來伊份20周年慶：就是要“鮮”

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舉報(bào) 2020-09

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20歲是什么樣子？對(duì)于人生來說，是綻放青春活力的大好年紀(jì)，對(duì)于品牌來說，是多年累積的品牌沉淀。

20年砥礪前行，來伊份從一家零食小店發(fā)展成以飽滿創(chuàng)變熱情領(lǐng)跑零食行業(yè)的“鮮”行者，滿足用戶不同場(chǎng)景的零食需求。20周年之際，為向用戶傳遞年輕新鮮形象，來伊份攜手新鮮酷蓋王一博開啟狂歡新鮮盛典，傳遞品牌“鮮”活力。

我們需要思考的有兩點(diǎn)。一用創(chuàng)意傳播強(qiáng)化來伊份“鮮”印象，新鮮升級(jí)。二以整合營銷方式，借助代言人高流量把品牌“新鮮”屬性與代言人強(qiáng)捆綁，為品牌賦能銷售。

完成目標(biāo)拆解后，我們決定從來伊份與王一博的共性切入，從態(tài)度、玩法對(duì)兩者進(jìn)行“鮮”包裝，開啟一場(chǎng)20周年慶的“新鮮”盛典。

來伊份20周年慶：就是要“鮮”

蓄力

作為代言人，王一博本身就鮮力十足。我們要做的就是用他這份“鮮”為磁石造一個(gè)磁場(chǎng)，輻射粉圈并影響老用戶，通過不同渠道不同互動(dòng)方式展開粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，傳遞品牌年輕特性，帶動(dòng)更多用戶參與實(shí)現(xiàn)銷量導(dǎo)流。

進(jìn)入流量紅利時(shí)代，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與用戶真誠對(duì)話，重塑與消費(fèi)者的信任鏈搶占用戶心智，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)營銷戰(zhàn)役的策略。

經(jīng)過討論，我們和客戶最終敲定以創(chuàng)意互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，線上引導(dǎo)至來伊份天貓、APP銷售，線下向門店導(dǎo)流。通過營銷組合拳將品牌與代言人深度捆綁，充分發(fā)揮代言人的商業(yè)價(jià)值，拉動(dòng)銷量并擴(kuò)散品牌聲量，提升品牌年輕化形象，實(shí)現(xiàn)全渠道粉絲沉淀完成營銷閉環(huán)。最終全網(wǎng)超14.5億的曝光量，超6億的覆蓋人群也有力證明了決策的正確性。

來伊份20周年慶：就是要“鮮”

確定執(zhí)行方向后，就要借助王一博明星效應(yīng)聚攏粉絲為品牌銷售添力。想讓新用戶對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，首先要培養(yǎng)與品牌互動(dòng)的習(xí)慣，加之以新鮮盛典門票及王一博限定周邊為福利，即便在H5已成為過去的當(dāng)下，每日新鮮游H5每天依然涌進(jìn)上萬PV，品牌已經(jīng)開始吸引更多年輕力量。

制作的H5

來伊份20周年慶：就是要“鮮”

新元素注入后，對(duì)老用戶的激活也是勢(shì)在必行。借助線下千家門店的優(yōu)勢(shì)，我們延續(xù)了新鮮信卡郵筒征集活動(dòng)，以品牌做媒介搭建起粉絲與愛豆溝通的橋梁，滿足粉絲情感需求。同時(shí)吸引粉圈外老用戶的好奇心，增加來伊份與用戶互動(dòng)渠道，為盛典爆發(fā)提供支撐。

不管是互動(dòng)H5還是信卡征集，都是為終極盛典引流預(yù)埋，拉近品牌與代言人關(guān)聯(lián)度并深度捆綁，為后期產(chǎn)品炒作、話題熱搜做好前期鋪墊。

當(dāng)官宣開箱視頻播出后，看到評(píng)論區(qū)內(nèi)不少粉絲線上“補(bǔ)卡”，我們就知道粉絲真的“燃”起來了。而這只是剛開始。

燃情

完成拉新后，通過企業(yè)故事釋放品牌魅力成為要打通的另一道關(guān)卡。既然講“鮮”，品牌故事就要玩的不一樣。

作為上海發(fā)家的本土品牌，來伊份20年發(fā)展也是上海巨變的過程。以此出發(fā)，我們?cè)俅芜M(jìn)行腦暴。最終決定用時(shí)光機(jī)的方式，用回憶講述20年上海滄桑巨變及來伊份的不變初心，以情動(dòng)人喚起用戶內(nèi)心共鳴，形成品牌共振。

來伊份20周年傳播長(zhǎng)圖

只在品牌自有生態(tài)發(fā)酵還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所有具備年輕鮮屬性的嗨玩青年都是我們想觸達(dá)的人群，新鮮應(yīng)該讓更多人看見。基于此結(jié)合來伊份官微人設(shè)，我們策劃了9家以王一博為代言人的藍(lán)V品牌進(jìn)行花式互動(dòng)。

品牌聯(lián)合慶生圖

通過借力多品牌深化來伊份行業(yè)知名度引爆互動(dòng)浪潮，建立不同圈層用戶對(duì)來伊份的新印象。

爆發(fā)

經(jīng)過前期造勢(shì)，終于等來20周年慶重頭戲——新鮮盛典。

對(duì)于王一博來說，愛好和才能都很多的他本身就鮮料滿滿，盛典現(xiàn)場(chǎng)也是玩梗不斷。對(duì)我們來說，這是放大王一博和來伊份共同標(biāo)簽的好機(jī)會(huì)。

盛典現(xiàn)場(chǎng)

作為寶藏藝人，王一博愛吃鴨脖和香菜已是眾所周知。精準(zhǔn)把握這點(diǎn)后，在現(xiàn)場(chǎng)快問快答環(huán)節(jié)將王一博的答案與來伊份相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合，策劃野生話題實(shí)現(xiàn)微博實(shí)時(shí)熱搜，完成品牌破圈傳播。

當(dāng)然作為活動(dòng)參與主體之一，粉絲是不能忽視的群體。承接蓄力期釋放的盛典門票，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來伊份制造摩托姐姐們與王一博臺(tái)上零距離互動(dòng)機(jī)會(huì)，貼心的設(shè)計(jì)喚起粉絲自發(fā)傳播對(duì)來伊份的祝福，實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的自主擴(kuò)散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)在粉圈引爆討論。

通過巧妙玩梗，我們不斷輸出現(xiàn)場(chǎng)“鮮”料將來伊份與王一博深度捆綁炒作話題，引爆輿論高潮。話題熱度蔓延至外圍擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光增加知名度。

回顧這一個(gè)月經(jīng)歷，從線上話題引流到線下銷量轉(zhuǎn)化，成功的營銷活動(dòng)是流量與內(nèi)容的雙向角逐，只有打造現(xiàn)象級(jí)品牌熱度事件，以內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智為品牌賦能，才能實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

正是來伊份勇于創(chuàng)新和改變的品牌理念，成為我們敢于突破傳統(tǒng)的基調(diào)，通過精準(zhǔn)把握粉絲心理實(shí)現(xiàn)品牌“鮮”力爆棚。未來，這種創(chuàng)新將會(huì)成為我們挖掘品牌更多“鮮”面的底氣支撐。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——WOM interactive 沃姆互動(dòng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
值來伊份品牌20周年，是極具紀(jì)念意義的一年，品牌需要沉淀同時(shí)持續(xù)打造新鮮零食概念。來伊份將舉辦品牌新鮮盛典，品牌代言人王一博將親臨現(xiàn)場(chǎng)。
【洞察與策略】
1、以品牌20周年為契機(jī)，強(qiáng)化用戶“新鮮零食”認(rèn)知，完成品牌沉淀；
2、借力品牌代言人王一博線下活動(dòng)，賦能全渠道銷售增長(zhǎng)，完成全渠道粉絲沉淀；
3、捆綁代言人王一博，強(qiáng)勢(shì)推廣核心大單品，拉動(dòng)更多用戶增長(zhǎng)和流量轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、深度捆綁代言人王一博和品牌單品的關(guān)系，助力提升用戶對(duì)品牌單品的心理感知，推動(dòng)單品銷售；
2、精準(zhǔn)洞察粉絲心理，走心內(nèi)容與受眾心智交融，為新鮮盛典賦能；
3、夯實(shí)品牌人設(shè)，帶領(lǐng)”代言人同款“其它品牌互動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)化粉絲對(duì)來伊份的好感；
4、深度捆綁品牌、代言人、粉絲，以代言人福利為支點(diǎn)，將粉絲收割至私域流量。
【結(jié)果與影響】
一、預(yù)熱期（9.7-9.15）
1、官方微博、抖音、社群全渠道發(fā)布全攻略及專項(xiàng)攻略，全渠道發(fā)聲，為銷售賦能。自媒體矩陣宣發(fā)21張活動(dòng)海報(bào)報(bào)/長(zhǎng)圖，引發(fā)自傳播。來伊份微博當(dāng)月閱讀量7500w+。
2、20周年慶期間全渠道發(fā)布物料賦能銷售，重要節(jié)點(diǎn)發(fā)聲產(chǎn)生銷售峰值：GMV同比去年增加24.8%。
3、9月7日「每日新鮮游H5」上線賦能銷售，為APP引流完成裂變，APP同期銷售增長(zhǎng)200w+。
4、 9月10日全國1074家門店開啟「新鮮郵筒」活動(dòng)，為線下門店銷售賦能，活動(dòng)覆蓋全國1074家門店，共回收信卡5w+。
5、外部資源配合宣發(fā)時(shí)尚大片，話題#來伊份時(shí)尚大片#閱讀量1700w+，討論量3000+。
二、造勢(shì)期（9.16-9.26）
1、外圍宣發(fā)導(dǎo)流天貓big day，聯(lián)動(dòng)11個(gè)KOL賬號(hào)，擴(kuò)散天貓旗艦店福利活動(dòng)，閱讀量達(dá)2000w+，互動(dòng)量達(dá)3w+。
2、社群、微博宣發(fā)女王直播，9月21日預(yù)熱微博單條閱讀量超55.7萬，互動(dòng)超1.8萬，粉絲自發(fā)號(hào)召，最終銷售額達(dá)成80萬。
3、從來伊份和上海共同成長(zhǎng)彼此見證的角度出發(fā)，精心繪制來伊份20年回顧長(zhǎng)圖，聯(lián)合藍(lán)V媒體、KOL透?jìng)餍迈r理念，閱讀總量1200w+,互動(dòng)量3w+；來伊份作為牽頭者帶領(lǐng)“代言人同款”藍(lán)V品牌慶生互動(dòng)，強(qiáng)化粉絲對(duì)來伊份的好感度，外圍同步擴(kuò)散，閱讀總量達(dá)1500w+，互動(dòng)量達(dá)2w+。
4、 9月24日發(fā)布精心制作「新鮮郵筒」活動(dòng)感恩視頻，拉近品牌與用戶的距離，收獲粉絲好評(píng)認(rèn)可，傳達(dá)品牌心意。
5、9月24日-9月27日發(fā)布精心制作倒計(jì)時(shí)海報(bào)，利用上海建筑強(qiáng)相關(guān)的元素，并結(jié)合代言人形象去烘托和展現(xiàn)核心數(shù)字，閱讀量達(dá)800w+，互動(dòng)量達(dá)5w+。
三、爆發(fā)期（9.27）
1、9月27日新鮮盛典正式開啟，社媒矩陣+微博話題雙驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)展傳播觸角。沖刺3個(gè)熱搜話題，其中#王一博對(duì)鴨脖的執(zhí)念#沖刺到熱搜第4位，內(nèi)容直接露出來伊份產(chǎn)品，作為品牌熱搜屈指可數(shù)，為品牌創(chuàng)造數(shù)十萬商業(yè)價(jià)值；66個(gè)娛樂類、熱搜屬性KOL緊跟擴(kuò)散，話題內(nèi)容觸發(fā)粉絲好感，粉絲團(tuán)自發(fā)配合，話題總曝光量達(dá)6億，討論量達(dá)15萬
2、9月27日外圍KOL緊跟節(jié)奏，根據(jù)活動(dòng)環(huán)節(jié)制作視頻、圖片、GIF表情包等素材多達(dá)100+，其內(nèi)容多角度露出來伊份產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造數(shù)十萬商業(yè)價(jià)值。話題詞捆綁現(xiàn)場(chǎng)王一博熱梗，充分得到粉絲心理認(rèn)可，引發(fā)粉絲迅速跟進(jìn)話題，活動(dòng)結(jié)束后持續(xù)發(fā)酵，促進(jìn)粉絲進(jìn)行同款產(chǎn)品購買。