韓國春雨面膜：打造后疫情時代的十億級爆品

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一. 深耕超級產品力，單品爆賣 10 億+片

韓國國民護膚品牌春雨，進入中國市場以來，以其溫和安全的親膚配方，像爸爸呵護女兒般地呵護著消費者的肌膚。2020 年除了續推經典黃蜂蜜面膜、還相繼上市了茄子泥膜、蜜酵精華等新品，從而帶動整個春雨品牌銷售增長。而最經典的這款黃蜂蜜面膜上市至今已累積銷售 10億+片！

最新劉憲華的代言又引發了熱銷。

究其秘密是如何做到爆款的呢？

其實是做到了三個滿分，即產品滿分、認知滿分、流量滿分。只要能做到這三個滿分，就能掌握爆品底層邏輯，打造屬于你的網紅爆品。

春雨在以“為愛親研，自然安心”的品牌定位上，和代理商夏逸廣告一起深耕三個滿分+品牌年輕化戰略。圍繞品牌代言人劉憲華定制傳播物料，聚焦社交媒體，由代言人粉絲引發海量關注并實現高效轉化。

二. 產品滿分：從一滴蜂蜜中誕生的超級爆品

據春雨品牌營銷負責人介紹，春雨品牌的初心是堅持以自然之力守護消費者的美。配方中減少化學添加，避免對消費者皮膚產生刺激，走進自然積極探尋，將自然界了不起的生命力化作對肌膚最溫柔的呵護。以黃蜂蜜面膜為例，這款在中國大熱的面膜含大量蜂膠和蜂蜜，超級補水補濕，清爽不粘稠。千萬多人的使用口碑親證有效。

春雨黃蜂蜜面膜，以打造超級產品力的方式，重新定義面膜。面膜沒有夠強大夠獨特的賣點，很難在一片紅海中脫穎而出。春雨聚焦敏感肌用戶群，針對三大痛點：粘膩不吸收，敷后不保濕，刺激不舒適，精準對治，從根本上解決問題。

“產品好不好，效果會說話”。使用 72 小時，肌膚持水力仍有 41% 的提升。溫和舒緩敏感肌，一片即舒緩，肌膚紅敏降低 17.63%。20 分鐘充盈肌膚小水庫，使用一次后，肌膚柔滑度提升 77%。

黃蜂蜜面膜超強抓鎖水力背后的秘密。“就連薄薄的一層面膜布，我們也是精雕細琢，選用高品質植物纖維膜布，舒適0負擔，鎖住更多精華。高滲透，傳輸精華不反吸。

三.認知滿分：劉憲華的“蜜境奇遇記”，搶據“蜜”關鍵詞，試聽體三位合一

建構消費者認知，本質上是用消費者聽得懂、記得住、留得下的語言來輸出產品力。護膚品市場競爭向來激烈，沒有形成足夠的產品辨識度，就無法在紅海中獲取一席之地。

本次上市的兩款產品，主要成分都是源自蜂蜜。通過劉憲華夢幻演繹“蜜境奇遇記”，占據“蜜”關鍵詞，打造視聽體3位合一，第一時間讓消費者記住并產生符號性的品牌印象。

因為疫情影響，代言人劉憲華身在韓國，品牌方和Agency在上海，所以只能在上海遙控監拍。三方緊密合作，超級高效，一天內完成了3條視頻、5張平面、一條花絮以及6條ID視頻的拍攝，完美執行了這個Misson Impossible。此番一共創作了三支視頻，分別展示了產品的特色功能：黃蜂蜜面膜的補水、蜜酵精華的抗老。

聽覺認知，也就是產品名字，黃蜂蜜面膜。整支視頻為了突出產品的功效，創意構思了一個童話世界般的“蜜境奇遇記”，預示著敷上產品就如同進入一個奇妙的世界去感受它所帶來的美妙感受。

黃蜂蜜面膜的核心成分：蜂膠提取物，在補水的同時能滋養肌膚，提亮膚色。這正是產品區別與其他競品最為關鍵的地方，創意故事在視頻中營造了很多的點來為消費者留下關于“蜂蜜”這個核心成分的印象，將“春雨”與“蜂蜜”的精華建立直觀的聯系。

視覺認知，就是蜂蜜符號，為此打造了一幕“蜜境奇遇記”。故事一開場，劉憲華Henry跟隨著蜜蜂，竟然穿過了穿衣鏡，走進了一片秘密花園。珍貴的蜂蜜匯集成了春雨黃蜂蜜面膜的產品。

體驗認知，由外而內，從微觀層面演繹黃蜂蜜面膜的超級補水力。見證蜂窩形狀的肌膚細胞，從干癟到充盈的神奇過程。

整個產品的包裝就是一個大大的黃色蜜罐。意味著這一整片面膜都是溫潤滋養的蜂蜜所富含的營養和水份。Henry在一片黃蜂蜜面膜的滋養之后，自信展現“閃耀蜜光肌”。

蜜蜂、蜂蜜滴落、蜜光肌和秘蜜花園，分別從視覺、聽覺、產品體驗三方面共同給觀眾立體感的呈現“黃蜂蜜”面膜的產品差異化獨特賣點“補水+滋養提亮”，打造了獨特的“蜜”的符號性記憶點，讓人一想到肌膚需要補水滋養，就立即聯想到需要購買春雨面膜了。

另外一支產品是蜜酵精華，其中最珍貴的有效成份應當是蜜酵精華提取物了，這也是整個系列當中最貴的一支單品了，那如何通過看似普通的蜂蜜，來講述產品的功效呢？先來看看這支視頻。

Henry被稱為“行走的樂器庫“，各種樂器信手拈來。鋼琴演奏更是不在話下。故事一開始，Henry在這個秘“蜜”花園中彈奏浪漫的鋼琴。這時，代表品牌化身的小蜜蜂再次出現，停在了琴鍵上，同時，Henry也按下了鋼琴上的時光休止鍵。這時，周圍的一切都停止了，正在下落的樹葉，花草也都停了下來，“漂浮”在空中。

這一次，創意和拍攝團隊的小伙伴們通過故事情節中的“按下時光的休止鍵”和“28天，‘酵’停時光”的slogan，把產品的功能點巧妙的展現出來，以一種葉子懸浮在空中的“時光停止”的浪漫場景來體現產品抗老的功效。

四. 流量滿分：再高能的爆品，也需要高能的“留量”操作

打造爆品之三，也是品牌主們心之所系的，那就是“流量滿分”，更是“留量滿分”！隨著數字媒體渠道投放價格走高，流量越來越貴，經過一批投放，仍能留下關注品牌的更是少之又少。

隨著視頻在微博、微信、抖音等社交媒體的投放，結合藝人視頻的KOL種草則更加重要，品牌不僅選取韓國的KOL，更開始運用近期火起來的KOC，比如在韓國的留學生，雖然數量不是非常大但卻是硬核真粉，會真正幫助到更多的消費者信服這是韓國第一國民護膚品牌。這正是從“流量”到“留量”的有效方式。

將劉憲華的粉絲轉化為品牌的用戶，借助小紅書韓國明星和韓系KOL，強化韓國品質背書，在社交媒體引發關注，并借助直播帶貨引流。選擇適當的社交媒體傳播矩陣來吸引更多目標受眾關注到春雨品牌并對產品產生興趣，助力品牌獲得更好市場增長。

以社交電商為切入，通過各大平臺進行營銷傳播，整合多渠道媒體資源，通過對代言人資源合理運用、電商市場的精準把握、對基于各社交平臺屬性的有效投放，通過小紅書、抖音、微博、B站等頭部、腰部KOL的帶貨力及KOC的聲量制造，完成銷售躍升，大幅度提高了營銷效果。

五. 掌握爆品方法論，下一個年度爆品就是你

春雨自進入中國市場以來，很少大張旗鼓的宣傳，而是依托優質的產品體驗在消費群體中口口相傳。被稱為“爸爸的配方”的春雨，如同爸爸呵護女兒一樣保護著消費者的肌膚。春雨永遠比其它品牌多出一個成分——“爸爸的愛”。

春雨市場營銷負責人也透露了品牌下一步的發展動向，春雨品牌將進行全面升級。除了已上市的茄子泥膜、防曬爆水小橙管、28天蜜酵精華、眼霜等產品之外，還會對面膜系列進行補充升級，繼續建立和鞏固“為愛親研、自然安心”的品牌差異化護城河。

春雨品牌的成功，簡而言之，就是如前所述“三個滿分”的成功。產品滿分由品牌方主導，認知滿分由代理商打造，流量滿分由雙方緊密協作完成，每一步都不可或缺，層層相扣實現爆品邏輯閉環。做到這三個滿分，人人可以掌握爆品方法論，打造屬于你的網紅爆品。

創作企業名單

上海夏逸文化傳播有限公司

創作人員名單

黃偉
王勇
劉軼蘭
宋治宇

數英獎參賽項目說明——上海夏逸文化傳播有限公司，創意代理商
【背景與目標】
來自韓國的春雨品牌進入中國市場以來，以面膜產品占據韓系面膜一席之地，但近年來，護膚品牌競爭激烈，新品層出不窮，黃蜂蜜面膜已經失去很多市場份額，缺乏可以承接面貼式面膜產品的爆款。且在新的社交媒體陣營缺乏聲量和有效的種草。
如何在激烈競爭中深化“為愛親研，自然安心”的品牌認知，并再次打造可持續性的爆品？
【洞察與策略】
來自韓國的春雨品牌進入中國市場以來，春雨以溫暖有愛的品牌個性，堅持自然護膚主義，所有配方親膚、溫和安全，像關愛女兒般呵護消費者每一寸肌膚。
【創意闡述】
創意以劉憲華進入一個秘境世界的故事來講述產品自然、親近的產品功能點，同時結合劉憲華多種才藝（歌、舞、鋼琴、賣萌）等與粉絲產生強烈的“親近感”和“親和力”，從而為后期社交媒體傳播，進行粉絲銷售轉化打下基礎。
【結果與影響】
以社交電商為切入，投放視頻，并與粉絲做任務引流，通過各大平臺進行營銷傳播，整合多渠道媒體資源，通過小紅書、抖音、微博、B 站等頭部、腰部KOL 的帶貨力及 KOC 的聲量制造，完成銷售躍升，大幅度提高了營銷效果。“春雨茄子泥膜”短時間內成為新晉網紅爆品，上市至今全渠道累計銷售突破200 萬盒，月銷達到 5.5萬+。