交通銀行信用卡以“卡”會友，入圈撩動年輕人的心
導語：
喜愛“擴列”的Z世代，根據興趣愛好結交朋友，同時愛恨分明，認為最美好的生活就是和自己喜愛的一切在一起。洞察到年輕人“對味型消費”的特質，交通銀行信用卡在營銷場景中切中年輕人興趣痛點，選擇了著眼于主機游戲客群所打造的PlayStation主題信用卡，專為吃貨而生的餓了么聯名信用卡、針對動漫發燒友的高達主題信用卡等10張青年卡作為營銷產品。并以“多樣青年，交個朋友”為主題，搭載病毒式視頻，鼓勵年輕用戶追求生活及精神富足。
一、“多樣青年，交個朋友”，洞察新生代多樣需求
這一代年輕人，很難被定義。他們是互聯網原住民，他們熱衷精神追求，他們興趣對味才談得來。這就是“泛Z世代”。個性多元的他們，比起被定義，被說教，更希望自己的多樣人生被認同，被尊重。洞察到新生代“以圈會友”的特質，多樣化的興趣與截然不同的面貌，以“興趣場景”作為共同的信息載體，跨界游戲、美食、動漫、影視、出行等多方領域，去選擇尊重年輕人的生活喜好，以“多樣青年，交個朋友”的核心主張進行溝通。
高達聯名卡
餓了么聯名卡
10大領域聯名信用卡
二、punchline式笑梗，病毒視頻精準打擊圈層用戶
針對年輕人的內容偏好，這一次的青年卡系列整合營銷，冰冷的金融產品被包裝成一則則的“punchline式笑梗”病毒式視頻，精準打擊不同圈層的年輕用戶。
在每一則視頻中，年輕客群都能發現貼近其生活的真實梗，并以輕快而有趣的反轉帶出相應信用卡。讓“卡”會友的幽默，打造刷屏Z時代年輕人的病毒視頻，實現品牌聲量及信息傳播呈效雙贏結果。
三、營銷投放組合拳，全域撒網一觸即發
對平臺的選擇也是打好此次年輕化戰役的重要一環。和年輕人對話，就要找對他們的陣地。此次交通銀行信用卡選擇了年輕人的聚集地 —— B站作為主要的投放區之一，極富煽動力的話語刺激點擊，同時配合抖音豎版視頻、地鐵廣告、樂播、商務樓LCD進行海報和視頻素材的投放。并以朋友圈廣告形式進行精準人群投放，進行有效收割轉化，形成品效合一的完美閉環。
四、優惠版圖再擴大，多樣金融服務促轉化
除了不斷深化消費場景外，交通銀行信用卡青年卡系列進一步擴大優惠版圖，洞察到年輕人的消費差異，以“多樣生活”為契機延伸出個性化優惠權益。如餓了么會員年卡、KU電子書包年服務、B站周邊禮品、最后生還者定制周邊、野獸派骨瓷杯及高達模型等權益，通過過硬的活動質量和品牌精神，成為年輕消費者的金融服務首選項。
五、結束語
新生代消費人群對產品或品牌的選擇愈加挑剔，無法進入其心的品牌愈加步履艱難。交通銀行信用卡整合青年卡系列，進行年輕化的品牌包裝，打響了金融界年輕化戰役的重要一環，為快速撬開年輕客群提供了新思路，不失為現今成功的破局者。
數英獎case video——CCE GROUP 上海，創意代理商
創作企業名單：
上海程邁文化傳播股份有限公司 CCE Group
創作人員名單：
業務管理事業群總經理：胡文松
業務事業部總監：潘雋捷
策劃副總監：高培琳
客戶副總監：曹錦帛
助理策劃經理：王羽超
策劃專員：彭思宇
資深美術指導：卞佳園
資深設計師：林坊
客戶經理：楊逸
資深客戶執行：李佳民
客戶執行：毛瑾馨
數英獎參賽項目說明——CCE GROUP 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：一貫嚴肅理性的金融品牌，需要找到適當的方法疏解高冷氣質從而拉近和年輕消費群體的距離。我們發現當代年輕消費人群被迫面臨驟增的學習與就業壓力，因此需要更多經濟支撐維系消費生活，也需要更多理解與支持緩解焦慮的心理狀態。在此契機下交通銀行信用卡以“多樣青年，交個朋友”為主題，將生硬的借貸關系軟化為相互幫助的朋友關系，建立起雙向的情感連接。目標：將交通銀行青年主題信用卡系列打入年輕消費群體，實現行業強占位；通過有效整合媒體資源，精準觸達用戶，最大化引爆產品聲量。
【洞察與策略】
洞察：我們分別從日常行為、內容偏好、渠道選擇三個維度洞察Z世代：對味型營銷：在互聯網的助力下，Z世代的興趣圈層更加垂直、多元并且帶有他們的個性特色，正因為Z世代對各自的圈層有著強歸屬感和高參與度，圈層文化帶來的相關消費潛力不斷釋放。
病毒型內容：年輕群體是多源信息集合體，而其中最具代表性的就是梗文化。這種幽默詼諧的段子式內容易引發年輕群體共鳴，是品牌降維對話的方法之一，也是更具傳播性的內容。
興趣型駐扎：年輕群體對平臺的選擇也依興趣而來的，聚焦大量圈層內容的B站、抖音等平臺是他們日常垂青的駐扎圣地。
策略：以“多樣青年，交個朋友”為傳播主題，認同Z時代的多樣人生，尊重他們的個性，懂得他們的興趣，與他們成為朋友。
采取“精準點擊 圈層笑穴”的傳播策略，挖掘每個圈層消費者的興趣點及圈內熱梗，讓年輕受眾在極富共鳴感的場景中種草信用卡產品。
【創意闡述】
通過深入文化、旅游、游戲、美食、潮流、影視、動漫等多個圈層，以輕快幽默的帶梗式視頻，不斷拋梗并以高頻金句形式為受眾一一解惑。花樣玩梗和高頻金句的呈現形式是快速病毒式傳播的核心。全篇無廢話的高密度吸睛體驗，前3秒拋出熱梗快速吸睛，后半部分神反轉，通過精準掌握喜劇節奏，使得受眾笑點把控剛剛好。蜂巢式精準投放-朋友圈廣告創意，以簡單交互拋出年輕受眾生活中的致命問題，內頁引出詳細信用卡信息，引流至辦卡頁面；B站&抖音創意宣傳渠道齊發力，雙線助推曝光率。在上海、廣州、深圳、杭州四地S級地鐵站以品牌墻、站臺包柱、炫動燈箱等多種形式傳遞理念并以上海、深圳、廣州等10大城市的商務樓LCD廣告進行精準營銷。
【結果與影響】
結果：交通銀行信用卡朋友圈廣告預計曝光731萬，實際已曝光1246萬，曝光成功率170%。
抖音信息流廣告總曝光量2288萬，點擊量9.4萬，10支官方視頻共獲點贊137.1萬次。
其中餓了么卡已獲贊7.0萬次，蜜卡已獲贊11.2萬次，超過官方抖音歷史所有投稿。
B站視頻投放實際曝光2207萬，曝光完成率106%，實際點擊數38萬，點擊完成率145%。
影響：對于交通銀行這類金融行業品牌而言，年輕+專業的雙相結合模式是戳中Z世代痛點的關鍵，而讓品牌烙印在碎片化思維下維持與多元受眾保持朋友關系的品牌共同成長是必要的破局思路。年輕鮮活的人格化形象是當下受眾的關注熱點，交通銀行朋友般的消費洞察打破了以往銀行形象的高冷固化，親切不失權威的金融服務，為各大銀行的年輕化戰略提供了一個全新視角。
客戶評價：
此次合作的青年卡系列病毒式視頻項目，在各渠道的投放效果表現非常好，真正做到了品效合一。通過以“卡”會友，用輕松而有趣的內容切中當下年輕人痛點，很好的拉近了品牌與年輕人的距離，與年輕用戶建立起深刻聯結，成功打響了我們品牌年輕化戰役的重要一環。
—— 交行信用卡品牌運營經理，張容
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