民生×李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡：不裝，就是潮！
看過名媛群、凡爾賽文學(xué)爆火現(xiàn)象之后，對于品牌來說，在營銷創(chuàng)意玩法上有什么新啟發(fā)？
不同于“凹人設(shè)”的群體，當代的年輕人更傾向于做真實的自己，比如：
看恐怖電影時，男生可以哭嗎？求婚這事兒，女生可不可以先來？大碼女孩兒一定要暴瘦才能出街秀身材？
.......
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他們不會因為別人的評價而刻意經(jīng)營自己的人設(shè)，也不會循規(guī)蹈矩地按照別人的期望采取行動。他們在審美和消費等大部分場合里，更加尊重自己的想法，很多時候只需自己懂。
面對這樣的目標群體，民生信用卡聯(lián)合李寧設(shè)計推出“民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡”，以“不裝”態(tài)度在年輕人中掀起一波創(chuàng)意推廣。從產(chǎn)品定位、營銷創(chuàng)意到創(chuàng)意執(zhí)行，都由我們團隊提出并完成，我們將全案過程分享給大家。
No.1 聚焦國潮趨勢，跨界聯(lián)名出圈
近年來，中國品牌受關(guān)注度大幅度提升。不管是產(chǎn)品品質(zhì)、原創(chuàng)設(shè)計還是傳統(tǒng)文化等方面，都帶給新一代年輕人更多的民族自信。
受物質(zhì)條件和教育水平的提升，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的他們對于“京劇潮”、“漢服秀”等傳統(tǒng)文化的接受度更高，也有更高的消費需求。
基于這樣的趨勢，民生信用卡做出品牌文化戰(zhàn)略升級，大膽跨界，借力出圈，與年輕人喜愛的運動品牌——李寧設(shè)計合作聯(lián)名，將國潮文化設(shè)計理念和態(tài)度融入聯(lián)名產(chǎn)品，推出以對潮流、潮文化、運動感興趣的年輕人為主要目標受眾的信用卡。
（民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡）
結(jié)合年輕人喜愛的運動、潮流元素做年輕人喜愛的機能風卡面設(shè)計，從產(chǎn)品權(quán)益上也與李寧設(shè)計做強結(jié)合：申請聯(lián)名卡完成1筆199元（含）以上的消費，即可領(lǐng)取由李寧時裝周、BADFIVE首席設(shè)計師陳李杰團隊設(shè)計的限量T恤；還有李寧官網(wǎng)的雙重優(yōu)惠——50元無門檻優(yōu)惠券和“滿200減20”的優(yōu)惠券……
兩大品牌聯(lián)手跨界的過程，敢玩、敢嘗試，其實就是Keep Real #不裝#的過程，與年輕人的態(tài)度如出一轍。其實也和做人一樣，與其費盡心思花式自嗨經(jīng)營外在，倒不如真正做自己，玩點real的、有料的，用新嘗試給予年輕人價值，真正與他們站在一起。
No.2 洞察年輕文化，表達不裝態(tài)度
做出年輕化嘗試的國潮品牌有很多，提出“做自己”、“XX體”等態(tài)度的品牌也有很多，那對于我們來說，到底應(yīng)該做出什么樣的定位，才能打入年輕人的心呢？
洞察時，我們發(fā)現(xiàn)由于圈層文化的轉(zhuǎn)變，對于年輕人來說，潮，不只是潮，更是可以橫跨文藝、體育運動、國風、街頭文化等不同圈層風向標。不管是運動、文化，還是藝術(shù)、二次元，潮，都是不同圈層年輕人的自我表達。
看過一場藝術(shù)展就可以稱之為潮嗎？潮，是要在喜愛的領(lǐng)域有深刻的認知，有研究、有觀點；穿上潮牌、化上流行妝就是潮嗎？潮，需要結(jié)合自己的特質(zhì)，穿出屬于自己的獨特感。別人眼里“特立獨行”，只是大人們的解讀。我們只是不隨大流，不覺得要打“安全牌”。有本事別裝，不裝就是潮！
“不裝！”就是我們?yōu)槠渥龀龅漠a(chǎn)品slogan，簡單、直接。否定詞語的表達方式，讀起來的節(jié)奏有力、簡練直白，代表年輕人面對于外界定義的底氣，更有溝通感。
在傳播中，文字的精神訴求不僅僅是文字，往往視覺上的色彩、字形、色調(diào)等特殊處理會在觀者腦海中存留很久。
所以視覺上，我們采用純文字的大字號的設(shè)計方式直白表達年輕人的態(tài)度與張力，通過劃掉文字的處理來展現(xiàn)他們的與眾不同，也讓主slogan更加突出，更加激發(fā)年輕人的強烈情緒。
No.3 直白短視頻創(chuàng)意,深化詮釋概念
在精神傳承爆火的營銷背景下，還有什么可以打動愛潮流、文化、運動的“后浪”呢？什么創(chuàng)意，是他們愿意聽、愿意看的呢？
不說教，不高姿態(tài)，不老生常談，不冗長……
經(jīng)過數(shù)次推翻重來，我們決定采取與年輕人最相關(guān)的人物為系列視頻創(chuàng)意出發(fā)點：電影院里，看恐怖電影的壯碩男生躲到瘦弱的女朋友身邊；大碼女裝店里，胖女孩丟掉商場專設(shè)的大碼款穿上自己的心儀“戰(zhàn)袍”;疲憊一整天，在超市買東西聽到音樂便嗨跳街舞的男生；眾人面前，勇敢向自己喜歡的男生求婚的漂亮女生……
（電影篇）
（求婚篇）
每支視頻15s，沒有冗長的臺詞，只有精簡的視覺語言。前半部分讓主人公置身常見的“理所應(yīng)當”的場景，后半部分則是果敢采取最直接的行為進行“反轉(zhuǎn)”，表達“不裝”：話不多說，管別人怎么看，我就是要做自己想做、選自己喜歡、釋放真正的自己……
主人公做完內(nèi)心選擇之后，用“怕又怎樣”、“想跳就跳”、“大膽說愛”和“敢享敢秀”的四字簡短文案從四個角度詮釋，簡單利落再次明確“不裝”，以此激發(fā)年輕人內(nèi)心的共鳴，引領(lǐng)和創(chuàng)新他們的固有認知，觸動他們內(nèi)心情感共鳴，轉(zhuǎn)化對品牌的價值認同態(tài)度。
在籃球篇視頻中，打造了運動場景，身穿李寧設(shè)計運動服的年輕人，通過“對峙”，“全力心赴”表達“不裝”的國潮文化態(tài)度。
（籃球篇）
配合視頻創(chuàng)意，我們以主人公最“不裝”的瞬間為主要視覺，采用手寫體特殊設(shè)計將“如果……那就……”的態(tài)度文案呈現(xiàn)，果敢、直接，直擊人心。
（視頻創(chuàng)意海報）
產(chǎn)品上線，我們同樣采取“簡單粗暴”的態(tài)度方式：看過視頻創(chuàng)意后，以年輕人的角度直抒態(tài)度并亮出權(quán)益。
（產(chǎn)品H5）
No.4 線上線下矩陣,全方位圈層營銷
產(chǎn)品初亮相,通過贊助李寧BADFIVE2020年叁加壹籃球聯(lián)賽城市決賽，活躍在年輕人的視線里，強化“民生×李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡”的印象，從線下場景圈粉。
民生信用卡官方微信、微博，李寧BADFIVE官方微信、微博進行產(chǎn)品預(yù)熱，完成上線推廣。
緊接著，選取“耳帝、回憶專用小馬甲”等微博kol相繼聯(lián)合推廣，參與#李寧設(shè)計出圈了#微博話題討論，讓他們從運動、時尚、音樂、年輕潮流等不同角度以“不裝”為核心，闡明態(tài)度，詮釋概念，激發(fā)不同圈層的目標人群共鳴。
線下選取廣州等一線城市地鐵環(huán)境進行產(chǎn)品海報的投放。海報內(nèi)容將主視覺和可獲李寧設(shè)計神秘T恤的吸引點兩個信息左右明確分割，讓路人在短時間內(nèi)被吸引，并激發(fā)興趣了解參與。線下渠道提升曝光，觸及更多目標受眾，給予強烈態(tài)度感知。
項目一經(jīng)上線，便引發(fā)大家紛紛在微博話題頁留言，表達對“不裝”的態(tài)度共鳴，并對視頻創(chuàng)意中的大碼女生等角色表示認同，并自行轉(zhuǎn)發(fā)官微內(nèi)容，參與討論。
No.5 下面是花絮時間
拍攝過程中，打籃球的男生、跳街舞的男生、奔跑中的求婚女孩因為都是動態(tài)的，所以在行動過程中，要捕捉到最精準的情緒、動作最合適的那一cut來表達“不裝”非常重要。經(jīng)過數(shù)次調(diào)試和調(diào)整，最終完美呈現(xiàn)。
（籃球篇拍攝中，球隊隊形調(diào)整）
（與演員溝通情緒調(diào)整，做最佳layout嘗試）
（攝影師抓拍跳舞過程中的演員）
奧格威說：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”
在如今的浪潮下，我們希望提出的不僅僅是年輕人需要肩負和傳承的時代精神，我們更期待與年輕人玩在一起，創(chuàng)造出更加多元的審美和價值觀的新文化、新態(tài)度。民生李寧BADFIVE聯(lián)名信用卡是兩大品牌一起共同跨界嘗試“不裝”的產(chǎn)品，也是我們繼續(xù)向前不斷探索的可能。
每個人，每個品牌都有自己專屬的特質(zhì)，不需要刻意迎合，不需要過度在意外界評價。希望看到本篇的你，也可以一直KEEP REAL 不裝！
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
產(chǎn)品總監(jiān)：曾卓
品牌部總經(jīng)理：崔冬冬
產(chǎn)品研發(fā)室主管：康宇
品牌部主管：張斯涵
總經(jīng)理：朱志仁
創(chuàng)意總監(jiān)：楊帆
文案指導(dǎo)：于英潔
美術(shù)指導(dǎo)：馬坤
數(shù)英獎參賽項目說明 - Renuf 梅森麥喆 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
1、營銷背景：
年輕人對傳統(tǒng)文化接受度越來越高，國潮品牌關(guān)注度大幅提升，金融品牌如何借勢營銷？
李寧設(shè)計在國際以及年輕人心目中，聲量和喜愛度都是“佼佼者角色”。同時，李寧BADFIVE是年輕潮牌中是態(tài)度鮮明、更有街頭潮流的代表，所以這次跨界合作對于民生信用卡來說非常重要。
在品牌文化戰(zhàn)略升級背景下，民生信用卡聚焦中國運動潮牌領(lǐng)域，攜手銀聯(lián)，大膽跨界聯(lián)名李寧BADFIVE，推出對潮文化、運動感興趣的年輕人為主要目標受眾的信用卡，卡權(quán)益以可領(lǐng)取由李寧時裝周、BADFIVE首席設(shè)計師陳李杰團隊設(shè)計的限量T恤、李寧官網(wǎng)的雙重優(yōu)惠為主。
2、營銷目標：
*為金融跨界國潮的信用卡產(chǎn)品，做出結(jié)合年輕人洞察的差異化定位，引發(fā)共鳴，讓他們參與討論。完成產(chǎn)品上線；
*打動年輕、熱愛潮文化、運動的年輕受眾，讓產(chǎn)品獲得曝光、關(guān)注，并激發(fā)他們的深層互動；
*在推廣創(chuàng)意中，保持金融品牌信任感的同時，又能結(jié)合國潮元素，獲取熱愛國潮年輕人的喜愛。
【洞察與策略】
【消費者洞察以及與產(chǎn)品之間的關(guān)系】
什么是年輕人心目中的潮？穿上潮牌、化上流行妝就是潮嗎？看過一場藝術(shù)展就可以稱之為潮嗎？潮是要在喜愛的領(lǐng)域有深刻的認知，有獨特觀點；潮是結(jié)合自己的特質(zhì)，穿出屬于自己的獨特感。不循規(guī)蹈矩、不盲目跟風，不依照別人的評價經(jīng)營自己，真正的潮不用裝，不裝，才是潮！
同時，年輕人在審美和消費等大部分場合里，更加尊重自己的想法，很多時候只需自己懂。不喜歡冗長、被說教，他們更喜歡用行動、行為來表達直接自己的態(tài)度。
所以我們拋卻純信用卡利益點營銷套路，以年輕態(tài)度為核心——以“ Keep Real 不裝”作為產(chǎn)品定位slogan，通過直白有力的方式與年輕人溝通，激發(fā)消費者產(chǎn)生深層共鳴。
【創(chuàng)意闡述】
產(chǎn)品上線，我們推出產(chǎn)品H5及創(chuàng)意視頻，從不同角度詮釋“不裝”國潮文化態(tài)度：采取與年輕人最相關(guān)的人物為系列視頻創(chuàng)意出發(fā)點:看恐怖電影躲到女朋友懷里的壯碩男生；丟掉大碼款穿上“時尚顯肉戰(zhàn)袍”的大碼女生；不顧外界說跳就跳的街舞男生；摒棄傳統(tǒng)求婚形式“由男向女”轉(zhuǎn)為“由女向男”的大膽女生..........前半部分讓主人公置身常見的“理所應(yīng)當”的場景，后半部分則是果敢采取最直接的行為進行“反轉(zhuǎn)”，表達“不裝”：話不多說，管別人怎么看，我就是要做自己想做、選自己喜歡、釋放真正的自己......主人公做完內(nèi)心選擇之后，用“怕又怎樣”、“想跳就跳”、“大膽說愛”和“敢享敢秀”的四字簡短文案從四個角度簡單利落再次明確“不裝”，以此激發(fā)年輕人內(nèi)心的共鳴，引領(lǐng)和創(chuàng)新他們的固有認知，觸動他們內(nèi)心情感共鳴，轉(zhuǎn)化對品牌的價值認同態(tài)度。
【結(jié)果與影響】
【傳播與執(zhí)行】
1、初亮相：聚焦年輕潮流陣地，發(fā)起圈層營銷
贊助李寧BADFIVE2020年叁加壹籃球聯(lián)賽城市決賽，線下場景實力圈粉
2、上線推廣：品牌官微、官博齊發(fā)聲，聯(lián)合矩陣完成預(yù)熱和上線
民生信用卡官微首發(fā)吸睛話題進行預(yù)熱，李寧BADFIVE等聯(lián)袂發(fā)聲
3、破圈引爆話題：跨界領(lǐng)域kol聯(lián)合出手，點燃互動直沖微博熱搜榜單
選取“耳帝、回憶專用小馬甲”等kol參與#李寧設(shè)計出圈了#微博話題，從運動、時尚、音樂、潮流等不同角度詮釋概念，表達“不裝”態(tài)度；配合kol穿戴李寧設(shè)計潮服露出卡產(chǎn)品，拍攝視頻等形式，豐富傳播內(nèi)容，全面激發(fā)不同圈層人群共鳴
4、線下再度發(fā)力：滲透曝光，傳播層層覆蓋
選取廣州等一線城市地鐵進行海報投放，將主視覺和可獲李寧設(shè)計神秘T恤的吸引點兩個信息左右明確分割，激發(fā)興趣了解參與
【 市場效果】
1、國潮跨界信用卡獲得目標受眾喜愛與共鳴：大家紛紛留言表示這張卡不僅實用，同時覺得表達的概念是酷的、潮的，也是自己一直想說的；他們會在社交媒體上分享辦理的信用卡美照，比如，在籃球場上將信用卡和籃球結(jié)合拍照，并表達自己的態(tài)度認同。
2、微博話題引爆熱搜，產(chǎn)品收獲高曝光量、關(guān)注及互動：
微博話題曝光量：1.3億+
微博話題討論量：3.5萬+
視頻播放量：53，689,981
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