從『怕上火』到『吉文話』 王老吉這一波操作搶的是心智啊
多年來，王老吉以『怕上火，喝王老吉』的獨(dú)特賣點(diǎn)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智，成為名副其實(shí)的中國涼茶第一品牌。然而，未來如何進(jìn)一步與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，占據(jù)更多的飲用場景而不只是『怕上火』才想起王老吉，成為擺在王老吉進(jìn)一步提升品牌影響力的巨大挑戰(zhàn)。
近日，王老吉與FCB上海辦公室推出全新品牌形象廣告，《吉是所有美好的開始》首次開創(chuàng)性地將王老吉的品牌訴求上升到情感層面，打造象征吉祥的王老吉專屬『吉』文化，搶占消費(fèi)者心智，突破性地將王老吉的使用場景延伸到生活中所有需要美好愿景的場景。
“我們發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間是消費(fèi)者購買王老吉的高峰期。消費(fèi)者自發(fā)的認(rèn)為紅色包裝的’王老吉’是紅紅火火的吉祥，不只因?yàn)橥趵霞谴蠹倚闹械拇笃放疲驗(yàn)槠放泼械摹屑槿缫獾穆?lián)想。”FCB上海辦公室業(yè)務(wù)總監(jiān)傅雷（Tony Fu）介紹道。
我們希望可以恰如其分的傳遞王老吉所代表的“吉”和它背后的含義。“吉,各有不同，但每一種吉祥背后的核心是一樣的：人們渴望被加持，從而實(shí)現(xiàn)更好的生活，激發(fā)更多的創(chuàng)造，吉是助力一切美好發(fā)生的力量。而我們希望每個人，通過王老吉，來傳遞這份’吉力’”FCB中國首席策略長薛宇駿（Steve Xue）介紹道。
《吉是所有美好的開始》
廣告片中，周冬雨，劉昊然兩位流量明星飾演了一對姐弟，在各自回家的途中，捕獲了各種”吉“的感悟。年輕情侶的相會傳遞了“吉，是生活的幸福美滿”，年貨街老板的忙碌寓意著“吉，是生意興隆”，一家人團(tuán)聚傳遞了“吉是團(tuán)圓的幸福”。在各種幸福的場景中，”吉”始終貫穿其中，代表著大家對生活的美好期許，也讓王老吉的”吉”文化更具張力和豐富的內(nèi)涵。
“生活中有很多需要被加持的場景，考試，面試，提案。消費(fèi)者彼此之間禮送王老吉，也是為了討好彩給對方一個”吉祥”加持。在創(chuàng)意過程中，我們希望把王老吉符號化，變成積極念力的象征去加持和吸引美好事物的發(fā)生。所以我們說’吉是所有美好的開始’。”FCB的創(chuàng)意群總監(jiān)賀師洋（Shiyang He）補(bǔ)充道。
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