3只蒸餃29塊“貴”上天？你千萬別罵“西貝不懂危機公關”啊
“西貝真的上天了！”
3只29元的蒸餃，送西貝上了熱搜。
到底貴不貴？
已成為包括餐飲品牌在內的所有品牌的危機公關“死穴”！
餐飲界的扛把子——西貝也回應了，不僅沒有贏得巴奴火鍋當時的“掌聲”。
反而陷入了“預制菜”的另一個“死穴”呢？
西貝的危機公關到底有無問題哪里出了問題？
大叔簡單聊聊。
1
“西貝真的上天了”
10月28日18點06分，一位不到30個粉絲的小紅書博主，發出了這樣的感嘆，“三個餃子29虧錢，一個餃子十塊錢。”并配了一張西貝的菜單。
菜單顯示，莜面魚魚29元/碗，羊肉湯莜面魚魚55元/鍋，菜炒莜面43元/份，莜面蒸餃28元/3個……
10月31日14點46分，針對小紅書網友發帖“吐槽”，@東方財經 微博發布了采訪西貝某門店工作人員的文案和短視頻。
西貝門店工作人員表示：
蒸餃是韭菜雞蛋蝦仁餡，一只蒸餃重58-61克，“每個蒸餃里應該有兩到三顆蝦仁，最少也有一只蝦仁在里面。蒸餃的價格一直沒改過，因為它成本也在那里，我們用的莜面粉都是有機莜面粉，不是普通的面粉。”
10月31日14點58分，有2500萬微博粉絲的@梨視頻 轉發了@東方財經 的所有內容。
當天，#西貝蒸餃3只29元被吐槽太貴#、#西貝回應3只蒸餃29元#分別登上微博熱搜。其中，#西貝回應3只蒸餃29元#登上微博熱搜第二位，閱讀量1.5億。
去年，“成本高，所以貴”——“雪糕刺客”鐘薛高就是用得這套邏輯，卻也栽倒在了首發在小紅書的“不融化”添加劑輿情上。如今，西貝幾乎遇到了一模一樣的情況，繼續玩砸了。
網絡觀點，幾乎是一邊倒。
通過壹沓科技數據智能產品，也基本驗證了大叔上文提到的本次輿情爆發的路徑，即：
小紅書爆料——地方融媒體號微博“抱團”跟進——微博熱搜——企業回應
大叔在企業里講危機公關案例時，當臺下的相關領導和品牌公關從業者都樂得哈哈大笑時，我總是要馬上潑點冷水：
“你們現在笑呵呵地聽別人的案例，心理肯定在想：這企業的公關真傻逼！但幾乎很少有人把別人的‘教訓’，變成行動，馬上補自己的問題。然后呢，下次就輪到別人笑你們了。”
相信此刻的賈國龍可能就是這樣的心情，“我是餐飲界的一哥啊，網友怎么都在罵我？我明明拿出來3000萬來做‘危機公關’啊，可比巴奴的800萬，多了好多錢呢！”
2
“沒看懂，3000萬我不要了，你便宜點行不行？”
10月31日20點27分，@西貝莜面村 官方微博發了一個消息：西貝“寵粉”，玩真的！
核心傳遞了3個信息：
1、貴是有理由的。莜面蒸餃使用有機面粉，歷經“三生三熟”6道工序，搭配蝦仁、雞蛋和韭菜，在門店現包現蒸。
解讀下，回應了核心之一點，就是“為啥貴”，2個原因：原料貴，人工貴！
2、“不好吃”可以退。始終堅守“好吃”戰略，并承諾：不好吃，不要錢。在2024年拿出3000萬元，用于：好吃承諾！退菜承諾！
解讀下：標題里的“3000萬”是花在明年啊，不是現在，注意。怎么花呢？像是沒說，就8個字，但又像是說了，因為上面有一句“不好吃，不要錢”。粗俗的理解就是，拿出3000萬來，專門承擔消費者以“不好吃”為理由的退菜成本。
3、大家意見記錄了。
網友認為的“你上天了”，“太貴了”……這是最關鍵的問題，也是這次輿情的核心點。西貝在這封聲明里，一個字都沒有回應，只是寫“詳細記錄了大家意見。”
萬萬沒想到，輿情不僅沒有反轉，網友反而被這封聲明更加“激怒”了。
在這條西貝官方微博下面，網友紛紛留言：“有這個工夫不如把菜品的價格降一降，比起17、18年那陣越來越貴”、“ 沒看懂，3000萬我不要了，你便宜點行不行？”
為什么西貝都拿出3000萬了，網友還不買賬呢？因為，西貝的危機公關，陷入了“企業視角”。
怎么解釋呢？
消費者認為你貴，你其實是想解釋“成本貴”，但西貝可能又覺得，這么直接解釋很無力（況且門店店員也已經解釋過了），憤怒的公眾情緒不會接受，但西貝又不敢馬上決策降價，因為這才是針對“貴”最有效的動作，或者學花西子送眉筆也行。
西貝估計也看了巴奴、老鄉雞和潔柔的危機公關案例，知道了“多巴胺式危機公關”手段，可以轉“危”為“機”。怎么做呢？
西貝先是把“成本高”這個理由，悄悄地塞到回應聲明中。但顯然不夠啊，肯定要加碼，可以讓消費者看完之后，釋放多巴胺的那種。
怎么辦呢？企業必須“出血”，給予用戶超越期待的承諾，因此，西貝的相關決策層大筆一揮，“拿出3000萬”總行了吧，這個數字遠遠超過巴奴的“800萬賠款”和潔柔的“虧損上千萬照樣發貨”了吧。
但西貝刻意忽視了最關鍵的一點，這3000萬并沒有用在解決“貴”這個核心問題上，而是在試圖用“好吃所以貴”這樣的文字游戲來轉移視線。
我們再假設一下消費者的視角，做個拆解。
看完西貝的一頓猛操作，消費者的理解可能是：
1、我如果覺得不好吃，西貝不收我的錢。
但“不好吃”的標準，無人界定，所以，西貝要多增加3000萬投入來解決無法界定情況下的退款。
2、但我如果覺得西貝還是很好吃的，但就是貴呢。
那就是我吃不起咯……
至于西貝想傳遞的“貴是為了好吃”，憤怒的公眾，哪能繞過這個腦筋急轉彎嘛……
不僅如此，西貝這個“文字游戲”還暗藏玄機，通過這么一套說辭，它還把消費者成功架在了“道德制高點”上，因為：如果你是一個正直的消費者，你是不可能故意撒謊，說西貝這道菜不好吃，其實你是為了“省錢”！
你看看，我去吃一頓西貝，還要遭受靈魂和道德的拷問……
大叔經常說，危機公關需要三個視角，分別是：企業、媒體和公眾，但面對公眾情緒的時候，企業往往最缺乏的就是公眾視角。
但西貝真的是不懂消費者和公眾情緒嗎？其實不是，至少在疫情期間他“很會”。
3
“賈國龍：這個時候漲價，不對”
時間撥回到2020年4月。
彼時，海底撈因漲價6%登上微博熱搜，有消費者曬出賬單，稱“7塊錢一碗的米飯，1塊5一片的土豆片，50塊一盤的小酥肉”讓人大跌眼鏡，直呼“過分了啊”。
幾乎同一時間，也有消費者提到，西貝莜面村也存在漲價情況。
4月10日，海底撈在微博發表聲明致歉，稱“此次漲價是公司管理層的錯誤決策”，自即日起所有門店菜品價格恢復到2020年1月26日停業前的標準。
4月11日，西貝董事長賈國龍發微博致歉，稱“這個時候漲價，不對”，價格回調至2020年1月26日停業前。
由于博主只顯示半年內的微博，在賈國龍的微博，現在已經無法再看到這條信息。
再繼續往前推2個月，賈國龍通過媒體第一個發聲，稱“西貝有2萬名員工，400多家店面，每月光是工資就要發1.6億，賬上現金流支撐不過3個月”。
這番“哭窮”迅速給他帶來了金融支持，才得以活下來，此前“不差錢”的賈老板一直堅持的“永遠不上市”也終于松口。
2020年2月到4月期間，先是“哭窮”，又在漲價之后“主動宣布恢復原價”，西貝和賈國龍是非常懂得響應和利用公眾情緒的，并因此收獲了資本的支持和消費者的青睞。
時間來到2023年。
賈國龍在給員工的新年賀詞中，特別提到，西貝計劃在2026年完成IPO上市。他在此前接受媒體采訪時，曾表示：
“因為過往3年疫情影響導致西貝的營收數據不好看，我們想用2023年至2025年的報表。”
2023年，就是西貝籌劃“2026年完成上市”的第一年，為了今年的報表好看，賈老板在“上市”和“不漲價”之間，做出了自己的選擇。???
所以，你千萬別罵，西貝不懂危機公關啊，人家可是“戰功”赫赫，它也一定想竭力避開“貴”和“預制菜”這兩個公眾情緒的“死穴”。
難道，只能二選一嗎？這個問題留給你。
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