派
美術：彭強
美術助理：康仔
造型：沙沙
燈光：大增
道具：大華
剪輯：馬超
作曲：吳東偉
混音：Kevin
TC: 阿杰
創意總監：佟金宇
美術指導：關夢汀
客戶服務：高蓓蓓、楊焱森、耿亦聰
數英獎參賽項目說明 - QM謙瑪 上海，創意代理商
【背景與目標】
2021年春節，由于疫情反復，各地政府提倡“原地過年”。
為保障用餐需求，麥當勞提出“春節期間7x24小時不打烊”，全體員工堅守這個特殊的春節。
同時推出服務“親情送”—— 為異地親人點餐并留言，店員將為消費者將留言手寫在特制的親情卡上，將思念帶給遠方親人。
品牌希望表達與消費者統一戰線堅定抗疫的立場，與社會情緒共情。讓一個西式快餐品牌，在中國傳統新年融入中國社會角色，進一步本土化。
【洞察與策略】
在中國，春節就是一年最重要的團圓。
關于原地過年人群，雖有對于無法團圓的傷情，但這也轉化出人們對于戰勝疫情，更強烈的渴望。
我們希望通過品牌的立場和善舉，帶給消費者“寬慰”與“振奮”。
寬慰是，雖然遠隔千里，但總有一些聯結，維系著彼此。而親情送，也是一種這樣的聯結。
振奮是，親情送與員工堅守所承載的，是1億人分離背后，更為遼闊的、彼此守望共克時艱的信念。
【創意闡述】
我們從中國傳統詩詞“海上生明月，天涯共此時”中，提煉出「共此時」的概念。
用影片展現了8個城市，4組家庭“貼春聯”、“包餃子”、“看春晚”、“看煙花”的隔空「共此時」。
明線上的“明月”，是每家共同的習俗。往年尋常，此時卻顯珍貴。在同一個時空中，遙遙維系彼此。
暗線上的“明月”，既是千家萬戶背后共同的牽掛；也是面對疫情，所有中國人共同的信念。
引出品牌故事，“親情送服務”也提供了一種彼此維系、隔空團圓的的連接；而全體員工不打烊的堅守，也與全社會統一戰線，與億萬消費者，共在此時此刻。
「共此時」是共聚此時的歡，也是共克此時的難。
在除夕前一天輿論情緒高點，聯合官媒發布影片，引爆社交討論。
【結果與影響】
0推廣預算下，視頻全網播放量881W+，#與你共此時#話題曝光1億+，多家媒體&行業賬號自發傳播。幫助品牌進一步提高品牌認知度和美譽度。
9天傳播周期內，視頻受到消費者和品牌內部的高度贊揚，不僅戳中了很多就地過年人群的淚點，還被品牌送選內部全球優秀案例。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
-
洞察優秀，可以觸達到因為疫情而原地過年的人群，引發情緒共鳴，如果與產品結合度更高一些就更優秀了 -
同樣的味道=陪伴，喜歡這樣的立意點，故事流暢
-
麥當勞總是能在春節與你同在
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（21條）