編者按：

去年10月，橙意在剛結束的五周年儀式尾聲中，榮幸收到了由中國廣告協會主管的《現代廣告》雜志姜雪記者的采訪邀約，就【非一線城市的廣告商業價值】做專題采訪。

采訪背景：

隨著品牌在北上廣的營銷競爭越來越大， 品牌需求和市場的下沉，更多的二三線城市開始崛起，甚至說，所謂一線城市的邊界已經開始模糊，不管是成都、杭州、廈門還是武漢等地，都有著豐富且獨具特色的營銷資源。而對于廣告公司來說，這無疑是發展的沃土，既有品牌的支持，又有足夠良好的市場環境。本次專題，將著重探討，在獨具特色的非一線城市里，廣告公司是如何適應發展的，有何營銷上的地域特色，他們的優勢和特點是什么？

以下為原文，轉載自【現代廣告雜志】

如今，北上廣還是廣告公司發展的黃金地帶嗎，非一線城市廣告公司賴以生存的優勢又有哪些？

大家談論這個話題時，不妨反過來問問自己，如果黃金地帶不在北上廣，那應該在哪里？對整個廣告行業來說，變化是時時刻刻在發生的， 4A 的轉型、傳播熱店的興起，或依托于互聯網的新媒體營銷，都昭示著廣告行業變革的到來。這種改變會讓地域差異更強還是更弱？這正是《現代廣告》想要探討的。

普遍的認知是，更多跨國性企業以及全國性品牌集中在一線城市，這樣的品牌資源注定帶來更多機遇。但同時，隨著品牌在北上廣的營銷競爭越來越大、品牌需求和市場的下沉，非一線城市也迎來更多機會。甚至所謂一線城市的邊界也經開始模糊，如杭州、廈門、武漢等地，都有著豐富且獨具特色的營銷資源。

早些年，來自成都的橙意機構就發現，本土品牌一旦有了一些全國性影響力，就更傾向于去北上廣找合作伙伴，在廣告主的意識里，似乎也希望去到更大的市場。但橙意機構曾煒表示，近年來這樣的趨勢正發生變化，本土品牌如今更喜歡找本地的優秀合作商， 因為他們能提供更本土化的貼身服務模式及本地資源。 另一方面， 非一線城市還有成本上的優勢， 比如同樣做一個爆款 H5， 本土團隊必然在費用上會有優勢。“之前我們跟攜程合作， 做階段性的 H5創作與開發， 攜程的總部是在上海， 但他們還是找到我們來做， 從成本考慮， 我們顯然是性價比更優的選擇。”曾煒說。

廣告行業十分依賴優秀人才， 越來越多的創意人也開始往非一線城市轉移， 人才回流的現象很明顯。不少本土廣告公司在招聘時也常常遇到從北上廣回家鄉發展的廣告從業者， 一線城市的人才聚集效應正被打破， 這對非一線城市的廣告公司發展來說， 無疑是又一個利好的方面。

1996年成立的重慶高戈廣告， 在發展過程中堅持深耕西部地區， 以重慶為總部， 輻射范圍包括了成都、 貴陽、 昆明等地。 高戈互動營銷集團董事長兼首席創意官閻家旭告訴《現代廣告》：“很多大型廣告公司， 國際4A 也好， 本土4A 也罷， 在北上廣無非是生意難做了， 營業額降低或者利潤降低， 只是不見得有所謂二三線城市的廣告空間大。 但如果說他們落寞了， 真的不至于。 特別是2012年之后， 一線城市廣告競爭和客戶預算都更加激烈和限制， 讓廣告行業的生意一下子變得艱難了， 看似二三線城市確實有發展空間， 可也面臨著同樣的環境。 高戈不是沒開過北京分公司， 只不過人力和精力問題， 我們最后撤出了， 目前就是不做全國擴張， 專注于經營好西部地區的業務。”

還有一個造成北上廣地區廣告行業更強這種認知的原因， 北上廣的傳播環境相對成熟， 發展很專業，沒有二三線城市那么多需要推敲的細枝末節和你來我往的溝通成本， 甲乙雙方甚至經常可以在創意上玩段子。“所以我覺得， 一個廣告人或者廣告公司在二三線城市摸爬滾打個三年時間， 如果能堅持下來， 說明這家伙是個狠角色， 哪里都可以是黃金地帶。”隨時關張創始人陳小日說。

本次《現代廣告》 對話了八家非一線城市廣告公司， 希望據此可以給各位讀者一個“向左走or向右走”的參考樣本。

舒適環境帶來成長空間

瘋智傳媒沒有選擇一線城市的理由一開始比較簡單， 和行業無關， 創始團隊喜歡杭州的自然環境以及生活節奏。

回過頭看， 瘋智傳媒創始人李樹偉認為好處不止于此：“首先， 我們的創始團隊均為視頻制作出身， 而非廣告營銷專業， 和一線城市的廣告精英們相比， 在品牌策略層面有較大差距， 二三線城市寬松的競爭環境， 給了我們補足短板的成長空間， 目前我們在品牌策略和視頻制作兩個方面均達到了一線城市同行的水平。 其次， 二三線城市的廣告客戶往往不是大家熟知的品牌， 他們處于品牌建設的初期， 沒有資金與一線城市的大廣告公司合作， 和我們合作是不錯的選擇。客戶不需要投入太多的資金， 就可以拿到量身定制的高品質的廣告和傳播方案”。

這些優勢讓瘋智傳媒得到了快速的發展。 過去兩年來， 公司基本實現了 100% 的增長， 2018年的營業額預計超過1000萬， 客戶數量超過30家。

在瘋智傳媒所有的客戶當中， 銅師傅非常具有代表性。 瘋智傳媒在銅師傅創立之初就與其建立了合作， 并在過去四年里， 通過高品質的視頻廣告幫助銅師傅邁向了全國市場。

在2017年銅師傅新品齊天大圣銅像上市時， 瘋智傳媒幫助客戶聯合六小齡童為“齊天大圣” 代言，并拍攝了以“活出一份堅持， 你就是齊天大圣” 為主題的宣傳片。 影片畫面精致且帶著濃郁中國風的色彩要素， 辨識度很高， 六小齡童靈動的眼神， 舞起金箍棒威風凜凜的姿態， 配合鏗鏘有力飽含情感的文案，受到網友好評。 而通過體現六小齡童的堅持、 踏實、刻苦的精神， 也輸出了銅師傅千錘百煉的匠人理念。宣傳片還邀請能觸達目標消費群體的 KOL 進行廣告傳播， 最后大獲成功。

當然， 在服務本地客戶時也會遇到一些不太一樣的挑戰。“二三線的廣告公司接觸的大部分都是處于品牌建設初期的客戶， 他們沒有品牌建設的經驗， 都是摸著石頭過河， 廣告公司和他們合作， 除了為他們想出理想的策劃案， 還需要花更多的時間讓他們理解方案的價值。”李樹偉說。

不過， 李樹偉非常確定， 二三線城市的廣告公司將大有可為。“以我們為例， 我們每個月策劃和制作的廣告片都在四條以上， 大部分客戶雖然不是目前大家熟知的品牌， 但是他們擁有雄厚的資金實力和想要做好品牌的決心， 他們愿意投入重金去制作高品質的廣告片”。

同樣把本部駐扎在杭州的有氧， 也表達了杭州舒適環境對他們的益處， 有氧創始人范磊明認為， 杭州安靜舒適的環境， 給了他們更多安心思考的時間， 可以多少幫他們屏蔽行業浮躁的東西。 畢竟， 廣告行業需要一定的前瞻性和判斷性， 才有可能比別人跑得更快， 杭州雖然是個二線城市， 但廣告操作的本質與北上廣沒有區別， 無非是廣告公司在創作時， 更需要有針對性。

阿里巴巴從某種程度上來說幫了本地廣告公司一把， 中國很多創意熱店的客戶來源都是依靠阿里巴巴這樣的互聯網公司， 如果早期沒有互聯網客戶的加入， 有氧很難成為一家全國性的公司。

有氧已經在深圳等華南地區城市開設了分公司，范磊明告訴《現代廣告》：“上海可以算是全球范圍內的經濟核心城市之一， 幾乎所有的外資品牌進入中國市場的第一步， 都會落地上海，上海的國際化程度決定了廣告公司在這里扎根是非常理想的。 很多客戶也希望我們設立上海辦公室， 但我們不想這么盲目， 畢竟開公司容易， 運營起來很難， 我們覺得需要找到一種合適的方式才能再進一步。”

當有氧的分公司布局完成， 他們的業務將覆蓋大部分華南經濟發展突出的城市。 盡管如此，有氧還是選擇把本部留在杭州， 但有趣的是， 他們服務的杭州本地客戶非常少。

“當初我們決定在杭州做數字化營銷的時候， 全中國也沒有幾家同類型的公司， 所以即使我們沒有在一線城市， 但大家的起跑線是一樣的。 另外， 杭州是一個經濟體量還不錯的地方， 大多數本地廣告公司都是做房地產或者媒介購買， 真正從策略到創意為客戶解決問題的公司很少， 這是我們的機會。”范磊明說。

有氧為百雀羚做過一次“北緯30° ”的營銷活動，項目落地就根植于杭州， 從產品層面到營銷層面， 進行了全方位的包裝。 百雀羚為推廣天然理念， 希望用一條“正兒八經” 的宣傳片占領“北緯30° ” 草本產地， 而品牌的任務不僅是“守護天然了解一下”， 更要消費者加入“這里的天然我們來守護”陣線聯盟。

有氧首先在北緯30°地區投放了 120s 完整版視頻， 而非北緯30°地區只投放30s 預告版廣告， 這讓北緯30°的消費者有一種被“上帝選中” 的感覺， 從而引發自傳播。 其次， 為擴大整個活動的聲量， 他們叫上了滴滴拼車、 良品鋪子、 蘇泊爾、 比亞迪等品牌， 一起發起守護天然的行動。 每個品牌都從自己的角度， 傳遞天然而舒適的生活方式與態度， 號召自家粉絲一起守護天然。 第三步， 針對女性用戶入手， 打造了一趟百雀羚北緯30°天然專線， 巴士裝置營銷屢見不鮮， 但是能真正行駛的營銷巴士或許誰都想了解一下。 天然之旅的巴士站也利用了天然的環境優勢，只是熟悉的等車位換了花草皮膚后更像是等待治愈的能量站了。

“杭州剛好就在北緯30° ， 加之百雀羚‘北緯30° ’ 營銷案例很強的互聯網屬性， 這讓我們的表達方式變得更多元化， 不僅能結合本地元素， 也能讓互聯網思維落地。 我一直認為創意不是廣告的全部， 而是廣告的標準配置， 廣告還是要有基于營銷的考量，它必須解決品牌的問題。 所以在目前的環境里， 創意只是終端的呈現， 我們需要有更多前期策略的思考。” 范磊明說。

當廣告公司能夠有了帶動整個行業的聲量的時候， 他們能不能進而幫助企業解決營銷或者品牌構建上的問題？ 這是有氧一直以來的思考。 尤其對創意熱店來說， 想要具備綜合素質非常難， 不僅要有解決品牌各個維度問題的能力， 還要有資源整合的能力，“這是我們能夠區別于其他代理公司的地方，我們能夠基于整個營銷閉環去解決品牌在營銷層面不同環節遇到的問題。”范磊明說。

阿里巴巴曾經推出過一個產品叫做阿里錢盾，是準備以軟件安全的形象推出市場， 但有氧卻提出這個產品的定位出了偏差。 屏蔽手機垃圾短信， 防詐騙、 盜竊等功能， 很多其他品牌的產品已經做得足夠好， 想要競爭非常難， 阿里巴巴的優勢在于，他們可以保護網購資金安全，作為電商網站， 保護用戶的賬戶資金安全是最大的賣點。

“其實我們沒做太多的后期創意執行， 只是很簡單的幾句話就改變了這個產品的方向。 這對我來說觸動很大， 廣告公司不一定非要輸出炫酷的 H5、 漂亮的平面才是厲害。 整個廣告行業一年下來， 恨不得幾萬條視頻， 幾十萬張海報， 但讓消費者真正有印象并且感知的作品卻少之又少。”范磊明說。

貼身的本地化服務優勢

誕生于成都的橙意機構有著120人左右的團隊成員， 這在成都廣告圈里算是較大的規模， 他們主要服務對象為四川的本土品牌， 例如長虹集團、 領地集團、 邦泰集團等及全球或全國品牌的西南總部， 包括百勝西南、 京東西南、 融創西南等。 就業務板塊來說， 橙意機構內部共有四個業務部門， 分別是橙意互動、 橙意廣告、 橙意公關和橙意品牌。

“2018年我帶著我們的核心團隊去了北京和上海，不管是參加獎項評比還是跟優秀的同行交流， 無非是想找到一個答案。 對于扎根非一線城市的廣告公司來說， 我們未來的道路應該怎么走？ 我沒辦法肯定地說我們以后一定會去北上廣發展， 只能先走好腳下的路。”曾煒對《現代廣告》 說。

在橙意機構看來， 充分發揮本土特色的營銷方式是必需的。 2018亞洲書店論壇， 橙意公關和言幾又一起， 以“書店共生· 城市美學”為主題， 著力探討了書店與城市相融、 書店與城市美學及文化空間之間的相互關聯與長續發展。 此次論壇的主視覺由橙意品牌完成設計， 靈感源自四川的獨有物種——熊貓， 并從論壇主題中提取關鍵字“書” 與“共生”， 將書本元素有機結合為熊貓形象。 少量綠色書本構成的竹子， 象征旺盛的生長力。 書本元素在畫面中高低錯落的排布，在組成熊貓元素的同時， 也以極簡的手法表現了城市建筑的剪影，“書”“熊貓”“竹子”“建筑” 四個元素的融合， 闡釋了書與城市、 城市與自然、 書與自然的相交相融， 將論壇主題簡明扼要地進行傳達。 宴會廳外的 DP 點裝置， 同樣從論壇主題中尋求靈感與元素，原本象征城市高樓的 8根柱子， 被飾以樹的造型和原木色， 輔以綠植點綴， 將原本冷峻堅硬的建筑形象融入自然， 書本與文字穿插其中， 共同組成了一座富于文化與美學的微縮城市。

橙意機構還為雪花啤酒的新產品黑獅啤酒做過一次本土化營銷， 非常具有成都的人文特色。 成都的夜場啤酒市場競爭十分激烈， 九眼橋、 蘭桂坊、 少陵路、 東郊記憶都是成都人最愛的酒吧聚集地。 橙意機構給出了針對成都夜場以及例如宜賓、 內江等三四線城市餐飲渠道的不同傳播策略。 以成都為例， 橙意機構提出了一個詞， 叫做“野招呼”， 這是成都夜場文化的精髓， 成都人的性格談不上熱情奔放， 在酒吧里遇到心怡的對象， 要怎么打招呼？ 橙意機構從這個洞察出發， 鼓勵大家用黑獅啤酒當做溝通介質， 去營造一個交流的契機。 他們不僅邀請了成都當地的網紅出席活動， 還拍攝了白天黑夜兩種人物形象的宣傳海報，例如白天是設計師， 晚上變身黑獅等， 讓經常流連夜場的年輕人們找到共鳴。 黑獅啤酒的營銷時間點正值春節， 橙意機構還針對留在成都過年的年輕人發出號召， 呼吁大家留在成都， 一起撒野。“整個傳播非常有意思， 特點在于我們深度分析了這波受眾， 不管是在夜場玩的人， 還是在成都夜場工作的人， 我們都進行了深刻的洞察， 再結合成都的特色文化和美食， 去引爆傳播。”曾煒說。

橙意機構的野心不止于此， 雖然暫時沒有進軍北上廣的計劃， 但他們卻走出了成都， 在西南區域進行了更大范圍的擴張。 橙意機構目前的團隊幾乎可以覆蓋整個西南地區， 包括重慶、 貴州、 云南等地， 并且在各個區域都有成熟的項目在運作。 他們希望能夠先在西南地區站穩腳跟， 精進業務能力， 再談以后。“成都是一個非常好的城市， 好就好在， 它離哪都很近，例如重慶、 貴陽等地， 高鐵開通十分方便， 我們常常上午去開會， 下午就能回來， 效率非常高。 客戶不會覺得找了外地的廣告團隊。 昆明略遠， 所以我們在籌備開分公司。”曾煒說。 在橙意機構未來的版圖里， 他們的總部仍然會留在成都， 就算有機會去到資源更豐富的地區， 或者北上廣這樣的一線城市， 也只是打開了另一扇窗。

讓橙意機構有如此底氣的， 是因為他們雖然公司在成都， 但視野卻“不在” 成都。 橙意機構經常會接觸具有國際化視野的本土品牌， 而品牌的要求是希望他們不僅僅只針對成都或者西南地區做傳播， 而是放眼全國。 國際品牌進駐成都的時候， 也會提出深入成都但不能局限于此的要求。 這給了橙意機構更大的舞臺， 盡管作為廣告代理公司， 終極目的都是幫助客戶解決商業問題， 但不同客戶有不同的企業文化、 合作模式和溝通方式， 接觸不同種類的客戶越多， 橙意機構的作品便呈現出更多元化的樣貌。

同樣在成都發展壯大的萬象映畫， 也認為本土特色是他們的一個利器。 并且他們要利用在成都孵化的作品， 打開一線城市市場。 讓萬象映畫立志要走進上海的一個因素在于， 他們想要接觸更高質量的客戶，從而找到提升自己的道路， 他們不愿意為了快速發展而去模式化地賺錢。 萬象映畫準備明年進行市場開拓， 今年依舊是專心做好每一個項目， 雖然身在二線城市， 但做的廣告作品卻是以一線水準要求自己， 厚積之后薄發， 是他們未來最重要的事。

他們更看重客戶質量和數量， 在萬象映畫看來，北京和上海的客戶群很大， 并且互聯網、 科技公司眾多， 資源必然更優， 這讓他們堅定了未來一定會去一線城市發展的決心。 但就像所有非一線城市廣告公司面臨的現狀一樣， 本土客戶的資源集中以及更得心應手的傳播環境， 還在持續為他們積蓄力量。“非一線城市的項目往往周期短， 說坦白一點掙錢也更快， 并且人員成本也比較低。 但尷尬的地方也在于此， 我們很難遇到非常好的項目， 甚至小項目做多了會讓人產生麻木感， 廣告創意人追求的初心到底是什么？ 在這里我們似乎很難找到答案。” 萬象映畫創始人 Ving 告訴《現代廣告》。

例如萬象映畫曾合作過一個本土餐飲品牌， 在完成一系列創意、 策劃以及拍攝活動之后， 品牌卻突然要進行大修改， 最終萬象映畫只得忍痛放棄了合作。“我們甚至連成本都沒有收回來， 這給了我們非常大的打擊。 相對來說， 一線城市更能夠形成規則意識，品牌和廣告代理公司都會有相應的尊重和信任。 客戶讓廣告代理公司去參加比稿是天經地義的， 但是很多二線城市的本土品牌對于廣告行業的價格不了解， 就盲目要求廣告公司來參與。 創意本身就很難， 拍攝執行的費用必然也是相輔相成的， 公司規模不夠大， 眼界不夠寬， 往往對于創意的理解也就不夠深， 才會導致這種情況的發生， 這是在非一線城市我們遇到的最困難的地方。”Ving 說。

萬象映畫喜歡把自己比喻成一個牧羊人， 他們盡力做好的每一個作品， 就像努力喂好每一只羊。“我們養了很多健康且品種好的‘羊’， 客戶會從很遠的地方來找我們買‘羊’。 當我們‘羊’ 的種類越來越多，名氣越來越大， 自然就可以賣去更遠的地方。 那時候我們不管在哪里開分公司都可以， 因為我們有拿得出手的‘羊’。” Ving 說。

所以萬象映畫選擇深耕成都， 他們曾為美國電視臺 CNN 和 BBC 拍攝過熊貓主題宣傳片。 CNN在成都做一期節目， 找我們來拍攝， 當時他們也聯系了北京和上海的拍攝公司， 但由于調配到成都的成本太高，并且 CNN 整個團隊從美國過來， 再跑北京、 上海太麻煩， 所以在本土找到了我們。” Ving 說。

而 BBC 則是來成都拍一期人文節目， 需要很多具有成都特色的內容策劃， 萬象映畫作為本土公司， 自然承接了這個項目。 他們清楚哪里可以拍到好看的茶館鏡頭、 如何在大熊貓繁殖基地里拍攝， 以及成都哪里的街道更好看等。 Ving 說：“我們會提前在成都當地做好溝通， 等BBC 的主持人一來， 我們就十分快速的按照前期策劃帶著他們進行拍攝， 與此同時還會給他們很多具有本土特色的拍攝場景建議， 比如小吃、 景點之類的。”

本土廣告一定會有地域性特色， 比如成都吃喝玩樂的趣味性， 以及成都人的生活方式、 態度， 都可以形成有趣的創意。 客戶既然想深入成都營銷， 那么品牌和當地消費者群體喜歡的生活方式做結合， 必然會有更好的效果。

萬象映畫的特色是成員年輕， 想法思維十分活躍， 團隊中的導演、 策劃都有國外留學背景，所以雖然城市和城市之間有差距， 但人的差距其實并沒有。“我們的成員有很好的英文溝通能力， 也有對新事物的理解能力， 自身綜合素質很強， 加之我們通過網絡推廣自己， 在二線城市生存下來完全不是問題， 未來擴張北上是我們下一步要做的事。”

萬象映畫已經完全具備了產出優秀作品的能力，這對于他們來說是最重要的。 因為不管身處何地， 優秀作品是能“說話” 的， 尤其隨著互聯網的發展， 營銷變得幾乎沒有傳播障礙， 每一個作品都是面向所有受眾， 而不是局限于成都本地。“所以我覺得， 隨著互聯網的發展， 廣告宣傳方式會得到發展， 廣告自我營銷的方式也會發展， 我們最好的自我營銷方式就是做出好的作品， 這樣我們才能在任何地方活下去。”Ving 說。

能夠在非一線城市扎根下來的廣告公司， 都頗受本地廣告主的歡迎， 廈門 AGO 而構廣告也是如此認為。 在 AGO 廣告服務的客戶當中， 也有一些曾經接觸甚至與外地4A 公司合作過， 但反映出來的基本都是溝通效率的問題。 在 AGO 廣告創始人阿國看來，“對于營銷總部在廈門的廣告主， 本地廣告公司在貼身服務和溝通效率方面都會展現出明顯的優勢， 在資源積累上也能為客戶帶來便利。”

所以選擇 AGO 的廣告主主要看中兩個方面。 一是它立足本地與品牌的黏度較高， 能進行密集的策略溝通和提供貼身服務。 二是它能提供跟4A 公司差不多一樣的服務。

在為好慷在家打造年度代言人朱茵整體營銷策劃創意時， 為了配合代言人和離家服務新產品，為好慷在家順勢推出了全新的廣告語——你不在家，好慷在家。 廣告片以傳達離家服務為主線， 并讓大家了解到， 每三次服務就有一次是雇主離家托付完成（2016年數據）。 朱茵公眾人物的形象能讓這一新生服務更加值得信賴， 也讓好慷在家更加值得信賴。從而來改善大眾對行業的不信任問題， 線下形成立體化傳播， 很好地提升了好慷在家的品牌影響力和美譽度。

除了與當地的客戶保持緊密的合作關系之外， 品牌下沉也是非一線城市的廣告公司的機會所在。

程帥認為：“品牌下沉并不是現在才開始的， 但過往的下沉對渠道商的需求更大一些， 現在許多渠道被互聯網取代， 品牌下沉的需求不再是渠道而是品牌影響力。 雖然像支付寶、 滴滴打車等需要在城市建立自己的渠道， 但更重要的是品牌運營工作， 這為非一線城市的廣告公司帶來一些契機。 因為在跟本地消費者的溝通上， 當地的廣告公司會有更大的優勢， 更能把握當地人心中微妙的情緒。”

智訊互動與支付寶的合作就是這樣開始的。 今年， 西安市政府和螞蟻金服簽訂協議， 共同推進西安“移動智慧城市”建設。 在幫助支付寶的西安落地推廣中， 智訊互動將支付寶的各項服務植入到極具西安本地特色的生活場景中， 引發本地共鳴， 讓支付寶實現了更本地化的落地和傳播。

“西安本身是一個古都， 古老而驕傲， 但西安又是新興城市， 現在發展勢頭很猛， 在與西安人溝通時也需要觸及到這一點。 我們以一種融入共建的方式進行營銷。”程帥說。

這種融入共建， 有時候需要微妙的城市洞察。

比如， 在為比亞迪新一代電動汽車做西安落地宣傳時， 智訊互動提出了“新西安， 新動力“的品牌主張， 獲得了非常好的反響。 這背后的共鳴點在于， 西安是比亞迪的生產基地之一， 在西安投資建廠生產新能源汽車， 為西安的經濟發展帶來了新動力； 而電動汽車所代表的科技未來感的生活方式， 讓西安人感覺到， 這座古城正在煥然新生。

業務模式的創新

這些在非一線城市成長起來的廣告公司， 憑著不同的土壤和時勢， 形成了不同于一線城市的新的廣告生態。

智訊互動的創始團隊預料到未來最大的趨勢之一將是個人化媒體的發展， 因此成為行業中比較早的先行者， 它給自己的定位是“不做時代的旁觀者”。 它立足用互聯網的方式解決傳統營銷問題， 尤其是地產行業的傳統營銷問題。 公司最主要的客戶是萬科， 最多的時候曾同時服務萬科集團旗下近20個公司。 憑借一些創新的營銷案例， 公司在包括萬科、 保利等地產圈內建立起了良好的聲譽。

“以前地產品牌是用傳統地推方式做營銷， 我們從接觸地產行業開始， 就利用互聯網的方式引導整個行業進行營銷變革， 比如我們引入了事件營銷、 音樂營銷等模式。”程帥介紹。

在宣傳合肥萬科的項目時， 智訊互動用草皮和白石子拼成了一個巨大的二維碼， 用航拍的方式做成宣傳視頻和圖片， 人們通過掃描二維碼就能直接進入宣傳頁面。 并將這些內容包裝成“新聞” 進行報道， 形成大的營銷事件。

而在為西安萬科打造的春節返鄉促銷戰役時， 他們聯合西安本地的民謠歌手馬飛， 一起創作了一首民謠《回西安》， 這首歌很快在西安傳播開來， 不僅為客戶帶來了很好的營銷效果， 還成為當地 KTV 熱門點唱歌曲， 甚至成為西安草莓音樂節上的主打歌曲。

除了創意傳播外， 技術創新也為營銷帶來變革。針對經紀人渠道， 智訊互動為萬科開發了一款叫“帶客通” 的軟件， 它最大的用處是能將零散的經紀人所掌握的資源統籌起來， 幫助客戶解決了渠道、 管理以及經紀人激勵上的問題。 通過技術， 解決營銷問題， 讓智訊互動成為地產行業“社交化全民營銷” 的先行者。

除了跟智訊互動一樣從營銷方式方面入手， AGO而構廣告還改變了與客戶的合作模式。 2016年開始，公司從連案代理的模式轉變為簽訂項目制合約。

阿國認為：“現在廣告公司的溢價空間越來越低。如今很多人才流向了客戶， 客戶做營銷越來越成熟。以前連案的月費很高， 但現在其實非常低。 當然不排除北京、 上海有收費很高的廣告公司， 但大環境肯定是這樣。 現在大部分企業的消化能力都很強， 也有很強的團隊， 消化例常的營銷事務完全沒問題。”

所以“做更有價值的單案” 成為公司現階段所倡導的服務模式， 比如與好慷之家的合作也是從連案轉向項目制， 每年品牌會將三八節促銷活動、 明星代言廣告、 品牌年度策劃等大型項目案交給他們負責。

在未來發展方面， 瘋智傳媒、 AGO 而構廣告和智訊互動都表示要不斷進行橫向發展， 練好內功。 瘋智傳媒將引入眾多優秀編劇、 導演、 攝影師、 美術指導、 剪輯師、 音樂指導等個人或者團隊， 用瘋智自己創造的標準化影視廣告制作流程對他們進行平臺化管理， 確保在提高產能的同時， 作品仍然能夠高質量且保持調性一致。 AGO而構廣告會在影視鏈條上做延伸，公司有一個做影視公司的股東， 客戶包括娃哈哈、 思念水餃、 恒大冰泉等， AGO 而構廣告會通過合作的模式不斷向影視方面進行延伸和拓展。 智訊互動則會在未來兩年練好內功， 尤其是公司拳頭型的服務產品和技術， 同時它還在打造自己的視頻自媒體， 不斷提升自身的服務力。

一直在武漢發展順風順水的隨時關張， 在2018年年底決定徹底搬到上海。“我感覺我們要開始退步了， 這種退步不是說業務退步， 而是在武漢這個地方， 我們似乎遇到了天花板。 所以就很意氣用事地把公司搬去了上海， 想要進步就得去一個百家爭鳴的地方。”隨時關張創始人陳小日說。

隨時關張認為在武漢已經無法找到更強的“參照物” 了， 而上海則有著更強悍的對手以及更開放包容的環境。 在隨時關張還是一個“牛犢” 的時候， 他們確實不怕虎， 大膽地在武漢做著像行為藝術一樣的廣告傳播事件， 但他們現在不滿足于此了。

初來乍到上海的新鮮感讓人癡迷， 就像最初在武漢開公司一樣， 隨時關張會在接下來的日子產出一些很夸張的作品， 這種夸張是隨時關張來到上海之后投下的第一枚屬于他們自己的“炸彈”。

“我們很興奮， 上海很寬容， 一切都很美好， 我們看到很多同行的作品都非常棒， 而隨時關張會讓上海覺得， 沒有哪一家公司會這么野， 這么瘋狂。” 陳小日說。

他們的瘋狂和野， 在武漢時就已經表現得十分明顯。 在消費升級、 多元表達的趨勢下，“聯名跨界”已然成為常態， 出于對城市文化制造與輸出的雙重考量， 以及“賦能一代” 的品牌使命， 武漢萬科和隨時關張“合謀” 了一次跨國藝術展覽——《75cm Under the Water》。 該展覽經由法國駐泰大使館、 YenakArt Villa 以及 Sathorn 11 art space 等多方專函邀約， 于2018年2月 9日晚間在泰國曼谷開幕。

這場展覽， 就是陳小日口中， 關于非凡創意的體現。《75cm Under the Water》， 又名“今夜美術館水深75cm”。 該展覽作品主旨是為表達全球文明融合與匯流， 以江城乃至世界的共通元素——水， 作為創作媒介， 取自全球20座城市的自然水源將于展覽當晚注入美術館， 并在特定區域將美術館“整體淹沒” 至75cm 高度。 這個超大型水域裝置作品， 配合多媒體創意表現， 從創作之初便得到了官方的認可與推介隨時關張認為， 合格的廣告公司， 應該能夠帶給受眾眼界和思想上的提高， 而這也正是二三線城市受眾最需要的東西。 大多數小城市的傳播受眾， 都處于一種“饑餓” 狀態， 他們需要更高更遠的見識， 北京一個月的文藝活動數量遠遠多于武漢， 如果說北京是小康， 那武漢只是溫飽。 這反而給了廣告公司很大的傳播空間和使命感， 陳小日認為， 他們甚至肩負著一種責任， 把美好有趣的故事講給武漢人聽。

隨時關張給自己的定位是一個扶梯子的角色， 廣告有它自己的優越性、 閱讀性和理解意義，而這種特質必須要比周遭的環境更強大。 他們想要讓本地品牌和消費者通過梯子， 爬到更高的地方去看更好的風景， 而不是被圈在武漢當地的特色文化中。“一些大家都知道的武漢習俗， 沒必要反復闡述， 但這個觀點有趣的地方就在于， 我們憑什么能把梯子搭得那么高， 我們憑什么能夠扶穩這個高的梯子？ 所以作為廣告公司， 我們首先要能看到更新的東西， 這也是我們生存的根本。 如果我們只能想出一個簡單到誰都能想出的創意， 那真的沒必要做下去了。”陳小日說。

如果藝術家的使命感是表達， 那么廣告人的使命感就是先知和創造， 如果沒有先知， 廣告公司做出來一個大家覺得合情又合理的東西， 那毫無意義。 尤其在大部分城市都在同質化進程的當下， 其實已經沒有所謂的傳統習俗可言， 隨時關張在做傳播的時候， 不會全盤考量習俗，而是把載體做成好玩的玩具。 因為貪玩這件事是沒有地域區別的， 人類幼年時期的貪玩個性是相通的。 所以他們在做活動時很喜歡用顯眼的大型道具， 例如灑水車、 大輪船、 大公交等。“就像為什么大黃鴨能夠成為一個標志性的藝術展品， 它無非就是一個橡皮鴨子， 但不同的是， 它存在于幾乎每個人的童年洗澡時光里。 廣告人需要保持更多的自信， 在作品中加入一些玩具無傷大雅， 甚至品牌會通過這種形式與消費者產生彼此的互動和感染， 那么整個傳播不就立起來了嗎。”陳小日說。

但不好的地方在于， 做廣告和創意， 最怕慫， 這種慫并不是害怕， 而是聽從前輩的“好言相勸”， 他們會認為品牌既然落地城市， 就要入鄉隨俗。“千萬不要對自己的城市有故鄉感， 一旦你入鄉隨俗了， 你有可能就真的‘俗’ 了。 我們做廣告傳播就是為了讓某一件產品或者一種理念脫穎而出， 而不是讓它在俗套中被埋沒， 但這種平衡點， 很難掌握。”陳小日說。

留住人才的妙招

無論是一線城市還是二三線城市， 人才始終是廣告公司發展的重要核心之一。 正如曾煒所言，比較利好的消息是一部分一線城市的廣告人才正在回流至二三線城市。

對此， 智訊互動總經理程帥也深有感觸：“非一線城市的優勢首先在于生活成本上的優勢， 北上廣的成本太高， 一部分年輕人覺得沒辦法在北上廣安身立命就會選擇回到自己的城市創業。 我身邊有很多原本在上海陽獅、 奧美任職的人回來， 比如智訊互動創始人王來庫此前就任職于奧美。”

阿國也是這樣的代表， 創業之前， 他曾先后在北京的李奧貝納、 M&C Saatchi 和互通國際任職。

雖然人才向二三線城市回流的現象明顯， 但廣告人才向高薪的互聯網企業和擁有更多話語權的甲方轉移也是不爭的事實。

“從大環境來看， 前幾年廣告公司的人才大量被互聯網公司高薪挖走， 雖然這兩年稍微好一些， 但被挖走的人才卻不一定再返回廣告公司， 他們或者選擇創業， 或者進入其他行業。 北京、 上海的同事曾跟我交流過， 人才招聘難的問題， 落到非一線城市就更難了。”阿國感慨。

對于身處廈門這個文藝氣息濃厚的 AGO 而構廣告來說， 提供更良性的工作環境是它留住人才的手段。 公司很少加班， 即便加班也不會超過八點， 拿阿國的話說“過得很佛系”。 這與北上廣城市的廣告公司形成了鮮明的對比， 阿國時常去北京拍片， 但約老同事出來聚聚時經常碰到他們在加班。

“還是過著水深火熱的日子， 我認為這不是良性的。 創意部早上連個‘鬼’ 都沒有， 午飯過后大家才真正開始工作， 好像所有工作都要等到晚上才能開動。 其實， 4A 公司在歐洲也不會如此加班， 所以我們執行的是比較規律和科學的作息制度， 員工也就相對比較穩定。”阿國說。

與 AGO 而構廣告不同， 智訊互動主要通過構建層級合伙人機制留住優秀的人才。《現代廣告》 采訪程帥時， 智訊互動正經歷組織架構的變革， 作為聯合創始人兼創意總監的程帥接任了總經理一職， 也開啟了智訊互動“輪值總經理” 的管理模式。 同時， 智訊活動還推出了二級合伙人機制。 所謂二級合伙人機制，就是在公司內部提拔表現優異的員工， 擔任事業合伙人或專業合伙人。 事業合伙人提拔的是在團隊管理、業務經營等方面有綜合性能力和突出貢獻的人才， 專業合伙人提拔的則是在創意、 設計、 技術等專業領域有所建樹的人才， 這套二級合伙人機制能讓公司的資深創意人才和其他員工都能有機會分享公司的發展利益。

“以前個人的價值是歸屬于公司存在的， 但現在個人的能量越來越大， 他自身可能已經是一個網紅或者資深視頻創作者、 設計師， 已經是一個成熟的創新個體， 這時候公司必須重構， 以一種聯盟的方式讓他們成為利益共同體。 就像馬克思說的： 每個人的自由發展是一切人自由發展的前提。 所以公司希望給所有人創造機會， 讓公司成為一個大家共同享有的、 能將所有才華發揮出來并獲得經濟效益的平臺。 我們對未來的構想是共有共享， 共同創造價值， 所以我們會將合伙人機制深入發展下去。”程帥表示。

結 語

人才政策、 地域特色以及更能夠施展拳腳的城市經濟環境， 這些無不利好著非一線城市廣告公司的發展。 有些人在這樣的“沃土” 下不斷“生根”， 也有些人選擇向上走， 開得“枝繁葉茂”， 不管未來的發展如何， 都需要廣告公司在整個行業的變革中找到應屬于自己的位置。而在采訪中記者也發現， 不同的路都必然通向羅馬， 但羅馬是大家都有的相同共識： 營銷人的終極目的是要為品牌和用戶帶來思考和創新， 且不管各自的招數如何。