當(dāng)下，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化。隨之而來(lái)的是，愈加迅速的“營(yíng)銷”內(nèi)涵的日益豐富，以及營(yíng)銷工作方法的迭代更新。這同時(shí)也意味著營(yíng)銷市場(chǎng)的變化日漸迅速。營(yíng)銷人員要適應(yīng)如此迅速的變化，就必須修煉成“全能型”人才。

于是，近日脈脈數(shù)據(jù)研究院攜手藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC，將脈脈站內(nèi)近40萬(wàn)營(yíng)銷人才樣本以及藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC 近萬(wàn)名來(lái)自不同行業(yè)，從事品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、流量營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等十幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的工作的用戶提交任務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷、訪談等形式推出了《營(yíng)銷人才洞察報(bào)告2019》，執(zhí)牛耳傳播獨(dú)家深度解讀報(bào)告。

根據(jù)營(yíng)銷人才職業(yè)標(biāo)簽數(shù)據(jù)整理制作 來(lái)源：脈脈數(shù)據(jù)研究院

通過(guò)調(diào)查，脈脈職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)隊(duì)精神、產(chǎn)品銷售、執(zhí)行力、Excel和品牌傳播是營(yíng)銷人排名前五的職業(yè)標(biāo)簽；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)流程管理、溝通協(xié)調(diào)能力等標(biāo)簽緊隨其后。

那報(bào)告顯示的現(xiàn)如今營(yíng)銷生態(tài)具體是怎樣的呢？具體再來(lái)研究下吧。

• 這些全能型的營(yíng)銷人才畫像是怎樣的呢？

• 營(yíng)銷現(xiàn)狀的特點(diǎn)又是怎樣的？

• 未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展又如何呢？

一、營(yíng)銷人才畫像

性別特征：女性占多數(shù)

藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)營(yíng)銷人才大部分集中于北上廣地區(qū)，在男女比例上，北京、上海均是女營(yíng)銷人居多。營(yíng)銷工作是創(chuàng)意主導(dǎo)的工作，同時(shí)需要對(duì)用戶心理有細(xì)致、深刻的洞察。相比之下，從策劃文案、pitch客戶新單，到公關(guān)、溝通協(xié)作，這一系列領(lǐng)域所需的個(gè)性和技能特點(diǎn)，都與職場(chǎng)女性的特征更為吻合。

收入特征：50%左右為營(yíng)銷“老炮兒”，收入可觀

數(shù)據(jù)來(lái)源：脈脈數(shù)據(jù)研究院

脈脈職業(yè)數(shù)據(jù)顯示，有四成左右營(yíng)銷人薪水在1w以上。而2018年北京市薪資水平報(bào)告顯示，北京薪資平均水平為6906元，相比之下，營(yíng)銷人的平均收入比較有競(jìng)爭(zhēng)力，稱得上是“白領(lǐng)以上，金領(lǐng)未滿”。

營(yíng)銷人的工作年限分布呈現(xiàn)兩頭大中間窄的趨勢(shì)，有著5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷“老炮兒”占近五成，而3年以下工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷“新生力量”占比36%。

職業(yè)背景：營(yíng)銷人大多擁有IT互聯(lián)網(wǎng)銷售、運(yùn)營(yíng)的職業(yè)背景

數(shù)據(jù)來(lái)源：脈脈數(shù)據(jù)研究院

脈脈人才流動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，IT互聯(lián)網(wǎng)、金融和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)輸出了大量的營(yíng)銷人才。其中，銷售、運(yùn)營(yíng)職能是營(yíng)銷人才的兩大來(lái)源，從記者編輯轉(zhuǎn)型營(yíng)銷也是較常見(jiàn)的一種。

營(yíng)銷人需要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)的敏銳洞察，對(duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)也要有全面、深刻的了解，從職業(yè)成長(zhǎng)路徑來(lái)看，大部分營(yíng)銷人會(huì)選擇繼續(xù)向市場(chǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)職能發(fā)展。投身創(chuàng)業(yè)成為第二大選擇。同時(shí)，成為顧問(wèn)、經(jīng)理也是營(yíng)銷人職業(yè)發(fā)展路徑之一。

二、營(yíng)銷現(xiàn)狀解析

營(yíng)銷方式：“品牌跨界+行業(yè)KOL”是主流玩法

數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷《原來(lái)你是“醬紫”的營(yíng)銷人》

營(yíng)銷人調(diào)查問(wèn)卷顯示，“品牌跨界合作”和“行業(yè)KOL合作”幾乎成為當(dāng)前營(yíng)銷玩法的標(biāo)配，近70%的營(yíng)銷人在選擇常使用的營(yíng)銷玩法時(shí)，都勾選了這兩個(gè)選項(xiàng)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透融合越來(lái)越深入，在跨界發(fā)展越來(lái)越盛行的當(dāng)下，品牌跨界也隨之增加。跨界合作對(duì)品牌的益處，是在互補(bǔ)性的品牌之間發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。

2018年，法國(guó)鐘表及珠寶品牌卡地亞就和故宮博物院玩起了跨界，推出了一部紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》，紀(jì)錄了故宮博物院與卡地亞鐘表師攜手修復(fù) 6 件故宮館藏鐘表文物的合作歷程。這次品牌跨界合作，給故宮帶來(lái)更多的當(dāng)代語(yǔ)境，給卡地亞帶來(lái)了歷史底蘊(yùn)。

“線下活動(dòng)”依然是主要營(yíng)銷手段之一。同時(shí)，“話題、場(chǎng)景營(yíng)銷”、“（短）視頻平臺(tái)合作”的占比也很高。2018年，短視頻、知識(shí)付費(fèi)、職場(chǎng)社交等平臺(tái)的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。脈脈、抖音、知乎等媒體渠道的多樣化合作也已經(jīng)廣泛被使用。

適合自己的就是最好的，營(yíng)銷玩法在不斷推陳出新，但其本質(zhì)還是在于高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，背后是如何利用合適的媒介以合適的場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶。名創(chuàng)優(yōu)品前CMO成金蘭表示，在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)更關(guān)注在媒介整合協(xié)同過(guò)程中，是否達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)預(yù)期。

“我們做過(guò)的一場(chǎng)彩妝營(yíng)銷活動(dòng)中，在拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買上，名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有邀請(qǐng)明星、KOL背書，而是重點(diǎn)以粉絲來(lái)到品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)親自體驗(yàn)為主，帶著消費(fèi)者一起來(lái)玩，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)新款美妝產(chǎn)品。這樣更容易觸達(dá)用戶，讓用戶為之買單。”成金蘭舉例說(shuō)。

營(yíng)銷分析：追勢(shì)與造勢(shì)仍為主導(dǎo)

無(wú)論采取哪種玩法，營(yíng)銷基本上分為“追勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。

追勢(shì)俗稱“蹭熱點(diǎn)”，熱點(diǎn)主要分為兩種：“可預(yù)見(jiàn)性”與“非可預(yù)見(jiàn)性”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC用戶數(shù)據(jù)

通過(guò)提取Bluemc用戶使用微信輿情和社群畫像功能模塊的關(guān)鍵詞進(jìn)行熱點(diǎn)分析可見(jiàn)，對(duì)于世界杯這種可預(yù)見(jiàn)性的熱點(diǎn)，媒體往往在熱點(diǎn)時(shí)間周期之前就開(kāi)始發(fā)聲，表面上看著像是造勢(shì)，實(shí)則借勢(shì)，它們會(huì)在本就存在的用戶基數(shù)上吸納更多用戶的關(guān)心。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC用戶數(shù)據(jù)

而對(duì)于“鎮(zhèn)魂”這種熱播劇，媒體聲量的小高峰往往集中于用戶聲量高峰后面或者事件熱度中后期。對(duì)于這種可預(yù)見(jiàn)的非季節(jié)性熱點(diǎn)，營(yíng)銷人要有選擇性地追，往往需要在前期做好資料跟蹤收集的工作，只要一旦發(fā)現(xiàn)了該熱點(diǎn)的可追性就要發(fā)力追。

數(shù)據(jù)來(lái)源：藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)BlueMC用戶數(shù)據(jù)

不可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)性熱點(diǎn)考驗(yàn)的是營(yíng)銷人的反應(yīng)速度和判斷能力。從上圖可以看出，突發(fā)性熱點(diǎn)在第一天內(nèi)都是急速上升的態(tài)勢(shì)，此時(shí)正是熱點(diǎn)開(kāi)始爆炸的時(shí)期，媒體聲量也幾乎是從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始急速上升。2-5天熱度雖有下降，但仍處于較高的水平，此時(shí)媒體聲量漸趨于穩(wěn)定發(fā)聲狀態(tài)，偶有起伏。最后也許是熱點(diǎn)的發(fā)酵期，有的熱點(diǎn)會(huì)一直被借用下去，引起一陣營(yíng)銷熱，如skr；而有的會(huì)慢慢趨于平穩(wěn)。

由此看出，一個(gè)突發(fā)性的熱點(diǎn)生命周期通常可以分為三個(gè)部分：

一天之內(nèi)是熱點(diǎn)的黃金期，主要講求快，快速地追上熱點(diǎn)，或轉(zhuǎn)載或評(píng)論，甚至是自己發(fā)布簡(jiǎn)單的套用熱點(diǎn)的文字或圖片；三到五天是追熱點(diǎn)的有效期，主要講求準(zhǔn)，準(zhǔn)確地與自己營(yíng)銷的品牌或是產(chǎn)品很好地結(jié)合，或是站隊(duì)唱反調(diào)引發(fā)關(guān)注趁機(jī)宣傳品牌或產(chǎn)品，產(chǎn)生出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容；5天之后是熱點(diǎn)的發(fā)酵期，主要講求狠，深刻地剖析熱點(diǎn)，基于自身出發(fā)或者基于產(chǎn)品出發(fā)提供一些中肯的意見(jiàn)建議。

相比追勢(shì)，造勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人基本功的考驗(yàn)更加嚴(yán)格。造勢(shì)營(yíng)銷是指企業(yè)主動(dòng)策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件，通過(guò)傳播使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。造勢(shì)營(yíng)銷必須遵循創(chuàng)新性和公共性原則。

創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注；公共性是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的，否則得不到公眾的參與，沒(méi)有任何意義。

營(yíng)銷困境：突破預(yù)算、轉(zhuǎn)化率限制，刻不容緩

數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷《原來(lái)你是“醬紫”的營(yíng)銷人》

對(duì)營(yíng)銷人的調(diào)研及訪談顯示，預(yù)算吃緊和轉(zhuǎn)化率不佳是最當(dāng)前讓營(yíng)銷人頭痛的兩大困境。這兩點(diǎn)，是市場(chǎng)大環(huán)境和技術(shù)發(fā)展限制的共同結(jié)果，同時(shí)也直接導(dǎo)致了營(yíng)銷工作在公司層面也面臨著挑戰(zhàn)。有36%的營(yíng)銷人認(rèn)為“難以說(shuō)服高層管理者重視營(yíng)銷工作”是工作困境之一。

另外，隨著用戶口味越來(lái)越高，爆款的停留周期也越來(lái)越短，創(chuàng)新乏力也是營(yíng)銷人面臨的主要瓶頸。“今天的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越精明，能夠快速的識(shí)別出套路，因此真正做到有效傳播的案例是極少的，”脈脈CMO胡琛說(shuō)，有些案例從甲方來(lái)講，從媒體傳播的角度來(lái)看，可以說(shuō)做的成功，但想同時(shí)做到叫好又叫座，是很難的。

名創(chuàng)優(yōu)品前CMO成金蘭對(duì)這一點(diǎn)也很有感觸：“很多企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果，只有漂亮的數(shù)據(jù)，沒(méi)有消費(fèi)；只有喧鬧，沒(méi)有轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)和喧鬧不會(huì)形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，更不能形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)營(yíng)銷最終面對(duì)的問(wèn)題，是如何讓你的消費(fèi)者為你買單。”

在當(dāng)前傳播環(huán)境下，營(yíng)銷人面臨的另外一層困境是如何穿透圈層文化。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷提升，如何在多元價(jià)值觀下精準(zhǔn)的把握痛點(diǎn)也尤為艱難。如果判斷失誤，輕則工作“無(wú)效”，重則因?yàn)椤罢惧e(cuò)隊(duì)”而被消費(fèi)者列入黑名單。

三、營(yíng)銷趨勢(shì)洞察

數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷《原來(lái)你是“醬紫”的營(yíng)銷人》

 從流量營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷

2019年，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響下，務(wù)實(shí)、結(jié)果導(dǎo)向、注重實(shí)際轉(zhuǎn)化將成為營(yíng)銷工作的主要基調(diào)。營(yíng)銷人調(diào)研顯示，有近七成營(yíng)銷人認(rèn)為，流量營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。

價(jià)值營(yíng)銷是指通過(guò)品牌與平臺(tái)多內(nèi)容多維度的組合，以創(chuàng)新的多樣化手段，在使用路徑、內(nèi)容、體驗(yàn)等多個(gè)層面觸達(dá)圈層受眾。價(jià)值營(yíng)銷正在日益替代流量營(yíng)銷，成為越來(lái)越多品牌廣告主的選擇。相比流量型營(yíng)銷，價(jià)值型營(yíng)銷的價(jià)值強(qiáng)調(diào)聚焦高價(jià)值用戶，有效激發(fā)且深度挖掘用戶的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單依賴“流量紅利”來(lái)謀求增長(zhǎng)。

脈脈CMO胡琛表示，除了考慮發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者變成已有消費(fèi)者，營(yíng)銷工作還應(yīng)該繼續(xù)延伸到后期的忠誠(chéng)用戶管理當(dāng)中去，通過(guò)激活已有用戶，鼓勵(lì)和推動(dòng)已經(jīng)沉淀的有價(jià)值的用戶，形成持續(xù)的好感和傳播。

“品牌工作不再是單向的，自上而下的，今天的品牌消費(fèi)者已經(jīng)被賦能了，用戶可以把個(gè)人對(duì)品牌的好感傳遞給其他人。”胡琛說(shuō)。

與消費(fèi)者深度互動(dòng)

從線上轉(zhuǎn)向線下，與用戶的深度互動(dòng)，也是營(yíng)銷人認(rèn)可的大趨勢(shì)之一。這背后顯示的是，企業(yè)更加重視建立與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)對(duì)用戶需求的理解，以更精準(zhǔn)的內(nèi)容更迅速的觸達(dá)目標(biāo)。

數(shù)據(jù)和智能技術(shù)受重視

2019年，數(shù)據(jù)解析和營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用將越來(lái)越受到重視。一半以上的營(yíng)銷人認(rèn)為，數(shù)據(jù)解析和人工智能在營(yíng)銷工作中的價(jià)值將增高。

神策數(shù)據(jù)市場(chǎng)副總裁楊嵐欽表示：“無(wú)論ToB或者ToC的營(yíng)銷工作，對(duì)于數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用、以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求越來(lái)越高。數(shù)據(jù)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)，作為其實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)的重要資產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)的日常管理決策、營(yíng)銷計(jì)劃的開(kāi)展，都需要依賴于及時(shí)、全面、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)支持。”

藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)大數(shù)據(jù)部市場(chǎng)總監(jiān)洪磊認(rèn)為，基于AI技術(shù)的營(yíng)銷將在2019年大放光彩。“營(yíng)銷傳播主要是解決‘對(duì)誰(shuí)說(shuō)？在哪說(shuō)？說(shuō)什么？’這三個(gè)問(wèn)題。前兩個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷技術(shù)都在應(yīng)用，但這些更多是基于媒體投放端的營(yíng)銷問(wèn)題。而AI技術(shù)的出現(xiàn)，可以將這個(gè)營(yíng)銷和技術(shù)結(jié)合推向新的高度，解決營(yíng)銷更深層次的洞察、策略、邏輯甚至是感性內(nèi)容創(chuàng)造問(wèn)題。”洪磊表示。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及技術(shù)方面的不斷發(fā)展，營(yíng)銷領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)出更多的變化。2019年，您認(rèn)為營(yíng)銷人才以及營(yíng)銷行業(yè)還會(huì)如何變化呢？

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