德克士：就一個字，犟
作為專業做炸雞的德克士，這次破天荒的推出了一款安格斯牛肉漢堡，對標走在前面的兩個大競品，怎么講好這個故事，并且能夠作出屬于德克士印記的營銷故事，我們想了很久。
對一直以來聚焦產品的德克士來說，這次的產品依然是給力的，只是如何做出區隔性成為這次Campaign，同樣也是服務了德克士兩年的我們的最大挑戰。
新品試吃會的時候，我們與研發人員進行了一次對談，了解到這款黑椒安格斯牛霸堡背后的故事。給了我們一個很大的啟發。
原來從選材到口味配比，他們整整用了兩年。
用什么樣的牛肉，用什么樣的煎制手法，要不要用醬料調味，是冷醬還是熱醬，面包要不要升級…整個產品在研發過程中經歷了無數次的失敗，用采訪的那個創新研發中心的老師原話來說，這個壓力既來自于競爭對手的產品，也來自于德克士對于食物的執念。最終反復做過上百輪口感測試，在一輪又一輪的推翻重來后，才終于打磨出一款滿意的產品。
這，還挺犟的。
當「犟」字在會上被說出口的時候，大家都有種被擊中的感覺。因為它準確地描述了牛堡背后那群人的態度，他們是一群絕不將就，堅守執念的人。
其次，「犟」字有點意思。拆開來看是「強 + 牛」，而強牛這兩個字能直接聯想到黑椒安格斯牛霸堡。同時，當我們回看與德克士合作的這段時間，每一次方案N輪的推翻重來，不也是大家在「犟」著找到一次次更好的營銷思路么？
所以，這個「犟」，從產品到品牌，到做這個Campaign的我們，這些都被打通了。我們有了一個大膽的想法，一直以來以產品、以品效為首要目標的Brief，我們要不要挑戰一下？于是，我們自作主張地修改了Brief，然后用這個牛堡的「犟」來串聯情緒與產品，最終來為品牌加持，這個偏產品的Campaign默默轉向了品牌態度營銷。
接下來的思考重點，就放在了如何用「犟」來打動年輕群體？
其實我們從產品、自己以及客戶身上看到的「犟」就是對自己認定的那一件事情的“執念”，有些偏執但卻有著不撞南墻不回頭的牛勁。這股子勁兒難道不就是現在普世的年輕人身上的那個“任性”嗎？
心里有火，眼里有光。也許會面對現實的挑戰，也許有太多外界的質疑，但當內心有所熱愛，前路有所追求，管他呢，「我，就這樣」。
所以從「犟」的精神內核，最終我們輸出的創意表達#就犟#：
何為就犟？
是一次不行再來一次的堅持
是不撞南墻不回頭的決心是認真也是較真
是執拗也是看透
是不畏懼世俗眼光
是認準了就去干……
就犟是多元的表達
每個乘風破浪
認真生活的人都是#就犟#
這里面要表達的態度其實并沒有特別到讓人刺痛，我們也不貪心希望每一個我們講述的故事以及每個故事的那些表現能夠被牢記，因為最終我們只希望傳達并且被記住的只有一個字「犟」，這個是德克士這個品牌，是黑椒安格斯牛肉堡這個產品，是略顯刁鉆的市場部，是有所堅持的我們，也是每一個認真生活的你們。
一、「就犟」是如何執行的？
01、產品「就犟」
用三支產品視頻，將RTB背后的「犟心」傳達出來。
拋出三個問題：為什么安格斯非要搭配黑胡椒醬？為什么牛肉就得100%進口安格斯？為什么肥瘦比一定要3：7？
02、德克士「就犟」
德克士從今年開始進行了品牌升級，提出三個關鍵詞「驚喜不斷」、「激情燃炸」、「真實不做作」。從中看得出德克士轉型的野心，在以產品取勝的基礎上，他們希望可以更新消費者以往的觀感，更有溫度地觸達用戶。
定位轉型的背后承載著德克士常年積淀下來的品牌基因。在去年一整年的服務中，團隊曾前往全國各地的門店，從管理層到門店員工，都能發現一股不將就的「德克士態度」。
有因為一個過期一小時的粉包閉店3天來調整的區域經理，有為了兒童節活躍氣氛四五十歲還在練習女團舞的接待員……每一個在德克士認真奮斗的員工，他們的故事，既是品牌最真實的聲音，也是最堅實的背書。
03、年輕人「就犟」
我們把研發這款產品的「犟人」，與生活中的「犟人」做了關聯。
將鏡頭對準不同圈層，捕捉具有大眾共鳴感的「犟」，并將研發人員安插在故事中，以此觸動當下年輕人的心理情緒。
挑選這幾類人群的考量，也正是我們對「就犟」態度的定義。「就犟」需要有戲劇張力的同時，應該有更多元化的表達。里面找的每一個人都是他們自己真實的故事，跳breaking的女孩兒，走性感風的男美妝博主，1米71的軍哥，還有從未登頂的阿泰……犟的結尾未必是成功，更重要的是在路上的堅持和熱愛。
時代少年團作為新生代團體，初生牛犢不怕虎。他們的「犟」是面對每一次機會，都不退縮。
1米71天資平平的軍哥，用超乎常人的毅力，拿下九屆路人王冠軍。
美是女孩子的專利，還是每個人都該擁有的權利？作為一個男生美妝博主，他不畏懼世俗眼光，向世人分享多元美。
做好一款產品要下多少功夫？德克士研發人員用了兩年時間，從選材到口味，挑剔的標準沒動搖過。
二、大玩情緒營銷，如何保證實效呢？
01、簽約時代少年團，玩轉粉絲營銷
粉絲營銷，是既能抓住粉絲的心，又能把控住品牌的節奏。
這次與TNT的合作，吸收了之前的各種經驗。首先從物料制作上更符合弟弟們的屬性，利用舞蹈和舞臺作為元素去做延展。既能夠表達他們的故事，突出了少年們發光點，提升粉絲的好感度，同時滿足了「就犟」精神的傳達。
前期通過預熱視頻、純享版舞臺、片場花絮視頻、表情包等素材，吊足粉絲胃口。視頻上線后，推出限量版團體周邊，同時也獲得了粉絲的帶貨曬單。
在獲得粉絲認可后，便有了很多意料之外的收獲。搜索德克士聯想關鍵詞第一為“德克士爹”，同時也將德克士頂上微博實時熱搜榜，制作感謝MV、贈送錦旗等行為也在粉圈內廣泛傳播。
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02、門店即廣告，四城主題店鋪引發線下打卡
從產品到品牌，從情緒營銷到粉絲營銷，終于「犟」到出街！
最后的最后，感謝德克士客戶的「犟」讓我們做了一次這個帶著一股子「牛脾氣」的態度營銷，這是德克士的一次全新嘗試，在這個追求“速食”的環境下，還愿意給我們機會來玩摸不著的態度。雖然最后的執行時間很趕，有很多可以優化的空間，但是我們真心地希望在“酒香也怕巷子深”的時代，一方面堅守「犟心」研發產品，另一方面更大膽地觸摸年輕人的時代脈搏的德克士，可以讓更多的人看到并且也愛上。
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