絲芙蘭「成分圖鑒」，讓你“拔草”路上不踩雷
你在選購美妝護膚用品的時候更看重品牌，還是更癡迷于研究產品的護膚成分？
“氨基酸、煙酰胺、蝦青素、玻尿酸、神經酰胺、寡肽...”五花八門的護膚成分，你真的看明白了嗎？
2020年美妝護膚品市場“成分競爭”愈演愈烈，一份關于美妝行業「透明度感知評估」的報告顯示，72%的消費者希望品牌向消費者解釋產品成分的功效情況，天貓、全球購等購物平臺的海量消費者大數據皆指向消費者向“成分黨”進階的趨勢。而不少品牌在洞察到此現象后，紛紛轉向“成分主義”營銷，主打成分概念的產品，甚至直接用成分名稱來命名產品。與此同時伴隨成分黨崛起，諸多自行鉆研成分的達人在各大平臺進行成分科普和安利，致使成分信息泛濫，缺乏專業性。
選購一款適合自己的護膚產品，是否有簡單的“捷徑”可尋？
一、絲芙蘭成分圖鑒：一站式成分解析工具，專業破譯護膚成分
一面是消費者對護膚成分關注度達空前至高點，一面是市場上現有成分解析工具缺乏專業性，無法滿足消費者想要簡潔了解成分、針對護膚需求進行橫向對比以及產品推薦等迫切需求。
在這場關于成分知識的混戰中，絲芙蘭打造了一款專業定制化成分解析工具——「成分圖鑒」，攜手多名行業權威專家專業解析19大護膚成分，打通線上和線下雙重渠道進行產品推薦，高效助力護膚產品銷售轉化，實現個性化一站式護膚購物閉環。
1、根據對應肌膚需求，點擊成分世界入口
“修護”、“補水”、“煥亮”三大需求入口，引導消費者點擊進入探索相對應的“成分世界”，品牌全面破譯消費者護膚需求，并從數以百計的成分中精準篩選消費者最想了解的護膚成分。
2、沉浸空間感界面，探索成分詳情
通過營造充滿空間感與沉浸式的成分世界，絲芙蘭將枯燥乏味的成分介紹，以簡潔生動的方式“科普”給拔草路上艱難抉擇的消費者們。特邀皮膚科主治醫師、成分研發人員、頂流成分護膚達人，護膚領域的權威人士專業背書，將晦澀難懂的成分功效演繹簡潔清晰的方式呈現，并向消費者進行相關產品推薦，用專業的成分知識解讀去打動這些有著科學護膚、精準護膚需求的消費群體，生成專業的「成分圖鑒」引導用戶進行下一步社交傳播。
進入成分詳情頁瀏覽成分的專業解讀
3、一鍵生成「成分圖鑒」，引流官方購物小程序
進入成分詳情頁瀏覽成分的專業解讀，除了一鍵生成「成分圖鑒」，消費者也能夠直接跳轉注冊或絲芙蘭官方小程序購物，幫助品牌新增會員并引流至購物小程序生成訂單。
一鍵生成「成分圖鑒」，引流官方購物小程序
絲芙蘭「成分圖鑒」的創新性不僅僅體現在為消費者打造了一款實現自主探索成分信息的沉浸空間感式工具，更體現在為品牌開辟一條引導消費者主動搜尋成分的新購買路徑。消費者從過往被動接受品牌信息，到主動了解產品信息，通過線上的成分知識學習，最后主動前往絲芙蘭門店去嘗試產品或成分是否適合自己，形成銷售閉環。
二、外部渠道和自有渠道實現流量全面覆蓋
選擇適合的成分、看重真實的用戶評測，“成分黨”的崛起讓社交平臺成為品牌近距離接觸消費者的重要傳播渠道。對比華麗的品牌包裝、宣傳，新一代消費者更愿意相信真實的護膚成分與用戶評測，來“自助”了解產品。
絲芙蘭此次將線上傳播作為此次營銷主戰場，聯動小紅書、微博、絲芙蘭APP、微信等多個主流社交平臺，同步外部渠道和自有渠道，實現全網多平臺流量全覆蓋，持續引爆傳播聲量。此外，絲芙蘭也通過將成分圖鑒實體化，借助線下門店的投放，實現線上、線下互相導流。
1、霸屏擊穿小紅書
針對美妝護膚消費者種草平臺，絲芙蘭選擇了最適合與消費者溝通成分的社交平臺—小紅書，創建“絲芙蘭成分圖鑒”話題頁，深耕成分關鍵詞，并通過信息流投放，帶來306萬的閱讀量及大量UGC內容，「成分圖鑒」霸屏擊穿小紅書平臺。
2、微博打造“成分大咖周”
絲芙蘭在微博開創#成分圖鑒#話題，打造“成分大咖周”活動，首次將線下的專家課堂以線上互動的形式開展，攜手成分護膚領域專業人士，進行為期6周的成分解讀，話題帶來1200萬閱讀量與2.9萬討論。
除了在小紅書與微博上創建#成分圖鑒#活動話題，持續產出專業可靠的PGC與UGC內容，另一方面，絲芙蘭在微信客戶端開設單獨欄目便于消費者進入小程序，并通過多篇創意推文強勢曝光引流。
在絲芙蘭APP上，品牌借助首頁的Banner展示，讓「成分圖鑒」的傳播聲量通過自有渠道得到進一步擴散。在絲芙蘭粉絲聚集地—美in社區，進行集中曝光種草，同時絲芙蘭將PGC與UGC內容同步到產品的詳情頁，為產品背書的同時給到消費者更多指引與幫助。
三、絲芙蘭以專業成分知識打動消費者，引領成分護膚新趨勢
最終「成分圖鑒」曝光量高達1億，轉化率21%，互動量72萬，絲芙蘭以一款專業的成分解析工具，幫助消費者高效解讀成分的同時，也讓消費者認可與追隨絲芙蘭專業美妝護膚先鋒形象，引領成分護膚新趨勢。
成分護膚風潮的背后，是新一代消費者用戶需求的進階之路以及消費理念的升級，越來越多消費者對于護膚產品有著更精準的功效需求，這同樣是新品突圍的一個重要方向。CCE集團協助絲芙蘭共同打造的「成分圖鑒」，一舉打破了品牌效應占銷量主導地位的市場格局，讓品牌方意識到只有真正了解消費者對于護膚品的需求，才能時刻站在護膚趨勢前沿。將品牌宣傳重心轉移到消費者最為關注的成分功效上，甚者還可以研發更加具有針對性的新品，為消費者提供更加高效、便捷的消費體驗。未來絲芙蘭也將時刻站在美妝潮流最前沿，第一時間洞悉趨勢，幫助每一位消費者美力全開。
數英獎案例展示——CCE GROUP，創意代理商
創作企業名單：
上海程邁文化傳播股份有限公司 CCE Group
創作人員名單：
高級客戶經理：田甜
客戶執行：馬江明
資深創意設計師：孫宇
設計師：陳培宇
創意總監：顧盈斐
資深創意文案：杜澤群
資深動效師：蘇潔
剪輯實習生：俞景瀟
動效師：岑丞
數英獎參賽項目說明——CCE GROUP，創意代理商
【背景與目標】
背景：通過天貓、全球購等大數據分析，絲芙蘭發現越來越多的消費者在購買護膚產品時，都在關注成分具體功效。同時市場諸多品牌洞察到此現象后，紛紛高舉成分大旗，諸多不明覺厲的成分，形成營銷旋渦，讓消費者困惑不解。與此同時伴隨成分黨崛起，諸多自行鉆研成分的達人紛紛在各大平臺進行成分科普，導致成分信息魚龍混雜，缺乏專業性。目標：
1、通過成分圖鑒，引領成分護膚新趨勢，提高主推產品銷售轉化。
2、配合成分黨的興起，加強年輕消費群體對主推產品的成分認知。
3、通過此次H5的成分普及，強化絲芙蘭在美妝護膚領域的先鋒地位。
【洞察與策略】
洞察：1、針對消費者對成分的搜索量進行大數據調研，發現消費者對成分功效關注度達到空前至高點。發現越來越多的消費者在選擇護膚產品時都在關注成分，而不是盲從廣告宣傳。
2、針對市場上現有成分解析工具進行分析，發現數量極少，且無法滿足消費者想要簡潔了解成分、針對護膚需求進行橫向對比以及產品推薦等迫切需求。
策略：
基于以上洞察，絲芙蘭希望為消費者打造一款沉浸空間感的“成分圖鑒”，以簡潔清晰的圖文視效，破譯專業護膚成分，解決消費者的需求和困惑。并借助絲芙蘭自媒體矩陣，激活私域流量；通過多層級KOL，進行成分解讀，實現強勢曝光。
【創意闡述】
1、形成購買鏈路新路徑：讓消費者從原本被動獲取成分及護膚信息，變成主動了解并體驗成分，形成購買鏈路新路徑。2、營造充滿空間感的成分世界：強化視覺體驗，包含19大主流成分，全方位滿足消費者護膚需求。將晦澀難懂的成分功效以簡潔清晰的方式呈現，讓消費者眼前一亮。
3、護膚領域的權威人士專業背書：特邀皮膚科主治醫師、成分研發人員、頂流成分護膚達人，在小程序內部進行專業背書，跨圈層傳播。
4、線上成分大咖周：將線下講堂搬至線上微博，進行成分教育，攜手成分護膚領域專業人士，進行為期6周的成分解讀，在話題頁引發熱烈討論（話題閱讀量為1200萬左右）。
5、私域流量全覆蓋：絲芙蘭自有渠道：微信公眾號、官網、APP、美印社區（絲芙蘭粉絲聚集地）、線下門店全覆蓋，集中曝光種草。
6、公域流量強曝光：霸屏小紅書，深耕成分關鍵詞，并進行信息流投放，全方位觸達新老消費者，進行成分教育。
【結果與影響】
結果：絲芙蘭成分圖鑒曝光量達到1億+，全平臺互動量達到72萬，轉化率為21%。影響：作為美妝行業首款專業成分解析工具，絲芙蘭「成分圖鑒」的首創性不僅僅體現在為消費者打造了一款實現自主探索成分信息的空間感式工具，并且有效激發消費者主動前往絲芙蘭門店去嘗試產品或成分是否適合自己，從線上導流至線下門店，打造銷售閉環，為品牌開辟一條引導消費者主動搜尋成分的新購買路徑。
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