2019年，什么樣的營銷人才是剛需？
當下，市場環境不斷變化。隨之而來的是，愈加迅速的“營銷”內涵的日益豐富，以及營銷工作方法的迭代更新。這同時也意味著營銷市場的變化日漸迅速。營銷人員要適應如此迅速的變化，就必須修煉成“全能型”人才。
于是，近日脈脈數據研究院攜手藍色光標集團BlueMC，將脈脈站內近40萬營銷人才樣本以及藍色光標集團BlueMC 近萬名來自不同行業，從事品牌營銷、產品營銷、數字營銷、渠道營銷、新媒體營銷、流量營銷、內容營銷、活動營銷等十幾個細分領域的工作的用戶提交任務的數據進行分析，并結合調查問卷、訪談等形式推出了《營銷人才洞察報告2019》，執牛耳傳播獨家深度解讀報告。
根據營銷人才職業標簽數據整理制作 來源：脈脈數據研究院
通過調查，脈脈職業數據顯示，團隊精神、產品銷售、執行力、Excel和品牌傳播是營銷人排名前五的職業標簽；產品運營、業務流程管理、溝通協調能力等標簽緊隨其后。
那報告顯示的現如今營銷生態具體是怎樣的呢？具體再來研究下吧。
這些全能型的營銷人才畫像是怎樣的呢？
營銷現狀的特點又是怎樣的？
未來營銷趨勢的發展又如何呢？
一、營銷人才畫像
性別特征：女性占多數
藍色光標集團BlueMC 數據顯示，中國營銷人才大部分集中于北上廣地區，在男女比例上，北京、上海均是女營銷人居多。營銷工作是創意主導的工作，同時需要對用戶心理有細致、深刻的洞察。相比之下，從策劃文案、pitch客戶新單，到公關、溝通協作，這一系列領域所需的個性和技能特點，都與職場女性的特征更為吻合。
收入特征：50%左右為營銷“老炮兒”，收入可觀
數據來源：脈脈數據研究院
脈脈職業數據顯示，有四成左右營銷人薪水在1w以上。而2018年北京市薪資水平報告顯示，北京薪資平均水平為6906元，相比之下，營銷人的平均收入比較有競爭力，稱得上是“白領以上，金領未滿”。
營銷人的工作年限分布呈現兩頭大中間窄的趨勢，有著5年以上工作經驗的營銷“老炮兒”占近五成，而3年以下工作經驗的營銷“新生力量”占比36%。
職業背景：營銷人大多擁有IT互聯網銷售、運營的職業背景
數據來源：脈脈數據研究院
脈脈人才流動數據顯示，IT互聯網、金融和廣告傳媒行業輸出了大量的營銷人才。其中，銷售、運營職能是營銷人才的兩大來源，從記者編輯轉型營銷也是較常見的一種。
營銷人需要時刻保持對市場環境、行業趨勢的敏銳洞察，對企業自身業務也要有全面、深刻的了解，從職業成長路徑來看，大部分營銷人會選擇繼續向市場、營銷總監及產品經理等相關職能發展。投身創業成為第二大選擇。同時，成為顧問、經理也是營銷人職業發展路徑之一。
二、營銷現狀解析
營銷方式：“品牌跨界+行業KOL”是主流玩法
數據來源：調查問卷《原來你是“醬紫”的營銷人》
營銷人調查問卷顯示，“品牌跨界合作”和“行業KOL合作”幾乎成為當前營銷玩法的標配，近70%的營銷人在選擇常使用的營銷玩法時，都勾選了這兩個選項。
隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透融合越來越深入，在跨界發展越來越盛行的當下，品牌跨界也隨之增加。跨界合作對品牌的益處，是在互補性的品牌之間發揮不同類別品牌的協同效應，實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
2018年，法國鐘表及珠寶品牌卡地亞就和故宮博物院玩起了跨界，推出了一部紀錄片《喚醒時間的技藝》，紀錄了故宮博物院與卡地亞鐘表師攜手修復 6 件故宮館藏鐘表文物的合作歷程。這次品牌跨界合作，給故宮帶來更多的當代語境，給卡地亞帶來了歷史底蘊。
“線下活動”依然是主要營銷手段之一。同時，“話題、場景營銷”、“（短）視頻平臺合作”的占比也很高。2018年，短視頻、知識付費、職場社交等平臺的營銷越來越受到重視。脈脈、抖音、知乎等媒體渠道的多樣化合作也已經廣泛被使用。
適合自己的就是最好的，營銷玩法在不斷推陳出新，但其本質還是在于高效精準觸達目標用戶，背后是如何利用合適的媒介以合適的場景觸達目標用戶。名創優品前CMO成金蘭表示，在進行一場營銷活動時，會更關注在媒介整合協同過程中，是否達到了這個目標預期。
“我們做過的一場彩妝營銷活動中，在拉動消費者購買上，名創優品沒有邀請明星、KOL背書，而是重點以粉絲來到品鑒會現場親自體驗為主，帶著消費者一起來玩，讓消費者切身體驗新款美妝產品。這樣更容易觸達用戶，讓用戶為之買單。”成金蘭舉例說。
營銷分析：追勢與造勢仍為主導
無論采取哪種玩法，營銷基本上分為“追勢”和“造勢”兩種。
追勢俗稱“蹭熱點”，熱點主要分為兩種：“可預見性”與“非可預見性”。
數據來源：藍色光標集團BlueMC用戶數據
通過提取Bluemc用戶使用微信輿情和社群畫像功能模塊的關鍵詞進行熱點分析可見，對于世界杯這種可預見性的熱點，媒體往往在熱點時間周期之前就開始發聲，表面上看著像是造勢，實則借勢，它們會在本就存在的用戶基數上吸納更多用戶的關心。
數據來源：藍色光標集團BlueMC用戶數據
而對于“鎮魂”這種熱播劇，媒體聲量的小高峰往往集中于用戶聲量高峰后面或者事件熱度中后期。對于這種可預見的非季節性熱點，營銷人要有選擇性地追，往往需要在前期做好資料跟蹤收集的工作，只要一旦發現了該熱點的可追性就要發力追。
數據來源：藍色光標集團BlueMC用戶數據
不可預見的突發性熱點考驗的是營銷人的反應速度和判斷能力。從上圖可以看出，突發性熱點在第一天內都是急速上升的態勢，此時正是熱點開始爆炸的時期，媒體聲量也幾乎是從這個點開始急速上升。2-5天熱度雖有下降，但仍處于較高的水平，此時媒體聲量漸趨于穩定發聲狀態，偶有起伏。最后也許是熱點的發酵期，有的熱點會一直被借用下去，引起一陣營銷熱，如skr；而有的會慢慢趨于平穩。
由此看出，一個突發性的熱點生命周期通常可以分為三個部分：
一天之內是熱點的黃金期，主要講求快，快速地追上熱點，或轉載或評論，甚至是自己發布簡單的套用熱點的文字或圖片；三到五天是追熱點的有效期，主要講求準，準確地與自己營銷的品牌或是產品很好地結合，或是站隊唱反調引發關注趁機宣傳品牌或產品，產生出優質的營銷內容；5天之后是熱點的發酵期，主要講求狠，深刻地剖析熱點，基于自身出發或者基于產品出發提供一些中肯的意見建議。
相比追勢，造勢對營銷人基本功的考驗更加嚴格。造勢營銷是指企業主動策劃一些結合自身發展需要的事件，通過傳播使之成為公眾所關注的公共熱點。造勢營銷必須遵循創新性和公共性原則。
創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注；公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的，否則得不到公眾的參與，沒有任何意義。
營銷困境：突破預算、轉化率限制，刻不容緩
數據來源：調查問卷《原來你是“醬紫”的營銷人》
對營銷人的調研及訪談顯示，預算吃緊和轉化率不佳是最當前讓營銷人頭痛的兩大困境。這兩點，是市場大環境和技術發展限制的共同結果，同時也直接導致了營銷工作在公司層面也面臨著挑戰。有36%的營銷人認為“難以說服高層管理者重視營銷工作”是工作困境之一。
另外，隨著用戶口味越來越高，爆款的停留周期也越來越短，創新乏力也是營銷人面臨的主要瓶頸。“今天的消費者已經越來越精明，能夠快速的識別出套路，因此真正做到有效傳播的案例是極少的，”脈脈CMO胡琛說，有些案例從甲方來講，從媒體傳播的角度來看，可以說做的成功，但想同時做到叫好又叫座，是很難的。
名創優品前CMO成金蘭對這一點也很有感觸：“很多企業的營銷結果，只有漂亮的數據，沒有消費；只有喧鬧，沒有轉化。數據和喧鬧不會形成消費者忠誠，更不能形成產品競爭力，企業營銷最終面對的問題，是如何讓你的消費者為你買單。”
在當前傳播環境下，營銷人面臨的另外一層困境是如何穿透圈層文化。當移動互聯網的滲透率不斷提升，如何在多元價值觀下精準的把握痛點也尤為艱難。如果判斷失誤，輕則工作“無效”，重則因為“站錯隊”而被消費者列入黑名單。
三、營銷趨勢洞察
數據來源：調查問卷《原來你是“醬紫”的營銷人》
從流量營銷到價值營銷
2019年，在經濟大環境的影響下，務實、結果導向、注重實際轉化將成為營銷工作的主要基調。營銷人調研顯示，有近七成營銷人認為，流量營銷向價值營銷的轉變是大勢所趨。
價值營銷是指通過品牌與平臺多內容多維度的組合，以創新的多樣化手段，在使用路徑、內容、體驗等多個層面觸達圈層受眾。價值營銷正在日益替代流量營銷，成為越來越多品牌廣告主的選擇。相比流量型營銷，價值型營銷的價值強調聚焦高價值用戶，有效激發且深度挖掘用戶的價值，而不是簡單依賴“流量紅利”來謀求增長。
脈脈CMO胡琛表示，除了考慮發展潛在消費者變成已有消費者，營銷工作還應該繼續延伸到后期的忠誠用戶管理當中去，通過激活已有用戶，鼓勵和推動已經沉淀的有價值的用戶，形成持續的好感和傳播。
“品牌工作不再是單向的，自上而下的，今天的品牌消費者已經被賦能了，用戶可以把個人對品牌的好感傳遞給其他人。”胡琛說。
與消費者深度互動
從線上轉向線下，與用戶的深度互動，也是營銷人認可的大趨勢之一。這背后顯示的是，企業更加重視建立與消費者直接關聯，加強對用戶需求的理解，以更精準的內容更迅速的觸達目標。
數據和智能技術受重視
2019年，數據解析和營銷技術的應用將越來越受到重視。一半以上的營銷人認為，數據解析和人工智能在營銷工作中的價值將增高。
神策數據市場副總裁楊嵐欽表示：“無論ToB或者ToC的營銷工作，對于數據在營銷領域的應用、以及精準營銷的要求越來越高。數據已經被越來越多的企業，作為其實現業績目標的重要資產，團隊的日常管理決策、營銷計劃的開展，都需要依賴于及時、全面、精準的數據來支持。”
藍色光標集團大數據部市場總監洪磊認為，基于AI技術的營銷將在2019年大放光彩。“營銷傳播主要是解決‘對誰說？在哪說？說什么？’這三個問題。前兩個問題營銷技術都在應用，但這些更多是基于媒體投放端的營銷問題。而AI技術的出現，可以將這個營銷和技術結合推向新的高度，解決營銷更深層次的洞察、策略、邏輯甚至是感性內容創造問題。”洪磊表示。
隨著移動互聯網以及技術方面的不斷發展，營銷領域勢必會呈現出更多的變化。2019年，您認為營銷人才以及營銷行業還會如何變化呢？
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