vivo反套路朋友圈廣告，能幫劉雯拍張照嗎？
微信朋友圈廣告以其傳播速度快、覆蓋精準等優勢成為當下品牌與用戶溝通的重要手段之一，萬物皆兩面，炙手可熱的朋友圈廣告也有其難以突破的傳播壁壘，如：傳播內容同質，難以在用戶心智建立深刻記憶；傳播范圍受限，信息流轉具有一定“封閉性”等。
在2019年末，vivo在X30朋友圈廣告投放之際，突破常規，與網友玩了一波”反套路“，成功打破朋友圈廣告的”圈層壁壘“，實現硬廣投放的裂變價值。
一、巧用明星，玩法升級
vivo投放的X30朋友圈廣告，也成為朋友圈互動廣告的首批嘗鮮者，硬廣投放的同時由代言人劉雯在評論區發出邀請“你能幫我拍張照嗎？”，利用代言人影響力，提升產品好感度，在評論區互動之余，深化產品拍照強大的賣點印象。
出乎意料的是，網友回復多為“今天沒空”、“你想得美，我很貴的”等拒絕聲音。面對網友“唱反調”的回復內容，vivo意識到這些拒絕聲并非意味著“排斥”，而是用戶在這個以“熟人”為基礎的“虛擬社區”展示自我的方式，因此vivo沒有選擇忽略，而是大膽的加以利用，以同樣年輕的溝通方式與用戶互動，拉近品牌與用戶之間的情感聯系。
二、大膽破圈，草船借箭
vivo將拒絕劉雯拍照的朋友圈評論內容搬到虎撲，讓網友繼續掌握互動的主動權，成功吸引用戶參與討論。
“我很難約的”、“不行，今天要拍劉亦菲”……，甚至還上演了一場文言文大討論，這一階段，成功的激發了用戶驚人的想象力。
三、主動招“黑”，因勢利導
vivo收集趣味回復，并于官博發布“今天你拒絕劉雯了嗎？”，聯動娛樂大V持續發酵，實現朋友圈廣告跨平臺裂變傳播，充分調動微博吃瓜群眾的好奇心，網友紛紛主動搜索X30廣告進行觀看留言，同時vivo還有意識地將X30的功能點植入拒絕的聲音中，如：“給我買一個60倍變焦的手機，我就答應你”、“買個vivo X30 我會考慮一下”等不斷曝光產品賣點。
四、劉雯空降，幽默回應
正當朋友圈、虎撲、微博等社交媒介平臺的互動量不斷攀升時，劉雯用時下流行網絡?；貜蛌ivo官博“我太南了”，將事件推至新的高潮，仿佛連續劇的故事劇情引發更多用戶UGC，最終#劉雯 我太南了#自然熱度進入微博熱搜榜前十。
本次傳播中，vivo成功將拒絕給劉雯的拍照的“輿論危機”扭轉為全民互動的營銷契機，將硬廣投放打造成一場跨平臺營銷事件，成功突破朋友圈廣告圈層壁壘，獲取更多流量同時，拉長硬廣投放的影響周期，有效提升投入產出比。
最終品牌視頻播放量達6億+，用戶自發傳播轉發帶來的額外傳播量達420W+，朋友圈點贊、評論、分享互動量750W+，虎撲瀏覽量突破300W，微博話題討論量近1億，自然熱度進入熱搜榜前10。
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【背景與目標】
vivo X系列是以影像旗艦為定位的高端產品線。vivo X30開售期間，我們借劉雯明星效應發布朋友圈廣告，傳達產品拍照強大的賣點，并讓劉雯在評論區發出邀請“你能幫我拍張照嗎？”。
出乎我們意料，劉雯的邀請得到的大多數評論是“今天沒空”“、“你想得美，我很貴的”等拒絕聲音。目標：
1、讓產品在開售期通過打造核心一級點，迅速突圍。國產手機市場競爭激烈，在產品賣點上普遍以拍照影像性能為主，需要找到一個與賣點強相關的記憶點，在開售期植入用戶認知。
2、讓vivo X30的朋友圈廣告擺脫同質化束縛，脫穎而出。手機品牌朋友圈廣告扎堆，玩法相對單一，難以在用戶心中留下印象。而且，微信朋友圈屬于私域流量，信息流通較為封閉，帶有平臺壁壘，不易破圈。
3、抓住最佳時機，應對社會化傳播中突發情況，轉危為機。X30劉雯朋友圈廣告首批采用首條評論功能，劉雯邀請網友拍照，卻出現了大量“拒絕”聲音且有蔓延趨勢，vivo應該選擇性忽略、引導還是利用反向評論讓受眾對品牌產生好感并加深產品功能認知。【洞察與策略】
vivo X30劉雯朋友圈廣告上線之后，短時間產生大量“唱反調”的回復內容，并非意味著真正的“排斥”，而是用戶在這個以“熟人”為基礎的“虛擬社區”展示自我的方式。
再深入分析vivo X30的目標人群，可以發現，這群20-35歲的年輕用戶，受互聯網流行文化的影響，他們更愿意展現真實，在意對話平等，即使是明星，也不再是被仰望的群體，而是可以和粉絲平等對話的平民公眾形象。當代年輕人甚至通過調侃或吐槽的形式來表達自己對偶像的喜愛，“微黑”正是為了拉近彼此的距離。
在這個洞察下，我們決定利用網友的“拒絕”評論主動出擊，大膽破圈，將網友都“拒絕”幫劉雯拍照事件搬運到其他社交平臺，在直男圈層聚集的虎撲和泛娛樂用戶聚集的微博制造拒絕劉雯的新聞熱點，讓品牌與用戶產生更多互動，同時聚焦在為劉雯拍照的話題點，天然帶出核心賣點，使品牌和產品全面觸達目標用戶。【創意闡述】
1、巧用明星，玩法升級。X30代言人劉雯發布互動式朋友圈廣告，利用首條評論功能，邀請網友幫她拍照。
2、主動出擊，大膽破圈。廣告上線1小時收到1萬多條拒絕評論，洞察到這并非真拒絕而是調侃，且留言多為男性，我們將其搬運至直男八卦集中營虎撲發酵，拒絕劉雯話題帖沖上熱門。
3、官博助攻，跨平臺裂變。vivo官博將精彩評論發布在微博，主動招“黑”，“今天你拒絕劉雯了嗎？”引發網友集體UGC。
4、劉雯回應，登上熱搜。劉雯空降官博評論區，用網絡?；貞拔姨狭恕?。官博聯動娛樂大V植入X30賣點進行種草。#劉雯 我太南了#話題由網友自發討論沖上熱搜。【結果與影響】
百度指數：拒絕劉雯事件發酵后，大量網友參與互動，帶動vivo X30產品大曝光。X30的百度搜索指數和資訊指數都取得了三個月內的峰值。
微信后臺數據顯示，X30產品視頻目標曝光量2.4億，實際曝光量近4億，播放量達6億+，是目標曝光量的165%，轉化率為150%；朋友圈點贊、評論、分享互動量750W+，是朋友圈廣告均值的10倍。
微博：#劉雯 我太南了#話題出來后，網友爭相傳播，分享自己是如何拒絕劉雯的，稱贊“vivo有趣會玩，了解用戶的心理喜好”。由用戶自發傳播帶來的額外傳播量達420W+?；浒徇\帖瀏覽量突破300W，微博話題討論量近一億，用戶自發討論熱度進入熱搜榜第6。
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