美的×天貓國潮: 智潮生活美滋滋
2020 年 9 月 20 日，在這個特別的日子，#每月20號的驚喜#你 get 了嗎？
01
iCUBE觸電美的，探索趣味營銷新玩法
今年 8 月，iCUBE 與美的×天貓國潮合作，展開了一場創(chuàng)意整合營銷，展現(xiàn)出美的會員“智潮生活美滋滋”的生活方式和主張。
最初，當 iCUBE 接到這項“任務”時，如何同時讓“路人”及“美的用戶”都能直觀感受到美的會員的權(quán)益就成為了整個方案的核心探索點。在結(jié)合美的用戶的生活狀態(tài)及當前家電行業(yè)消費環(huán)境后，經(jīng)歷了數(shù)個概念的建立和重構(gòu)，最終提煉出了“美滋滋”這一核心主題。因為對于美的會員來說，“美滋滋”一詞正是心情的寫照，是愉悅在表情及心情上的具像化，直觀地傳達著美的會員樂享優(yōu)惠、充實喜悅的生活狀態(tài)。
隨后，我們通過美的 oT 的多個使用場景和 TGI 人群標簽的分析，總結(jié)出了美的用戶的 6 大生活方式人群，將其作為切入點，與對應圈層進行精準溝通。
通過預熱海報、魔性視頻、跨界互動、微博熱搜、聯(lián)名禮盒等形式進行聯(lián)動，多層面向路人及美的用戶傳達美的會員“美滋滋”的生活理念，一波 “出圈”的營銷，精準觸達目標人群。
02
6 大生活方式群體，演繹真實會員狀態(tài)
究竟誰是美的的 6 大消費人群呢？里面或許有你。
iCUBE 通過人們對于標簽的高感知及自我代入感，以“標簽+昵稱”的形式演繹不同生活方式，使目標人群產(chǎn)生強烈共鳴。
加班阿干、精致 Ms、有序阿正、樂活族人、快樂阿宅、中華當家對應的正是加班族、家庭主婦、居家達人、養(yǎng)生人群、科技宅和美食愛好者。這6大人群基本覆蓋了如今主流的生活方式群體，最大化地輻射美的消費人群及目標消費人群。
03
社交話題截取公域流量，最大化實現(xiàn)曝光
公域流量的抓取是檢驗營銷活動的試金石，而流量同樣也是營銷活動的目標之一。針對這一點，iCUBE 制定了“營銷號推動話題曝光，話題討論反哺熱搜熱度”的策略。
此次美的×天貓國潮的聯(lián)合推廣中，iCUBE 幫助美的打造了#每月 20 號的驚喜#第六位熱搜話題，通過故事感的文字吸引微博用戶點擊話題，并參與討論。“期待感”結(jié)合傳播核心重點“每月 20 號”，提高微博用戶的點擊欲望，增加了話題曝光度的同時，在輻射范圍內(nèi)形成超強記憶符號，將美的與“20”深度綁定。同時借力“花唄還款日”等當日熱點，進一步提升話題傳播度與討論度，以 920 元大額券的物質(zhì)獎勵，引導新老用戶一起開啟智潮新生活。
在熱搜話題實時評論中，我們可以看到一大波優(yōu)質(zhì) UGC 的產(chǎn)出，分享他們的優(yōu)惠攻略：“買冰箱便宜了一千”、“入會限時領(lǐng) 920 大額券”等評論層出不窮。
同時，iCUBE 根據(jù) 6 大人群的分類，選擇了搞笑、日常、科技等多領(lǐng)域微博營銷號強勢助陣，包括外賣小哥金城武、當時我就震驚了、我的前任是個極品等微博大V，直發(fā)系列海報及魔性視頻。通過美的會員核心利益點與六大場景互通，直擊受眾內(nèi)心，觸及生活中的痛點。
從 9 月 17 日開始，美的官方微博與微博營銷號先后發(fā)布人物預熱海報，釋放本次 920 會員日的優(yōu)惠信息。海報以國潮風作為設計基調(diào)，以美滋滋的表情作為視覺主題，呈現(xiàn)出他們對于美的產(chǎn)品和 920 福利的滿足感。
9 月 19 日晚 7 點，@美的美居 App 官方微博、演員號，以及當時我就震驚了、外賣小哥金城武、所長別開槍是我等頭部營銷號同步發(fā)布了一支創(chuàng)意病毒短片，這只創(chuàng)意十足的病毒視頻在社交平臺獲得百萬級播放量，讓觀眾更好地記住了：每月 20 日是美的會員日，9 月 20 日，美的攜手天貓國潮，開啟智潮新生活！在此期間，920 元大額券一鍵領(lǐng)，智潮生活一起美滋滋！
截止目前，微博熱搜話題閱讀量高達 1.1 億。
同步，iCUBE 幫助美的進行朋友圈廣告投放，選擇定向投放的目標是消費行為及興趣與美的 6 大生活方式群體高度重合的人群。
朋友圈廣告的圖文與視頻整體風格保持統(tǒng)一，外層文案和轉(zhuǎn)發(fā)文案準確把握了本次美的 920 會員日活動的主旨和利益點，讓用戶直觀了解活動信息，并引流至活動落地頁，完成消費轉(zhuǎn)化。
04
種草目標圈層，樹立品牌正面口碑
熱度爆發(fā)之后，iCUBE 幫助美的進一步發(fā)酵沉淀?；诳偨Y(jié)出的美的 6 大消費群體，邀請美食類、fashion 類、科技類、種草類、測評類 5 大圈層的 KOL 進行 PK 主題的內(nèi)容共創(chuàng)，將 IoT 智慧功能融入生活場景，通過不同維度對比的形式，呈現(xiàn)美的會員優(yōu)勢，種草粉絲。
吃喝少年團、秦思、嵐嵐大冒險等博主紛紛安排上自家的美的產(chǎn)品，創(chuàng)作不同類型的原創(chuàng)內(nèi)容，分享自己作為美的會員感受到的美滋滋時刻。
05
馬伯騫聯(lián)名禮盒，打開會員營銷新玩法
隨著此次 920會員日活動的開展，品牌方與智慧生活星推官馬伯騫合作，iCUBE 助力產(chǎn)出美的×天貓國潮時代聯(lián)名禮盒，禮盒結(jié)合了馬伯騫動漫形象，打造限量版稀缺感，成功解鎖聯(lián)名營銷的新玩法，同時撬動粉絲力量，為美的破圈營銷賦能，進一步推動品牌曝光。
美的×天貓國潮時代聯(lián)名禮盒
內(nèi)部為決策盒，六面根據(jù)美的六大人群的生活狀態(tài)進行設計演繹，每個面寫有“今日宜____”，只需投擲便會隨機得到一個行動指引
06
項目推廣總結(jié)
今年的特殊環(huán)境影響之下，消費者對于健康與品質(zhì)的重視程度上升，周末快樂宅家成了多數(shù)人的不二之選。由于線下忠誠度受到?jīng)_擊，大大推動了品牌和消費者同步向線上遷移，生活消費品類的線上購物行為均有 15%-30% 不等的增長。而這些，正是美的會員日發(fā)力的機會所在。
會員經(jīng)濟時代已經(jīng)開啟，曾服務過 Netflix、雅虎的美國戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人 Robbie 在其著作《會員經(jīng)濟》中便說過：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。然而，當越來越多的品牌推出會員節(jié)，如何真正吸引新客、回饋老客，其中卻大有奧妙。
美的會員日創(chuàng)意整合營銷方案中，iCUBE 基于智慧生活與搶占會員心智的考慮，結(jié)合美的TGI數(shù)據(jù)，精準找到六類人群，把“美的會員”是一群什么樣的人講清楚。作為“美的會員”高意向人群，這 6 類群體的生活方式，基本能夠代表大部分“美的會員”的現(xiàn)有狀態(tài)。iCUBE投其所好，引發(fā)共鳴，并吸引他們關(guān)注、參與，成功將美的與“ 20 ”這個日期符號緊密聯(lián)系，建立了深刻的符號記憶，強化了每月20號是美的會員日概念。更好地拓寬美的會員用戶群的邊界，實現(xiàn)美的和美粉共同 pick 的智慧生活狂歡。
iCUBE Digital Team
iCUBE Creative Team
負責此次營銷全過程
最后，po 一下片場花絮~給制作團隊筆芯芯！感謝他們?nèi)f分用心的勘景、制景，才高度還原“現(xiàn)場”，產(chǎn)出最后的高質(zhì)短片。也給在場的 iCUBE 小伙伴們打CALL！一直跟著片場節(jié)奏，有序推進，小花花獻給可愛的你們~
小美機器人受快樂阿宅召喚現(xiàn)身
健忘的加班阿干突然記起今天是 920
一直在糾正券的讀音而頭疼的有序阿正
精致 Ms 一鍵分享美的小程序給姐妹們
在沙發(fā)上休閑的中華當家
帥氣的樂活族人正在做延保劍操
數(shù)英獎參賽項目說明—— iCUBE Group ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
會員經(jīng)濟時代已經(jīng)開啟，美的會員運營多時，有基數(shù)大的會員體系，且每月 20 日都是固定的會員日活動。但到目前為止，大眾消費者甚至老會員，仍未對美的會員有廣泛感知、對美的會員的特權(quán)也沒有具體記憶點。如何讓消費者感知成為美的會員，能給生活帶來的變化？能享的福利？因此，美的旨在借助920 活動 （定位全年最大力度會員活動），與天貓國潮聯(lián)手打造會員大型營銷活動，打造美的會員心智、廣泛拉新。【洞察與策略】
iCUBE 團隊基于智慧生活與搶占會員心智的考慮，結(jié)合美的 TGI 數(shù)據(jù)，精準找到六類人群，把“美的會員”是一群什么樣的人講清楚。他們是“美的會員”高意向人群，基本能夠代表大部分“美的會員”的現(xiàn)有狀態(tài)。投其所好，通過預熱海報、魔性視頻、跨界互動、微博熱搜、聯(lián)名禮盒等形式進行聯(lián)動，吸引他們關(guān)注、參與，成功將美的與“ 20 ”這個日期符號緊密聯(lián)系，建立了深刻的符號記憶，強化了每月 20 號是美的會員日概念。更好地拓寬美的會員用戶群的邊界，實現(xiàn)美的和美粉共同 pick 的智慧生活狂歡。【創(chuàng)意闡述】
在結(jié)合美的用戶的生活狀態(tài)及當前家電行業(yè)消費環(huán)境后，經(jīng)歷了數(shù)個概念的建立和重構(gòu)，最終提煉出了“美滋滋”這一核心主題。因為對于美的會員來說，“美滋滋”一詞正是心情的寫照，是愉悅在表情及心情上的具像化，直觀地傳達著美的會員樂享優(yōu)惠、充實喜悅的生活狀態(tài)。1. 系列魔性海報+視頻：以“標簽+昵稱”的形式演繹不同生活方式，使目標人群產(chǎn)生強烈共鳴。6 大生活方式群體，演繹真實會員狀態(tài)：加班阿干、精致 Ms、有序阿正、樂活族人、快樂阿宅、中華當家對應的正是如今主流的生活方式群體，最大化地輻射了美的消費人群及目標消費人群。
2. 創(chuàng)意社交話題：制定了“營銷號推動話題曝光，話題討論反哺熱搜熱度”的策略。打造#每月 20 號的驚喜#熱搜話題，通過故事感的文字吸引微博用戶點擊話題，并參與討論?！捌诖小苯Y(jié)合傳播核心重點“每月 20 號”，提高微博用戶的點擊欲望，增加了話題曝光度的同時，在輻射范圍內(nèi)形成超強記憶符號，將美的與“ 20 ”深度綁定。同時借力“花唄還款日”等當日熱點，進一步提升話題傳播度與討論度，以 920 元大額券的物質(zhì)獎勵，引導新老用戶一起開啟智潮新生活。
3. 明星聯(lián)名禮盒：助力產(chǎn)出美的×天貓國潮時代聯(lián)名禮盒，禮盒結(jié)合了馬伯騫動漫形象，打造限量版稀缺感，成功解鎖聯(lián)名營銷的新玩法，同時撬動粉絲力量，為美的破圈營銷賦能，進一步推動品牌曝光。禮盒內(nèi)部為決策盒，六面根據(jù)美的六大人群的生活狀態(tài)進行設計演繹，每個面寫有“今日宜____”，只需投擲便會隨機得到一個行動指引，樂趣滿滿。
【結(jié)果與影響】
微博熱搜#每月 20 號的驚喜#數(shù)據(jù)截至 10 月，閱讀 1.1 億 。在熱搜話題實時評論中，我們可以看到一大波優(yōu)質(zhì) UGC 的產(chǎn)出，分享他們的優(yōu)惠攻略：“買冰箱便宜了一千”、“入會限時領(lǐng) 920 大額券”等評論層出不窮。
朋友圈視頻廣告用戶平均停留時間 9.57s，這支創(chuàng)意十足的病毒視頻在社交平臺獲得 2182 萬曝光量。
KOL 共創(chuàng)內(nèi)容在微博平臺總計鏈接點擊量為 33582 次，占總點擊數(shù)量的 68%。
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