芭菲：李汶翰轉行開了家“衣物料理店”？
你聽說了嗎？UNINE 李汶翰哥哥轉行開了一家 “芭菲衣物料理店”！化身帥氣店長料理你的衣難雜癥。先不廢話，一起進店料理一番吧！
一絲不茍的認真料理
行如流水的帥氣操作
你是否也被店長哥哥李汶翰蘇到了呢？
《芭菲衣物料理店》預告片
《芭菲衣物料理店》影片海報
01
三大維度，探尋創意解題方法
說起品牌芭菲，大部分時間，我們會和超市賣場里媽媽奶奶們人手一瓶排隊選購的畫面聯想到一起，似乎很難和現在這樣的形象建立起聯系。
既然選擇了 UNINE 李汶翰作為品牌代言人，品牌升級的戰略意圖不言而喻，如何找尋偶像與品牌的契合點，在維持原有客群的基礎上最大化的拉新轉化流量？成為本次品牌升級項目的挑戰。
今年 7 月初，我們在接到芭菲品牌部的 brief 之后，從品牌、消費者、偶像三個維度出發，尋求創意突破點。
品牌維度，后疫情時代的大環境讓衣物除菌除螨液，免洗洗手液等產品更有機會點，消費者對于抑菌、健康等的需求更加明顯。所以在不拋棄品牌過往“柔軟”的溝通點同時，我們也要和消費者去溝通 “剛”，以 “剛柔并濟” 兩線并行的思考來提煉升華成為 idea，最終演化成 #衣物料理 剛柔有道# 的 campaign 主題。
消費者維度，本次 campaign 的拉新人群聚焦在精致媽媽、年輕白領、新興中產、小鎮青年這幾類人群標簽上，要贏得他們的好感，就要懂得他們對于衣物洗護的需求。
我們發現對于這幾類人群來講，衣物就如同第二層肌膚一樣，關系到他們的情緒及社交，對于衣物的洗護也如同對于肌膚的保養一般，要 “對癥下藥”，對消殺、芳香、柔順等，有著不同維度的購買決策驅動。
偶像維度，關于代言人李汶翰，我們嘗試在偶像身份之外需求更多的可能性。對于粉絲而言，他是 UNINE 隊長，唱跳俱佳的實力偶像，他在舞臺上動靜自如，爆發力與親和力俱在，與我們 “剛柔有道” 的主題十分契合。對于消費者而言，李汶翰在一些綜藝中展現出來的那種鄰家哥哥般的治愈感和親切感，是讓人很有好感度的。所以我們嘗試賦予李汶翰一種角色感，發揮李汶翰身上特有的氣質，既能吸引粉絲，也能打動大眾。
02
確定概念，“芭菲衣物料理店” 開門營業
綜合以上三個維度的思考，我們將品牌具象化，以“芭菲衣物料理店”的創意概念以及李汶翰“衣物料理店店長”的人設來和更加年輕的TA溝通，將我們的目標TA提煉幻化成料理店的客人，帶著各自的洗護需求光臨芭菲衣物料理店，由李汶翰店長通過各種 “剛柔有道” 的料理手法，分別植入芭菲消殺線、精致線、基礎線的相關產品，在解決客人洗護問題的同時，更獲得精神層面的治愈與溫暖，釋放偶像滿滿的治愈力。
霓虹閃爍的街巷演繹滿滿煙火氣
人物的裝扮溝通不同的性格和癥結
潔癖媽媽王美麗
社恐小白李小萌
完美主義張先森
03
Social 海報，讓產品賣點更加治愈系
針對消殺、精致、基礎三大產品線，我們同步打造系列動態 social 海報，以店長李汶翰的口吻溝通產品賣點，撩動 TA 芳（gou）心（mai）。視覺上，我們圍繞柔、剛、香進行演繹，通過李汶翰的動作進行傳遞，配合背景水波紋的流動感動效以及紫色的品牌主色調，延續品牌的柔軟基因。
凈柔篇
撫平褶皺的柔軟
是否也治愈了挑剔的心？
你的衣難雜癥
我來料理
消殺篇
與螨螨的焦慮硬剛
才能翰衛滿滿的安全感
你的衣難雜癥
我來料理
芳香篇
霓虹市井的煙火氣息
遮不住你袖口的前中后調
你的衣難雜癥
我來料理
04
傳播玩法，多渠道互動精準觸達
傳播層面，我們根據 “從粉絲圈層到目標TA再到社會泛人群” 的傳播策略，以微博、微信、抖音、地鐵站及天貓、京東站內為主陣地，形成線上線下，站外站內的閉環，按節奏全方位分層級觸達，實現品效合一。
微博話題傳播上，我們緊貼男團 UNINE 的熱點，上線 #李汶翰轉行開衣物料理店# 的熱搜話題，以官博+明星+KOL 形成矩陣發酵整檔 campaign，通過解鎖偶像福利的玩法，持續引流進站。
截止發稿，#李汶翰轉行開衣物料理店# 話題閱讀量達 3.8億，討論量達172.6萬，數據仍在持續增長中。
在微信端，我們通過朋友圈廣告，根據芭菲占據市場份額較廣的華南、華東地區，針對都市白領、精致媽媽、城市中產等標簽 TA 進行精準的人群觸達，將三段故事以 1 分鐘版本進行拆分，形成系列視頻，植入相應產品鏈接，一鍵跳轉京東，促成轉化。
在時下火熱的抖音短視頻平臺，我們選擇開機屏的 topview 進行投放，形成從開機屏到抖音內容的無縫銜接，以觸達更為年輕的 TA 群體，以娛樂化營銷的方式擴散傳播。
天貓站內，我們開啟店鋪二樓渠道口，以站內小程序的形式撩粉擴散，派送福利。小程序同樣以“芭菲衣服料理店”為創意概念，每一個用戶都是走進料理店的客人，通過與店長李汶翰的互動，解決你的 “衣” 難雜癥，最終生成專屬料理結果海報及禮券，分享擴散。
回顧整個項目，我們的芭菲小分隊也是在有限時間里完成了諸多挑戰：從創意發想到比稿提案再到落地執行，完美配合打出實力！（PS：李汶翰哥哥真的是超級超級配合和 nice，中間休息時還會唱歌哦，真的是聽現場的福利啊有木有~）
目前項目仍在進行中，未來還會有店長李汶翰空降劉濤直播間，以及廣州地鐵站《芭菲衣物料理店》裝置藝術展等陸續上線！
地鐵裝置部分創作手稿，留下一些小懸念哦~
創作企業名單：
創意代理商：i2mago 原象
制作公司：肖田導演工作室
創作人員名單：
創意合伙人：林偉軍
美術指導：歐華芬 / 李康華 / 王進才
設計師：朱云云
創意組長：常曉燕
文案：王雨達 / 喻茜
客戶群總監：郜磊 / 熊靚
客戶服務：鄧玉嬌 / 李艷珠
平面攝影：汪灃
攝影助理：區燁鈞 / 曾偉峰
插畫師：張詠怡
動效：羅子源
軟陶藝術家：小美 / 暮珥
攝影制片：桑木垚文化
數英獎參賽項目說明——i2mago 原象 廣州，創意代理商
【背景與目標】
背景：
Pahnli芭菲作為知名的衣物洗護類品牌，擁有國際化的背書與全面的產品線。但芭菲品牌，在年輕人群中的認知度卻并不高，品牌年輕化的營銷升級勢在必行。以此，品牌邀請人氣偶像李汶翰為品牌代言人，旨在挖掘消費者洞察，利用飯圈文化創造一波能引起年輕TA關注的營銷，為品牌帶來新的銷售增長點。目標：
從品牌、偶像、消費者三個維度出發，尋求創意突破點，為品牌年輕化營銷，打造第一波勢頭。【洞察與策略】
創意切入點聚焦在目標TA身上，我們發現衣物就如第二層肌膚，會影響人的情緒及社交，衣物洗護也如肌膚保養一般要“對癥下藥”。因此，我們以“剛柔并濟”的“料理理念”提煉升華，輸出#衣物料理 剛柔有道# big idea。并將品牌具象化，以“芭菲衣物料理店”的創意概念以及李汶翰“衣物料理店店長”的人設來和年輕的TA溝通。【創意闡述】
以此洞察，我們打造《芭菲衣物料理店》系列創意影片，以李汶翰店長人設，為顧客施以 “剛柔有道”的料理手法，分別植入芭菲基礎線、精致線、消殺線的相關產品，對應強迫癥、社恐癥、潔癖癥，為客人解決洗護問題的同時，更獲得精神層面的治愈與溫暖，釋放品牌滿滿的治愈力。同時針對三大產品線，打造系列動態social海報，以店長李汶翰的口吻溝通產品賣點，撩動TA芳心。視覺上，我們圍繞柔、剛、香進行演繹，通過李汶翰的動作進行傳遞，配合背景水波紋的流動感動效以及紫色的品牌主色調，延續品牌的柔軟基因。
【結果與影響】
#衣物料理 剛柔有道#整合營銷創意，緊貼男團UNINE的熱點，利用飯圈文化，打造微博熱搜話題#李汶翰轉行開衣物料理店#。并通過話題打榜層層解鎖福利，盤活粉絲經濟。以官博+明星+KOL形成內容發酵矩陣，通過抖音+朋友圈雙重巨量曝光展現，觸達全域消費者，并持續收割引流進站。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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“芭菲衣物料理店”，三大維度，探尋創意解題方法。立意很新，也很有質感。 -
從偶像到品牌到產品，看似有了解讀，實際上做完觀眾只get到偶像，至于品牌沒有留下印跡。 -
策略有些脫靶
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