民生×李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡：不裝，就是潮！
看過名媛群、凡爾賽文學(xué)爆火現(xiàn)象之后，對(duì)于品牌來說，在營(yíng)銷創(chuàng)意玩法上有什么新啟發(fā)？
不同于“凹人設(shè)”的群體，當(dāng)代的年輕人更傾向于做真實(shí)的自己，比如：
看恐怖電影時(shí)，男生可以哭嗎？求婚這事兒，女生可不可以先來？大碼女孩兒一定要暴瘦才能出街秀身材？
.......
點(diǎn)擊視頻揭曉答案，全程高能，看完爽感爆棚！
他們不會(huì)因?yàn)閯e人的評(píng)價(jià)而刻意經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)，也不會(huì)循規(guī)蹈矩地按照別人的期望采取行動(dòng)。他們?cè)趯徝篮拖M(fèi)等大部分場(chǎng)合里，更加尊重自己的想法，很多時(shí)候只需自己懂。
面對(duì)這樣的目標(biāo)群體，民生信用卡聯(lián)合李寧設(shè)計(jì)推出“民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡”，以“不裝”態(tài)度在年輕人中掀起一波創(chuàng)意推廣。從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷創(chuàng)意到創(chuàng)意執(zhí)行，都由我們團(tuán)隊(duì)提出并完成，我們將全案過程分享給大家。
No.1 聚焦國(guó)潮趨勢(shì)，跨界聯(lián)名出圈
近年來，中國(guó)品牌受關(guān)注度大幅度提升。不管是產(chǎn)品品質(zhì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是傳統(tǒng)文化等方面，都帶給新一代年輕人更多的民族自信。
受物質(zhì)條件和教育水平的提升，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)起來的他們對(duì)于“京劇潮”、“漢服秀”等傳統(tǒng)文化的接受度更高，也有更高的消費(fèi)需求。
基于這樣的趨勢(shì)，民生信用卡做出品牌文化戰(zhàn)略升級(jí)，大膽跨界，借力出圈，與年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧設(shè)計(jì)合作聯(lián)名，將國(guó)潮文化設(shè)計(jì)理念和態(tài)度融入聯(lián)名產(chǎn)品，推出以對(duì)潮流、潮文化、運(yùn)動(dòng)感興趣的年輕人為主要目標(biāo)受眾的信用卡。
（民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡）
結(jié)合年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)、潮流元素做年輕人喜愛的機(jī)能風(fēng)卡面設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品權(quán)益上也與李寧設(shè)計(jì)做強(qiáng)結(jié)合：申請(qǐng)聯(lián)名卡完成1筆199元（含）以上的消費(fèi)，即可領(lǐng)取由李寧時(shí)裝周、BADFIVE首席設(shè)計(jì)師陳李杰團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的限量T恤；還有李寧官網(wǎng)的雙重優(yōu)惠——50元無門檻優(yōu)惠券和“滿200減20”的優(yōu)惠券……
兩大品牌聯(lián)手跨界的過程，敢玩、敢嘗試，其實(shí)就是Keep Real #不裝#的過程，與年輕人的態(tài)度如出一轍。其實(shí)也和做人一樣，與其費(fèi)盡心思花式自嗨經(jīng)營(yíng)外在，倒不如真正做自己，玩點(diǎn)real的、有料的，用新嘗試給予年輕人價(jià)值，真正與他們站在一起。
No.2 洞察年輕文化，表達(dá)不裝態(tài)度
做出年輕化嘗試的國(guó)潮品牌有很多，提出“做自己”、“XX體”等態(tài)度的品牌也有很多，那對(duì)于我們來說，到底應(yīng)該做出什么樣的定位，才能打入年輕人的心呢？
洞察時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)由于圈層文化的轉(zhuǎn)變，對(duì)于年輕人來說，潮，不只是潮，更是可以橫跨文藝、體育運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)、街頭文化等不同圈層風(fēng)向標(biāo)。不管是運(yùn)動(dòng)、文化，還是藝術(shù)、二次元，潮，都是不同圈層年輕人的自我表達(dá)。
看過一場(chǎng)藝術(shù)展就可以稱之為潮嗎？潮，是要在喜愛的領(lǐng)域有深刻的認(rèn)知，有研究、有觀點(diǎn)；穿上潮牌、化上流行妝就是潮嗎？潮，需要結(jié)合自己的特質(zhì)，穿出屬于自己的獨(dú)特感。別人眼里“特立獨(dú)行”，只是大人們的解讀。我們只是不隨大流，不覺得要打“安全牌”。有本事別裝，不裝就是潮！
“不裝！”就是我們?yōu)槠渥龀龅漠a(chǎn)品slogan，簡(jiǎn)單、直接。否定詞語的表達(dá)方式，讀起來的節(jié)奏有力、簡(jiǎn)練直白，代表年輕人面對(duì)于外界定義的底氣，更有溝通感。
在傳播中，文字的精神訴求不僅僅是文字，往往視覺上的色彩、字形、色調(diào)等特殊處理會(huì)在觀者腦海中存留很久。
所以視覺上，我們采用純文字的大字號(hào)的設(shè)計(jì)方式直白表達(dá)年輕人的態(tài)度與張力，通過劃掉文字的處理來展現(xiàn)他們的與眾不同，也讓主slogan更加突出，更加激發(fā)年輕人的強(qiáng)烈情緒。
No.3 直白短視頻創(chuàng)意,深化詮釋概念
在精神傳承爆火的營(yíng)銷背景下，還有什么可以打動(dòng)愛潮流、文化、運(yùn)動(dòng)的“后浪”呢？什么創(chuàng)意，是他們?cè)敢饴?、愿意看的呢?br/>
不說教，不高姿態(tài)，不老生常談，不冗長(zhǎng)……
經(jīng)過數(shù)次推翻重來，我們決定采取與年輕人最相關(guān)的人物為系列視頻創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：電影院里，看恐怖電影的壯碩男生躲到瘦弱的女朋友身邊；大碼女裝店里，胖女孩丟掉商場(chǎng)專設(shè)的大碼款穿上自己的心儀“戰(zhàn)袍”;疲憊一整天，在超市買東西聽到音樂便嗨跳街舞的男生；眾人面前，勇敢向自己喜歡的男生求婚的漂亮女生……
（電影篇）
（求婚篇）
每支視頻15s，沒有冗長(zhǎng)的臺(tái)詞，只有精簡(jiǎn)的視覺語言。前半部分讓主人公置身常見的“理所應(yīng)當(dāng)”的場(chǎng)景，后半部分則是果敢采取最直接的行為進(jìn)行“反轉(zhuǎn)”，表達(dá)“不裝”：話不多說，管別人怎么看，我就是要做自己想做、選自己喜歡、釋放真正的自己……
主人公做完內(nèi)心選擇之后，用“怕又怎樣”、“想跳就跳”、“大膽說愛”和“敢享敢秀”的四字簡(jiǎn)短文案從四個(gè)角度詮釋，簡(jiǎn)單利落再次明確“不裝”，以此激發(fā)年輕人內(nèi)心的共鳴，引領(lǐng)和創(chuàng)新他們的固有認(rèn)知，觸動(dòng)他們內(nèi)心情感共鳴，轉(zhuǎn)化對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同態(tài)度。
在籃球篇視頻中，打造了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，身穿李寧設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服的年輕人，通過“對(duì)峙”，“全力心赴”表達(dá)“不裝”的國(guó)潮文化態(tài)度。
（籃球篇）
配合視頻創(chuàng)意，我們以主人公最“不裝”的瞬間為主要視覺，采用手寫體特殊設(shè)計(jì)將“如果……那就……”的態(tài)度文案呈現(xiàn)，果敢、直接，直擊人心。
（視頻創(chuàng)意海報(bào)）
產(chǎn)品上線，我們同樣采取“簡(jiǎn)單粗暴”的態(tài)度方式：看過視頻創(chuàng)意后，以年輕人的角度直抒態(tài)度并亮出權(quán)益。
（產(chǎn)品H5）
No.4 線上線下矩陣,全方位圈層營(yíng)銷
產(chǎn)品初亮相,通過贊助李寧BADFIVE2020年叁加壹籃球聯(lián)賽城市決賽，活躍在年輕人的視線里，強(qiáng)化“民生×李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡”的印象，從線下場(chǎng)景圈粉。
民生信用卡官方微信、微博，李寧BADFIVE官方微信、微博進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，完成上線推廣。
緊接著，選取“耳帝、回憶專用小馬甲”等微博kol相繼聯(lián)合推廣，參與#李寧設(shè)計(jì)出圈了#微博話題討論，讓他們從運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、音樂、年輕潮流等不同角度以“不裝”為核心，闡明態(tài)度，詮釋概念，激發(fā)不同圈層的目標(biāo)人群共鳴。
線下選取廣州等一線城市地鐵環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品海報(bào)的投放。海報(bào)內(nèi)容將主視覺和可獲李寧設(shè)計(jì)神秘T恤的吸引點(diǎn)兩個(gè)信息左右明確分割，讓路人在短時(shí)間內(nèi)被吸引，并激發(fā)興趣了解參與。線下渠道提升曝光，觸及更多目標(biāo)受眾，給予強(qiáng)烈態(tài)度感知。
項(xiàng)目一經(jīng)上線，便引發(fā)大家紛紛在微博話題頁留言，表達(dá)對(duì)“不裝”的態(tài)度共鳴，并對(duì)視頻創(chuàng)意中的大碼女生等角色表示認(rèn)同，并自行轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容，參與討論。
No.5 下面是花絮時(shí)間
拍攝過程中，打籃球的男生、跳街舞的男生、奔跑中的求婚女孩因?yàn)槎际莿?dòng)態(tài)的，所以在行動(dòng)過程中，要捕捉到最精準(zhǔn)的情緒、動(dòng)作最合適的那一cut來表達(dá)“不裝”非常重要。經(jīng)過數(shù)次調(diào)試和調(diào)整，最終完美呈現(xiàn)。
（籃球篇拍攝中，球隊(duì)隊(duì)形調(diào)整）
（與演員溝通情緒調(diào)整，做最佳layout嘗試）
（攝影師抓拍跳舞過程中的演員）
奧格威說：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/strong>
在如今的浪潮下，我們希望提出的不僅僅是年輕人需要肩負(fù)和傳承的時(shí)代精神，我們更期待與年輕人玩在一起，創(chuàng)造出更加多元的審美和價(jià)值觀的新文化、新態(tài)度。民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡是兩大品牌一起共同跨界嘗試“不裝”的產(chǎn)品，也是我們繼續(xù)向前不斷探索的可能。
每個(gè)人，每個(gè)品牌都有自己專屬的特質(zhì)，不需要刻意迎合，不需要過度在意外界評(píng)價(jià)。希望看到本篇的你，也可以一直KEEP REAL 不裝！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
產(chǎn)品總監(jiān)：曾卓
品牌部總經(jīng)理：崔冬冬
產(chǎn)品研發(fā)室主管：康宇
品牌部主管：張斯涵
總經(jīng)理：朱志仁
創(chuàng)意總監(jiān)：楊帆
文案指導(dǎo)：于英潔
美術(shù)指導(dǎo)：馬坤
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Renuf 梅森麥喆 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、營(yíng)銷背景：
年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化接受度越來越高，國(guó)潮品牌關(guān)注度大幅提升，金融品牌如何借勢(shì)營(yíng)銷？
李寧設(shè)計(jì)在國(guó)際以及年輕人心目中，聲量和喜愛度都是“佼佼者角色”。同時(shí)，李寧BADFIVE是年輕潮牌中是態(tài)度鮮明、更有街頭潮流的代表，所以這次跨界合作對(duì)于民生信用卡來說非常重要。
在品牌文化戰(zhàn)略升級(jí)背景下，民生信用卡聚焦中國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌領(lǐng)域，攜手銀聯(lián)，大膽跨界聯(lián)名李寧BADFIVE，推出對(duì)潮文化、運(yùn)動(dòng)感興趣的年輕人為主要目標(biāo)受眾的信用卡，卡權(quán)益以可領(lǐng)取由李寧時(shí)裝周、BADFIVE首席設(shè)計(jì)師陳李杰團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的限量T恤、李寧官網(wǎng)的雙重優(yōu)惠為主。
2、營(yíng)銷目標(biāo)：
*為金融跨界國(guó)潮的信用卡產(chǎn)品，做出結(jié)合年輕人洞察的差異化定位，引發(fā)共鳴，讓他們參與討論。完成產(chǎn)品上線；
*打動(dòng)年輕、熱愛潮文化、運(yùn)動(dòng)的年輕受眾，讓產(chǎn)品獲得曝光、關(guān)注，并激發(fā)他們的深層互動(dòng)；
*在推廣創(chuàng)意中，保持金融品牌信任感的同時(shí)，又能結(jié)合國(guó)潮元素，獲取熱愛國(guó)潮年輕人的喜愛。
【洞察與策略】
【消費(fèi)者洞察以及與產(chǎn)品之間的關(guān)系】
什么是年輕人心目中的潮？穿上潮牌、化上流行妝就是潮嗎？看過一場(chǎng)藝術(shù)展就可以稱之為潮嗎？潮是要在喜愛的領(lǐng)域有深刻的認(rèn)知，有獨(dú)特觀點(diǎn)；潮是結(jié)合自己的特質(zhì)，穿出屬于自己的獨(dú)特感。不循規(guī)蹈矩、不盲目跟風(fēng)，不依照別人的評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)自己，真正的潮不用裝，不裝，才是潮！
同時(shí)，年輕人在審美和消費(fèi)等大部分場(chǎng)合里，更加尊重自己的想法，很多時(shí)候只需自己懂。不喜歡冗長(zhǎng)、被說教，他們更喜歡用行動(dòng)、行為來表達(dá)直接自己的態(tài)度。
所以我們拋卻純信用卡利益點(diǎn)營(yíng)銷套路，以年輕態(tài)度為核心——以“ Keep Real 不裝”作為產(chǎn)品定位slogan，通過直白有力的方式與年輕人溝通，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生深層共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
產(chǎn)品上線，我們推出產(chǎn)品H5及創(chuàng)意視頻，從不同角度詮釋“不裝”國(guó)潮文化態(tài)度：采取與年輕人最相關(guān)的人物為系列視頻創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn):看恐怖電影躲到女朋友懷里的壯碩男生；丟掉大碼款穿上“時(shí)尚顯肉戰(zhàn)袍”的大碼女生；不顧外界說跳就跳的街舞男生；摒棄傳統(tǒng)求婚形式“由男向女”轉(zhuǎn)為“由女向男”的大膽女生..........前半部分讓主人公置身常見的“理所應(yīng)當(dāng)”的場(chǎng)景，后半部分則是果敢采取最直接的行為進(jìn)行“反轉(zhuǎn)”，表達(dá)“不裝”：話不多說，管別人怎么看，我就是要做自己想做、選自己喜歡、釋放真正的自己......主人公做完內(nèi)心選擇之后，用“怕又怎樣”、“想跳就跳”、“大膽說愛”和“敢享敢秀”的四字簡(jiǎn)短文案從四個(gè)角度簡(jiǎn)單利落再次明確“不裝”，以此激發(fā)年輕人內(nèi)心的共鳴，引領(lǐng)和創(chuàng)新他們的固有認(rèn)知，觸動(dòng)他們內(nèi)心情感共鳴，轉(zhuǎn)化對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同態(tài)度。
【結(jié)果與影響】
【傳播與執(zhí)行】
1、初亮相：聚焦年輕潮流陣地，發(fā)起圈層營(yíng)銷
贊助李寧BADFIVE2020年叁加壹籃球聯(lián)賽城市決賽，線下場(chǎng)景實(shí)力圈粉
2、上線推廣：品牌官微、官博齊發(fā)聲，聯(lián)合矩陣完成預(yù)熱和上線
民生信用卡官微首發(fā)吸睛話題進(jìn)行預(yù)熱，李寧BADFIVE等聯(lián)袂發(fā)聲
3、破圈引爆話題：跨界領(lǐng)域kol聯(lián)合出手，點(diǎn)燃互動(dòng)直沖微博熱搜榜單
選取“耳帝、回憶專用小馬甲”等kol參與#李寧設(shè)計(jì)出圈了#微博話題，從運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、音樂、潮流等不同角度詮釋概念，表達(dá)“不裝”態(tài)度；配合kol穿戴李寧設(shè)計(jì)潮服露出卡產(chǎn)品，拍攝視頻等形式，豐富傳播內(nèi)容，全面激發(fā)不同圈層人群共鳴
4、線下再度發(fā)力：滲透曝光，傳播層層覆蓋
選取廣州等一線城市地鐵進(jìn)行海報(bào)投放，將主視覺和可獲李寧設(shè)計(jì)神秘T恤的吸引點(diǎn)兩個(gè)信息左右明確分割，激發(fā)興趣了解參與
【 市場(chǎng)效果】
1、國(guó)潮跨界信用卡獲得目標(biāo)受眾喜愛與共鳴：大家紛紛留言表示這張卡不僅實(shí)用，同時(shí)覺得表達(dá)的概念是酷的、潮的，也是自己一直想說的；他們會(huì)在社交媒體上分享辦理的信用卡美照，比如，在籃球場(chǎng)上將信用卡和籃球結(jié)合拍照，并表達(dá)自己的態(tài)度認(rèn)同。
2、微博話題引爆熱搜，產(chǎn)品收獲高曝光量、關(guān)注及互動(dòng)：
微博話題曝光量：1.3億+
微博話題討論量：3.5萬+
視頻播放量：53，689,981
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