德克士：就一個(gè)字，犟
作為專業(yè)做炸雞的德克士，這次破天荒的推出了一款安格斯牛肉漢堡，對(duì)標(biāo)走在前面的兩個(gè)大競品，怎么講好這個(gè)故事，并且能夠作出屬于德克士印記的營銷故事，我們想了很久。
對(duì)一直以來聚焦產(chǎn)品的德克士來說，這次的產(chǎn)品依然是給力的，只是如何做出區(qū)隔性成為這次Campaign，同樣也是服務(wù)了德克士兩年的我們的最大挑戰(zhàn)。
新品試吃會(huì)的時(shí)候，我們與研發(fā)人員進(jìn)行了一次對(duì)談，了解到這款黑椒安格斯牛霸堡背后的故事。給了我們一個(gè)很大的啟發(fā)。
原來從選材到口味配比，他們整整用了兩年。
用什么樣的牛肉，用什么樣的煎制手法，要不要用醬料調(diào)味，是冷醬還是熱醬，面包要不要升級(jí)…整個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)過程中經(jīng)歷了無數(shù)次的失敗，用采訪的那個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心的老師原話來說，這個(gè)壓力既來自于競爭對(duì)手的產(chǎn)品，也來自于德克士對(duì)于食物的執(zhí)念。最終反復(fù)做過上百輪口感測試，在一輪又一輪的推翻重來后，才終于打磨出一款滿意的產(chǎn)品。
這，還挺犟的。
當(dāng)「犟」字在會(huì)上被說出口的時(shí)候，大家都有種被擊中的感覺。因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地描述了牛堡背后那群人的態(tài)度，他們是一群絕不將就，堅(jiān)守執(zhí)念的人。
其次，「犟」字有點(diǎn)意思。拆開來看是「強(qiáng) + 牛」，而強(qiáng)牛這兩個(gè)字能直接聯(lián)想到黑椒安格斯牛霸堡。同時(shí)，當(dāng)我們回看與德克士合作的這段時(shí)間，每一次方案N輪的推翻重來，不也是大家在「犟」著找到一次次更好的營銷思路么？
所以，這個(gè)「犟」，從產(chǎn)品到品牌，到做這個(gè)Campaign的我們，這些都被打通了。我們有了一個(gè)大膽的想法，一直以來以產(chǎn)品、以品效為首要目標(biāo)的Brief，我們要不要挑戰(zhàn)一下？于是，我們自作主張地修改了Brief，然后用這個(gè)牛堡的「犟」來串聯(lián)情緒與產(chǎn)品，最終來為品牌加持，這個(gè)偏產(chǎn)品的Campaign默默轉(zhuǎn)向了品牌態(tài)度營銷。
接下來的思考重點(diǎn)，就放在了如何用「犟」來打動(dòng)年輕群體？
其實(shí)我們從產(chǎn)品、自己以及客戶身上看到的「犟」就是對(duì)自己認(rèn)定的那一件事情的“執(zhí)念”，有些偏執(zhí)但卻有著不撞南墻不回頭的牛勁。這股子勁兒難道不就是現(xiàn)在普世的年輕人身上的那個(gè)“任性”嗎？
心里有火，眼里有光。也許會(huì)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，也許有太多外界的質(zhì)疑，但當(dāng)內(nèi)心有所熱愛，前路有所追求，管他呢，「我，就這樣」。
所以從「犟」的精神內(nèi)核，最終我們輸出的創(chuàng)意表達(dá)#就犟#：
何為就犟？
是一次不行再來一次的堅(jiān)持
是不撞南墻不回頭的決心是認(rèn)真也是較真
是執(zhí)拗也是看透
是不畏懼世俗眼光
是認(rèn)準(zhǔn)了就去干……
就犟是多元的表達(dá)
每個(gè)乘風(fēng)破浪
認(rèn)真生活的人都是#就犟#
這里面要表達(dá)的態(tài)度其實(shí)并沒有特別到讓人刺痛，我們也不貪心希望每一個(gè)我們講述的故事以及每個(gè)故事的那些表現(xiàn)能夠被牢記，因?yàn)樽罱K我們只希望傳達(dá)并且被記住的只有一個(gè)字「犟」，這個(gè)是德克士這個(gè)品牌，是黑椒安格斯牛肉堡這個(gè)產(chǎn)品，是略顯刁鉆的市場部，是有所堅(jiān)持的我們，也是每一個(gè)認(rèn)真生活的你們。
一、「就犟」是如何執(zhí)行的？
01、產(chǎn)品「就犟」
用三支產(chǎn)品視頻，將RTB背后的「犟心」傳達(dá)出來。
拋出三個(gè)問題：為什么安格斯非要搭配黑胡椒醬？為什么牛肉就得100%進(jìn)口安格斯？為什么肥瘦比一定要3：7？
02、德克士「就犟」
德克士從今年開始進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出三個(gè)關(guān)鍵詞「驚喜不斷」、「激情燃炸」、「真實(shí)不做作」。從中看得出德克士轉(zhuǎn)型的野心，在以產(chǎn)品取勝的基礎(chǔ)上，他們希望可以更新消費(fèi)者以往的觀感，更有溫度地觸達(dá)用戶。
定位轉(zhuǎn)型的背后承載著德克士常年積淀下來的品牌基因。在去年一整年的服務(wù)中，團(tuán)隊(duì)曾前往全國各地的門店，從管理層到門店員工，都能發(fā)現(xiàn)一股不將就的「德克士態(tài)度」。
有因?yàn)橐粋€(gè)過期一小時(shí)的粉包閉店3天來調(diào)整的區(qū)域經(jīng)理，有為了兒童節(jié)活躍氣氛四五十歲還在練習(xí)女團(tuán)舞的接待員……每一個(gè)在德克士認(rèn)真奮斗的員工，他們的故事，既是品牌最真實(shí)的聲音，也是最堅(jiān)實(shí)的背書。
03、年輕人「就犟」
我們把研發(fā)這款產(chǎn)品的「犟人」，與生活中的「犟人」做了關(guān)聯(lián)。
將鏡頭對(duì)準(zhǔn)不同圈層，捕捉具有大眾共鳴感的「犟」，并將研發(fā)人員安插在故事中，以此觸動(dòng)當(dāng)下年輕人的心理情緒。
挑選這幾類人群的考量，也正是我們對(duì)「就犟」態(tài)度的定義。「就犟」需要有戲劇張力的同時(shí)，應(yīng)該有更多元化的表達(dá)。里面找的每一個(gè)人都是他們自己真實(shí)的故事，跳breaking的女孩兒，走性感風(fēng)的男美妝博主，1米71的軍哥，還有從未登頂?shù)陌⑻竦慕Y(jié)尾未必是成功，更重要的是在路上的堅(jiān)持和熱愛。
時(shí)代少年團(tuán)作為新生代團(tuán)體，初生牛犢不怕虎。他們的「犟」是面對(duì)每一次機(jī)會(huì)，都不退縮。
1米71天資平平的軍哥，用超乎常人的毅力，拿下九屆路人王冠軍。
美是女孩子的專利，還是每個(gè)人都該擁有的權(quán)利？作為一個(gè)男生美妝博主，他不畏懼世俗眼光，向世人分享多元美。
做好一款產(chǎn)品要下多少功夫？德克士研發(fā)人員用了兩年時(shí)間，從選材到口味，挑剔的標(biāo)準(zhǔn)沒動(dòng)搖過。
二、大玩情緒營銷，如何保證實(shí)效呢？
01、簽約時(shí)代少年團(tuán)，玩轉(zhuǎn)粉絲營銷
粉絲營銷，是既能抓住粉絲的心，又能把控住品牌的節(jié)奏。
這次與TNT的合作，吸收了之前的各種經(jīng)驗(yàn)。首先從物料制作上更符合弟弟們的屬性，利用舞蹈和舞臺(tái)作為元素去做延展。既能夠表達(dá)他們的故事，突出了少年們發(fā)光點(diǎn)，提升粉絲的好感度，同時(shí)滿足了「就犟」精神的傳達(dá)。
前期通過預(yù)熱視頻、純享版舞臺(tái)、片場花絮視頻、表情包等素材，吊足粉絲胃口。視頻上線后，推出限量版團(tuán)體周邊，同時(shí)也獲得了粉絲的帶貨曬單。
在獲得粉絲認(rèn)可后，便有了很多意料之外的收獲。搜索德克士聯(lián)想關(guān)鍵詞第一為“德克士爹”，同時(shí)也將德克士頂上微博實(shí)時(shí)熱搜榜，制作感謝MV、贈(zèng)送錦旗等行為也在粉圈內(nèi)廣泛傳播。
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02、門店即廣告，四城主題店鋪引發(fā)線下打卡
從產(chǎn)品到品牌，從情緒營銷到粉絲營銷，終于「犟」到出街！
最后的最后，感謝德克士客戶的「犟」讓我們做了一次這個(gè)帶著一股子「牛脾氣」的態(tài)度營銷，這是德克士的一次全新嘗試，在這個(gè)追求“速食”的環(huán)境下，還愿意給我們機(jī)會(huì)來玩摸不著的態(tài)度。雖然最后的執(zhí)行時(shí)間很趕，有很多可以優(yōu)化的空間，但是我們真心地希望在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，一方面堅(jiān)守「犟心」研發(fā)產(chǎn)品，另一方面更大膽地觸摸年輕人的時(shí)代脈搏的德克士，可以讓更多的人看到并且也愛上。
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