「美年達(dá)百香果菠蘿味」新品上市：沁爽酸甜，「百菠」來襲
美年達(dá)素來以果味碳酸飲料聞名，這個(gè)炎炎夏日更是首次推出混合果味產(chǎn)品「美年達(dá)百香果菠蘿味」——熱門“網(wǎng)紅水果”百香果搭配菠蘿，沁爽酸甜的新奇果味引爆今夏碳酸飲料市場。
「美年達(dá)百香果菠蘿味」藝人KV
縱覽美年達(dá)近年推出的果味新品：西瓜味、蜂蜜柚子味、荔枝味、香蕉味等等，不難看出品牌研發(fā)對(duì)市場口味的高度敏銳和精準(zhǔn)把握：選取當(dāng)下最流行的果味，打造大受歡迎的口味新品，直取消費(fèi)者市場。
同時(shí)，美年達(dá)專注洞察年輕消費(fèi)者的所思所行，與年輕人玩在一起，堅(jiān)持以需求為核心打造與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)。
ONENINE此番助力美年達(dá)，根據(jù)產(chǎn)品的“果味混搭”特點(diǎn)，提煉核心傳播主題#果味相投一起混#，鉚定品牌陽光有趣的定位，聚焦年輕消費(fèi)者市場，協(xié)助美年達(dá)首次打造抖音限時(shí)挑戰(zhàn)賽，深入挖掘年輕一代“快樂G點(diǎn)”，在多平臺(tái)上多維度多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，引爆今夏果味混搭的火熱傳播。
01
雙代言人“果味相投”，趣味詮釋產(chǎn)品特性
借助藝人強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)和帶貨力為新品造勢(shì)早已不是新鮮事。粉絲經(jīng)濟(jì)不僅可以為品牌帶來巨量的聲量和流量，實(shí)現(xiàn)可觀的銷售轉(zhuǎn)化，更能幫助品牌與其聚焦的粉絲群體建立情感鏈接，助力品牌好感度升溫。
作為美年達(dá)官宣的雙代言人，95后的宋祖兒童星出道，00后的黃明昊偶像練習(xí)生出道，兩位代言人雖然年少成名，但是持續(xù)努力、不斷拼搏，是備受Z世代年輕消費(fèi)者追捧認(rèn)可的藝人，他們陽光積極的氣質(zhì)與美年達(dá)的品牌精神高度契合。
一條創(chuàng)意OTV鎖定了兩位代言人身上的青春活力氣質(zhì)：
「美年達(dá)百香果菠蘿味」產(chǎn)品創(chuàng)意OTV
仔細(xì)看，一開場，轉(zhuǎn)動(dòng)的百香果和菠蘿水果片變幻出閃耀的燈球、唱片機(jī)、飛鏢靶等象征年輕人社交場景的物品，與瓶身主色彩相同的紫色與黃色相互碰撞，沖擊視覺感官，將產(chǎn)品的果味與其對(duì)應(yīng)的色彩強(qiáng)綁定，烙下鮮明記憶點(diǎn)，激活想象力。
產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選
緊接著橫豎分屏輪替，年輕一代熟悉的運(yùn)動(dòng)場景接連上演：滑板、籃球、自行車……搭配鮮明的色彩與活力洋溢的動(dòng)效CG，漫溢輕松歡樂的氛圍。
產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選
視覺創(chuàng)意上，圓形的百香果片與菠蘿片轉(zhuǎn)動(dòng)出圓形的趣味場景，利用相似性塑造產(chǎn)品與消費(fèi)場景之間的關(guān)聯(lián)，留下深刻記憶點(diǎn)：從此不管是同學(xué)聚會(huì)、唱歌跳舞，還是飛鏢滑板、打球運(yùn)動(dòng)，自然而然就能聯(lián)想到與年輕人“果味相投”的美年達(dá)百香果菠蘿味。
配合“新奇好玩一起混”、“嘻嘻哈哈一起混”、“酷酷帥帥一起混”等語言溝通，OTV將#果味相投一起混#的核心slogan拓展到了多個(gè)層面：
美年達(dá)百香果菠蘿味不僅是口味的混搭，更是消費(fèi)場景、人群及興趣點(diǎn)的多維度混搭。
產(chǎn)品創(chuàng)意OTV節(jié)選
年輕人在不同場景下，通過志同道合的興趣愛好玩在一起、喝在一起，“果”味相投也是趣味相投，一起混才更有趣，展現(xiàn)了美年達(dá)百香果菠蘿味“果味混搭”的產(chǎn)品特性：
不僅滿足多元的口味偏好，更滿足多樣化消費(fèi)場景的飲品需求，在年輕人一起玩?！耙黄鸹臁钡纳钪?，注入多一倍的趣味歡樂。
02
多平臺(tái)多維度種草，掀起全民“百菠”熱潮
品牌代言人黃明昊作為“密室五子”之一，出演芒果TV《密室大逃脫第二季》綜藝節(jié)目。新品上市同期，美年達(dá)植入這一熱門IP，借助強(qiáng)勢(shì)綜藝的流量支持，持續(xù)掀起百菠口味熱潮。
在多個(gè)社交平臺(tái)上，我們選取多品類優(yōu)質(zhì)KOL和KOC，從口味測評(píng)、生活美食等多緯度展現(xiàn)出美年達(dá)百香果菠蘿味果味混搭的產(chǎn)品特性，通過前期引導(dǎo)，引爆消費(fèi)者長期話題發(fā)酵。
「小紅書」搜索美年達(dá)百香果菠蘿味
“吃播”測評(píng)博主不僅混搭百菠新品與餐飲，更是在“吃什么”上也玩出混搭花樣，讀者受到鼓勵(lì)紛紛自行混搭，大膽嘗試新口味。
小紅書用戶被瓶身的黃紫撞色美顏種草、心水口味：“顏值爆表，好喝能打”、“沁爽酸甜的夏日快樂水“、”生活就是要混搭才有趣“等夸贊絡(luò)繹不絕。微博被雙代言人的粉絲滿屏承包，明星簽名明信片和周邊禮品激發(fā)話題持續(xù)引流電商。
「京東直播」回放截圖
電商環(huán)節(jié)，京東直播強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)新品銷售轉(zhuǎn)化，主播與美食界KOL“大胃王朵一”通過互動(dòng)小游戲，構(gòu)建沉浸分享式的帶貨方式，用真實(shí)的口味測評(píng)和趣味滿滿的品牌溝通方式觸達(dá)屏幕前的消費(fèi)者。
基于對(duì)消費(fèi)者“即時(shí)滿足”心理的洞察，佐以傳統(tǒng)直播間的優(yōu)惠活動(dòng)，強(qiáng)氛圍滿足消費(fèi)者的購買熱情，轉(zhuǎn)化銷售。
03
創(chuàng)新抖音互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷品效合一
值得一提的是，在官方和代言人微博釋出OTV、多渠道KOL和KOC與市場持續(xù)溝通產(chǎn)品特性的同時(shí)，ONENINE大膽嘗試，協(xié)助美年達(dá)在抖音上打造了#果味相投一起混#限時(shí)7天挑戰(zhàn)賽。
#果味相投一起混#抖音挑戰(zhàn)賽首頁
趣味“切水果”的互動(dòng)小游戲中，用戶在短短30秒內(nèi)通過飛速手切百香果和菠蘿，贏得對(duì)應(yīng)的“果味指數(shù)”，@美年達(dá)即有機(jī)會(huì)贏取“果味好禮”。
代言人宋祖兒先玩為敬，率先試用貼紙，發(fā)布視頻宣戰(zhàn)，成功撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，瞬間引爆抖音。評(píng)論區(qū)既有大批粉絲前來報(bào)道，也有“自來水”用戶被游戲的趣味性抓住了眼球，大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光量。
抖音@宋祖兒lareina
用戶在小游戲中手起刀落，切開百香果與菠蘿即可得分，在屏幕兩側(cè)對(duì)應(yīng)的紫色與黃色「能量條」中積累能量。能量滿格時(shí)，游戲出現(xiàn)加速效果，更多百香果和菠蘿在屏幕上躍動(dòng)，為用戶加分。
這款貼紙將產(chǎn)品元素和人人愛玩的“切水果”經(jīng)典形式巧妙融合，創(chuàng)造出輕松易上手的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，在趣味中將兩種水果“果味混搭”的概念自然地植入消費(fèi)者內(nèi)心，形成深刻記憶點(diǎn)。
利用游戲的傳播形式，迎合年輕一代追求“快、新、奇、趣”的心理，結(jié)合快速得分的及時(shí)反饋機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)競技賽制的刺激體驗(yàn)，激發(fā)用戶不斷試玩和自發(fā)邀請(qǐng)好友來玩的互動(dòng)傳播熱情。
#果味相投一起混#抖音挑戰(zhàn)賽用戶參與截圖
七天的時(shí)間里，抖音平臺(tái)約18萬視頻參與了美年達(dá)#果味相投一起混#挑戰(zhàn)賽；限時(shí)賽結(jié)束后仍有長尾發(fā)酵，大量UGC內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光量，全平臺(tái)播放量高達(dá)8.7億。
同時(shí)，活動(dòng)主頁一鍵導(dǎo)流美年達(dá)百香果菠蘿味的京東電商購買頁，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷的短鏈路直達(dá)，幫助品牌完成強(qiáng)勢(shì)曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
作為備受Z世代年輕人喜愛的互動(dòng)社區(qū)，抖音是品牌與年輕人建立溝通的快速通道。有趣的互動(dòng)玩法成功吸引大量用戶自發(fā)參與，高產(chǎn)的UGC內(nèi)容持續(xù)提升挑戰(zhàn)賽熱度，代言人粉絲流量和抖音平臺(tái)的超強(qiáng)曝光同時(shí)聚焦美年達(dá)新品，將好玩又好喝的“果味混搭”產(chǎn)品特性深入錨植在了消費(fèi)者心底。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——ONENINE 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美年達(dá)迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者愛嘗鮮、愛新奇的特點(diǎn)，推出首款混合果味飲料，「百香果菠蘿味」。 如何將美年達(dá)百香果菠蘿味打造成一款好喝又好玩的混合果味飲品，提升新品認(rèn)知度，促進(jìn)銷售是本次傳播的核心目標(biāo)。【洞察與策略】
如今的年輕人更喜歡被娛樂，而不是被告知。因?yàn)楹猛?、愛玩、敢于追新求奇、品牌、消費(fèi)者以及明星三者，才能走到一起。 由此，我們通過雙代言人：宋祖兒和黃明昊，詮釋產(chǎn)品果味混搭概念，打造腦洞孵化OTV，為美年達(dá)新品百香果菠蘿味打上鮮明的人格烙印，以此形成強(qiáng)識(shí)別的臉譜化特性。同時(shí)，通過抖音挑戰(zhàn)賽娛樂情境，讓年輕人自己投射其中，在深度互動(dòng)中，建立起對(duì)百香果菠蘿味汽水的好感度。【創(chuàng)意闡述】
1. 強(qiáng)場景OTV：邀請(qǐng)明星雙代言人組合演繹腦洞混搭短片，擊中年輕人追求“新、奇、趣”的心理，提升產(chǎn)品場景關(guān)聯(lián)度，同時(shí)宣發(fā)「混搭」概念:果味相投一起混2. 強(qiáng)鏈接抖音挑戰(zhàn)賽：選取年輕人酷愛的抖音平臺(tái)，打造 “切水果”挑戰(zhàn)賽，通過沉浸式+社交式游戲體驗(yàn)，建立情感紐帶，進(jìn)而把果味混搭的產(chǎn)品特性深入錨植在年輕人心中。
3. 強(qiáng)轉(zhuǎn)化電商環(huán)節(jié)：京東直播強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)新品銷售轉(zhuǎn)化，主播與美食界KOL“朵一”通過互動(dòng)小游戲，構(gòu)建沉浸分享的帶貨方式，用真實(shí)的口味測評(píng)和趣味滿滿的品牌溝通方式觸達(dá)屏幕前的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷品效合一
【結(jié)果與影響】
此次在混搭的主概念之下也傳達(dá)了一種新的認(rèn)知：不管你處在哪個(gè)圈層，只要“果味相投”，都能“一起混”。這種“認(rèn)真玩兒”投入了生活的心境，讓美年達(dá)的品牌年輕態(tài)，有了更生活化的滲透性延伸。 七天的時(shí)間里，抖音平臺(tái)約18萬視頻參與了美年達(dá)#果味相投一起混#挑戰(zhàn)賽；限時(shí)賽結(jié)束后仍有長尾發(fā)酵，大量UGC內(nèi)容持續(xù)提升品牌曝光量，全平臺(tái)播放量高達(dá)10.9億。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營轉(zhuǎn)銷的短鏈路直達(dá)，幫助品牌完成強(qiáng)勢(shì)曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
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