天貓國際：“黑五新大陸”到底有什么新物種？
在今年的黑色星期五，我們?yōu)樘熵垏H打造了一個(gè)地球上的新板塊——“黑五新大陸”
每年11月的最后一個(gè)星期五，地球上會(huì)升起一塊新大陸——
在這個(gè)神秘的大陸上，不僅有人美活好的新奇好物發(fā)現(xiàn)官宋茜領(lǐng)銜主理人在此就職，更有很多你想到不到的新奇特產(chǎn)品和慕名而來的有趣登陸人故事。
黑五新大陸，新奇好物都在這里！
為什么要在天貓國際黑5大促中，打造“黑五新大陸”這個(gè)概念，并沿用為日后黑五的專屬IP呢？剛剛經(jīng)歷完瘋狂的雙十一囤貨大戰(zhàn)，黑五大促在時(shí)機(jī)上是有一定的困難的——?jiǎng)倓偞笏炼谪浲戤叺南M(fèi)者，已經(jīng)進(jìn)入“冷靜期”。
那么坐擁全球優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品的天貓國際，如何能把這一專屬進(jìn)口商品促銷的大節(jié)真正“打到”消費(fèi)者心里，撬動(dòng)他們的購買需求？
比起傳統(tǒng)雙十一的“價(jià)格”大戰(zhàn)，從策略上我們考慮到天貓國際的自身優(yōu)勢(shì)——為中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全球新消費(fèi)趨勢(shì)，生活方式和全新產(chǎn)品。同時(shí)又考慮到上述消費(fèi)者正處于冷靜期的雙重因素。
只打“價(jià)格戰(zhàn)”并不會(huì)真正撬動(dòng)消費(fèi)者新購物欲望。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，進(jìn)口商品購買渠道和習(xí)慣日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求已經(jīng)從最早的買便宜的買合適的；轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫獎(jiǎng)澦阌忠钋把氐男纶厔?shì)產(chǎn)品的嘗試。所以接到需求brief后我們很快和客戶達(dá)成共識(shí)——黑五的策略是需要打“新·奇·特”商品的策略：全球新消費(fèi)趨勢(shì)，全新的新奇產(chǎn)品；特價(jià)優(yōu)惠。
這不僅呼應(yīng)和強(qiáng)化了天貓國際品牌內(nèi)核“全球新發(fā)現(xiàn)”，同時(shí)也能在黑五之中打出差異化。所以很快“黑五新大陸”這個(gè)概念，也就被一致通過了！我們希望把黑五新大陸這個(gè)奇怪的概念類比為天貓國際的黑五專場(chǎng)，以可視化可故事化的傳達(dá)，強(qiáng)化黑五專場(chǎng)大促的差異化優(yōu)勢(shì)。
整體我們把黑五專場(chǎng)分為5大新趨勢(shì)商品賽道
養(yǎng)寵營養(yǎng)新趨勢(shì)，細(xì)分各類寵物營養(yǎng)零食：狗狗也能喝啤酒，還有更多意向不到的寵物新奇產(chǎn)品。
個(gè)護(hù)新發(fā)現(xiàn)，有全球最新的配方，產(chǎn)品形態(tài)，你都可以在黑五專場(chǎng)買到。連身體乳都有香菜味的~
成分新趨勢(shì)，滿足成分黨的各種2倍速功效需求。懶得涂防曬，就吃美白防曬二合一口服片吧。
科技新發(fā)現(xiàn)，也會(huì)讓你大開眼界。脫發(fā)可以戴帽子、戴帽子也能生發(fā)了！
色號(hào)新發(fā)現(xiàn)，只有你想不到?jīng)]有你買不到。如果你買的眼影顏色女朋友不喜歡，那就把整個(gè)銀河的顏色都買下來。
在我們習(xí)慣的日常商品之外，還有非常非常多意想不到的新奇好物，這正是海淘的魅力。
延續(xù)天貓國際的五個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)：新營養(yǎng)、新科技、新成分、新呵護(hù)、新顏色。
我們用系列視頻，借助五個(gè)新奇產(chǎn)品，帶大家發(fā)現(xiàn)天貓國際的新品類。
海報(bào)
為了滿足更多粉絲的好奇心，我們挑選了未公開的宋茜照片，每天進(jìn)行一次宋茜的新大陸日記發(fā)布，同時(shí)將視頻內(nèi)容做二次延伸。
新奇產(chǎn)品海報(bào)，奇特到你想不到，種草了嗎？
線下事件營銷：生活里的“新大陸”
貫徹在“黑五新大陸”的核心創(chuàng)意概念之下，我們也提出了線下事件營銷的小型快閃店。
打造“日常生活里的新大陸”的錯(cuò)位營銷，鞏固黑五強(qiáng)調(diào)的新奇感 發(fā)現(xiàn)感。（創(chuàng)意：對(duì)立方； 線下執(zhí)行：思庫文化創(chuàng)意）
逛久了菜市場(chǎng)，今天突然發(fā)現(xiàn)張阿姨的香菜攤賣起了香菜香水；
總?cè)ベI醉的酒吧，今天突然發(fā)現(xiàn)多了一位狗狗客人和一杯狗啤酒；
戶外用品店里賣起了防曬含片，Tony的理發(fā)店今天不止理發(fā)，還能生發(fā)……
經(jīng)過一個(gè)多月的籌備，整個(gè)黑五新大陸的全面化的營銷物料得到順利的落地～
這里除了有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)意同學(xué)的努力，還有更多的客戶給予的包容和支持。在此特別感謝天貓國際的客戶親人們：百憓，烏靈，風(fēng)澈，魚湯四大女子天團(tuán)，四個(gè)女孩子扛起這么多也是太厲害了吧！當(dāng)然還有我們的老伙計(jì)阿里創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心的等漁，心得，航杭，狒狒等，以及ued的花到老哥～感謝大家對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的把控和支持。
最后的最后，這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)槭且淮伪容^新的，全合成的影片制作。不得不夸贊一下整個(gè)視頻執(zhí)行的各個(gè)部門。感謝大家2天內(nèi)搶出了5場(chǎng)大戲，非常了不起！
放一波現(xiàn)場(chǎng)的幕后花絮吧。
“主理人的奇幻小屋”搭建的24小時(shí)記錄
2個(gè)超大的影棚，才擺的下這次搭建的場(chǎng)景
把一大片草地“搬”到了影棚
為了準(zhǔn)確的后期合成，現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)初期的合成效果
見不得光的怕曬特工，和頭頂發(fā)光的怕風(fēng)小伙
柴哥是現(xiàn)場(chǎng)最佳配角
怕風(fēng)吹的小哥，依稀的長發(fā)在風(fēng)中凌亂了。（這個(gè)禿頂特效妝上妝需要4個(gè)小時(shí)，卸妝還需要3個(gè)小時(shí)。）
和宋茜演對(duì)手戲，柴哥有點(diǎn)扭捏
黑五新大陸的5形島設(shè)定和制作過程
感謝觀看，下個(gè)黑五再見！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
北京對(duì)立方廣告公司
杭州思庫文化創(chuàng)意有限公司
創(chuàng)作人員名單
Creative 對(duì)立方創(chuàng)意：大媽、噗嗤
Art 對(duì)立方視覺：一卷、KK、瀚月、阿瑞
Client Service 客戶服務(wù)：大媽
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - CubeRights 對(duì)立方 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
黑色星期五的時(shí)間緊挨在雙十一之后，大家剛剛經(jīng)歷過一年一度的雙十一“剁手”，消費(fèi)需求飽和，進(jìn)入了買買買的冷靜期。
而在這個(gè)時(shí)候，如何調(diào)動(dòng)大家在大購物節(jié)之后來到天貓國際的黑五活動(dòng)中購物，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)與目標(biāo)。
【洞察與策略】
比起傳統(tǒng)雙十一的“價(jià)格”大戰(zhàn)，從策略上我們考慮到天貓國際的自身優(yōu)勢(shì)——為中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全球新消費(fèi)趨勢(shì)，生活方式和全新產(chǎn)品。同時(shí)又考慮到上述消費(fèi)者正處于冷靜期的雙重因素。
只打“價(jià)格戰(zhàn)”并不會(huì)真正撬動(dòng)消費(fèi)者新購物欲望。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，進(jìn)口商品購買渠道和習(xí)慣日益成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的需求已經(jīng)從最早的買便宜的買合適的；轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫獎(jiǎng)澦阌忠钋把氐男纶厔?shì)產(chǎn)品的嘗試。
所以我們很快和客戶達(dá)成共識(shí)——黑五的策略是需要打“新·奇·特”商品的策略：全球新消費(fèi)趨勢(shì)，全新的新奇產(chǎn)品；特價(jià)優(yōu)惠。
這不僅呼應(yīng)和強(qiáng)化了天貓國際品牌內(nèi)核“全球新發(fā)現(xiàn)”，同時(shí)也能在黑五之中打出差異化。所以很快“黑五新大陸”這個(gè)概念，也就被一致通過了！
我們希望把黑五新大陸這個(gè)奇怪的概念類比為天貓國際的黑五專場(chǎng)，以可視化可故事化的傳達(dá)，強(qiáng)化黑五專場(chǎng)大促的差異化優(yōu)勢(shì)。并能作為長期的黑五這個(gè)非常“國際化”購物節(jié)專屬天貓的ip。
【創(chuàng)意闡述】
視頻創(chuàng)意：
基于“發(fā)現(xiàn)黑五新大陸”的創(chuàng)意概念，我們邀請(qǐng)了天貓國際的代言人宋茜，成為這塊新大陸的主理人。
通過五支短片，以五個(gè)新奇物品為切入點(diǎn)帶領(lǐng)大家發(fā)現(xiàn)“黑五新大陸”上更多你不知道的新奇好物——
狗狗也有能喝的啤酒\
連身體乳都有香菜味的\
懶得涂防曬，就吃防曬片吧\
脫發(fā)可以戴帽子、戴帽子也能生發(fā)了\
如果你買的眼影顏色女朋友不喜歡，那就把整個(gè)銀河的顏色都買下來。
在我們習(xí)慣的日常商品之外，還有非常非常多意想不到的新奇好物，這正是海淘的魅力。
線上線下聯(lián)動(dòng)：
策劃生活中無處不在的“新大陸”， 表達(dá)新奇發(fā)現(xiàn)無處不在。
因此出現(xiàn)了菜市場(chǎng)里的新大陸；理發(fā)店里的新大陸；酒吧里的新大陸等線下創(chuàng)意事件。
【結(jié)果與影響】
#發(fā)現(xiàn)黑五新大陸#的項(xiàng)目讓天貓國際的黑五促銷在同類平臺(tái)中脫穎而出，獲得了更多的關(guān)注和參與購買。
同時(shí)，各種新奇好物的涌現(xiàn)讓大家進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了天貓國際購物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和海淘的魅力。
話題 #發(fā)現(xiàn)黑五新大陸#在新浪微博閱讀量達(dá)4.8億，
發(fā)現(xiàn)黑五新大陸的短視頻瀏覽量500萬+。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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創(chuàng)造了一個(gè)新的世界，體現(xiàn)天貓國際創(chuàng)新性，產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合也很巧妙。 -
很有趣 -
有趣
營銷單元-整合營銷類
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難得淘系做了一個(gè)有趣的不僅僅是視覺體驗(yàn)的廣告片啊，種草力滿滿。
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重新定義黑五，并且通過黑五的新奇特產(chǎn)品，聯(lián)手打造了天貓國際的品牌新形象。視頻物料的切入點(diǎn)和制作都屬優(yōu)質(zhì)。 -
以創(chuàng)意來說新大陸的概念并不新鮮，但在內(nèi)容的詮釋上卻非常到位，并且能直接帶出天貓國際的品牌差異化
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