來伊份×王一博，一次極「鮮」挑戰
3月，春意在疫情逐漸穩定后一點點萌發，而我們也在這時候接到了一份從關鍵詞就讓人如沐春風的Brief——來伊份將于5月18日舉行線上發布會，正式發布「新鮮零食」品牌戰略，同時官宣其全新品牌代言人王一博。
而我們需要做的，主要有兩點：
第一，通過整合營銷傳播讓品牌升級定位「新鮮零食」占領用戶心智；
第二，用好代言人，包括拍好一支TVC。
破題
雖然有非常明確的兩大要點，但很快，我們就在調研的過程中發現了問題。什么是“新鮮零食”，用戶對這個概念是缺乏認知的。
既然問題來了，那我們首先便要破題。
通過幾輪激烈的討論，我們得出了一個答案——來伊份「新鮮零食」定位的真正內核應該是把握住年輕消費者群體的：新健康+新產品+新用戶。正如我們OTV中所說的“當季好食材，新鮮好零食”，而來伊份還將陸續推陳出新，打造潮流新品，為品牌吸引更多新的年輕基因。
當完成了產品要新鮮健康的課題后，緊接著便要完成新鮮豐富的投放渠道，以及新鮮有趣的品牌傳播。如此形成閉環，輔助來伊份完成“新鮮”升級，成為年輕人對零食選擇的新趨勢。
與時間賽跑
正式贏下比稿，進入拍攝籌劃階段已近4月。而5月18日便是品牌升級發布會和官宣日，統籌藝人以及前期必要的準備時間，我們和制作團隊做了一個冒險的決定，重頭的視頻部分，7號拍攝，14號交片。
當時團隊伙伴的感覺只有一個字：緊。
時間真是太緊張了，撐下來的是背后專業的力量。第一次KV拍攝時凌晨收工，3、4點還在選片的韋來團隊……
凌晨收工，大家圍著韋來老師選圖
圖源@韋韋來
猝不及防的導演更換風波中，付彬彬導演一輪溝通完給到的狂放派手稿，在從橫店回來的車里我們就感覺到，這次成了。
最后，創作的可能性，離不開客戶的信任。實體店客戶的情況復雜，卻依然給我們最大的創作空間，積極協調內部各個部門，溝通線上媒體，將投放審核時間壓縮到最短，最大程度為成片爭取了時間。
接下來的我們要做的，是如何讓一支片子變成一支品牌作品。在與韋來老師和彬導做前期溝通時，我們最看重的一點便是將代言人與新鮮零食巧妙融合體現，由于是零食品牌，在內容之外，視覺呈現上的食欲感也是我們打磨的關鍵。
TVC拍攝前，付彬彬導演在與燈光師溝通
作為一個愛好和才能都很多的寶藏藝人，昨天街舞，今天摩托，明天滑板，后天魔術，王一博的世界是被“新鮮”填滿的，這是代言人與來伊份的“新鮮”契合點。
而今年商務尤其多的王一博，在廣告中常常都以酷蓋形象示人，而我們則要挖掘他的其它面，讓他在來伊份的平面和視頻中的亮相，對粉絲和用戶來說是充滿新鮮感的。
新鮮迸發
當KV和TVC出街后，看到粉絲們“啊”聲一片的評論后，我們知道，成功了。我們成功地定格了王一博清爽活力的一面，找到了他為品牌調性賦能的契合點。另外，得益于傳播與KV和TVC的拍攝是完整的一套方案，我們在拍攝時，對后續傳播需要使用的物料已經有了細致的規劃。不會出現拿著拍好的物料，從中硬找傳播點，導致TVC等核心物料與傳播脫節的情況。
值得一提的是懸念物料，我們表面在玩懸念預熱的套路，其實直接通過首個物料精準定位粉絲蘇點，讓品牌在一出現就立好懂你人設，我們找到的殺手锏是，那個上過熱搜的王一博喉結。
還有將粉絲向APP端拉新引流的「王一博的15天新鮮零食手記」H5，15張海報滿足粉絲每天都有“新鮮”一博看的愿望，同時通過文案傳遞15款零食的“新鮮”利益點。一舉兩得，讓“新鮮”成倍。
我們還結合王一博此前的話題點，在520當天打造了外圍social話題#王一博換新包了#，讓來伊份的新鮮零食禮盒mini款搖身一變成為王一博最新“愛”包，粉絲紛紛“求”同款。巧妙玩梗，讓來伊份在物料擁擠的520成功帶貨。
最后，還有昨天在上海環球港來伊份門店火熱開展的線下活動，規模不算非常大，到場的粉絲也因為場地的限制有一定的限流，但確實給項目畫了個完美的句號，摩托姐姐，不愧是你們！
回顧從3月初接到Brief，再到快要6月的今天，項目完成了線上線下全鏈路轉化的落地，我們和客戶攜手在這次品牌升級中走出了第一步，給終極任務「新鮮零食=來伊份」的品牌心智占位過了第一關。
娛樂營銷的后戰役時代，是娛樂與品牌的雙線戰場，誰能找準并且利用娛樂的發力點給品牌占位賦能，才能算是合格的娛樂營銷。
駐場上海一個月的團隊終于回到已經進入最好季節的北京，又要投入下一個作品的打磨中，也期待和更多專業的人做更多有趣的事。
作者拍攝手記
第一次拍攝在橫店，白天一博要拍戲，只能晚上下戲了過來。夜里十點他才到影棚，進來首先給在門口圍了一圈的工作人員鞠了個躬，才進休息室妝發。一小時后開工，絲毫沒有工作了一天的疲憊（本社畜和他形成鮮明對比），迅速調整了狀態，出片率很高。
第二次拍攝，他也拿出了很好的狀態，與彬導溝通配合，很專業。再說個拍攝中的小插曲，到中午的時候，因為片場比較偏遠，給他點的餐遲遲未送到，他也沒要求休息，就一直拍下去了。可能是餓了，拍完每條剩下的芒果干，他都自己吃了。讓現場笑聲一片，都贊他不愧是零食品牌代言人。
兩次拍攝，一次時間晚，一次時間長，但一博很專業，兩次都讓我們提前收工了，表揚！
最后，曬一張合照，畫個圓滿句號。
項目信息
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）