小紅書(shū)做文旅，為什么這么出圈？

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舉報(bào) 2023-10-28

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「走出去」成為新氣象

旅行這件事，已經(jīng)被年輕人玩出了花。

漫不經(jīng)心的沉浸式「City Walk」，溫暖又實(shí)用感滿滿的「互助式旅游」，追尋山野浪漫與自由的「城市出逃計(jì)劃」，新一代游客們創(chuàng)造了各式各樣的旅行新模式。

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)復(fù)蘇與政策激勵(lì)，2023年旅游行業(yè)重?zé)ň皻猓癯鲂写螖?shù)增加，旅游熱情高漲。今年7月，文化和旅游部發(fā)布《2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況》，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。

越來(lái)越多的年輕人向往“詩(shī)和遠(yuǎn)方”、踏足山川湖海，旅游業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)也逐漸向線上化與年輕化靠攏，層出不窮的新風(fēng)潮引領(lǐng)著人們文旅模式的多元、文旅趨勢(shì)的交疊以及出行方式的迭代，催生、創(chuàng)造了許多文旅新需求。

前瞻文旅趨勢(shì)，小紅書(shū)成為旅行攻略新陣地

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)說(shuō)：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”在信息豐富的世界里，唯一稀缺資源就是人類的視覺(jué)和注意力，注意力流向哪里，金錢就跟到哪里，這就是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”。

圍繞著打卡地、旅行玩法、特色美食和性價(jià)比等多元需求，年輕消費(fèi)者習(xí)慣在線上搜尋、獲取有價(jià)值的信息，并從中做出科學(xué)合理、稱心滿意的消費(fèi)決策。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費(fèi)內(nèi)容研究報(bào)告》，在決定旅游目的地時(shí)，五成以上的用戶早已心有所屬，八成以上游客會(huì)在出發(fā)前備足攻略，而在各平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間精力分布中，小紅書(shū)位居首位。

旅行前先問(wèn)問(wèn)小紅書(shū)，逐漸成為了年輕人的共識(shí)。

為什么是小紅書(shū)？或者說(shuō)，為什么小紅書(shū)有這個(gè)能力？

個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是多元且真誠(chéng)分享的用戶，二是抓住用戶需求且緊跟趨勢(shì)的商家，二者缺一不可。

小紅書(shū)成立于2013年，通過(guò)不斷深耕UGC購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商，這個(gè)陪伴大家走過(guò)整整十個(gè)年頭的平臺(tái)，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為最受年輕人歡迎的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口，“遇事不決小紅書(shū)”是當(dāng)今年輕人解決日常生活問(wèn)題的常態(tài)。

在“人口紅利”和“流量紅利”逐漸見(jiàn)底，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增速放緩的當(dāng)下，小紅書(shū)依舊在變大、變強(qiáng)的軌道上持續(xù)增長(zhǎng)：

首先，是龐大的用戶基礎(chǔ)。作為一個(gè)堅(jiān)持UGC的平臺(tái)，今天的小紅書(shū)已經(jīng)坐擁2.6億月活躍用戶，超過(guò)2900萬(wàn)內(nèi)容分享者，其UGC占比超過(guò)90%，享有超大規(guī)模、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社區(qū)生態(tài)。2022年在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)4.23億人，2022年在線旅行市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.35萬(wàn)億元，當(dāng)文旅商業(yè)大線上化勢(shì)頭越發(fā)明顯，小紅書(shū)龐大的用戶規(guī)模則構(gòu)建了它成為「文旅種草書(shū)」的價(jià)值底色。

其次，是天然的內(nèi)容場(chǎng)域。用戶在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容也在不斷變化，基于極強(qiáng)的UGC屬性，小紅書(shū)始終堅(jiān)持普通用戶來(lái)真誠(chéng)分享的初心，通過(guò)真實(shí)的聲音、互動(dòng)和分享，深度鏈接和溝通每一個(gè)用戶，這也讓小紅書(shū)積累了海量的、真實(shí)的、有用的內(nèi)容沉淀。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆出行風(fēng)潮，以文旅產(chǎn)業(yè)為例，上億用戶在小紅書(shū)分享真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容，更有近千萬(wàn)文旅從業(yè)者在小紅書(shū)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

可以說(shuō)，流量在哪里，風(fēng)口就在哪里，紅利就在哪里，無(wú)論是出行、OTA，還是各大景區(qū)景點(diǎn)等，越來(lái)越多的文旅商家在小紅書(shū)上看到了文旅行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，抓住機(jī)會(huì)入局小紅書(shū)。

文旅行業(yè)風(fēng)起，文旅品牌與商家又該如何搭上趨勢(shì)之風(fēng)？

在小紅書(shū)之城，解鎖更多種草策略

隨著小紅書(shū)在文旅行業(yè)的影響力不斷擴(kuò)大，依托于用戶與商家對(duì)文旅的大量需求，平臺(tái)近日發(fā)布了《小紅書(shū)文旅種草指南》，結(jié)合2023年消費(fèi)者旅游實(shí)錄，總結(jié)出今年的旅游消費(fèi)三大新趨勢(shì)：深度在地、小眾游、微度假，通過(guò)對(duì)平臺(tái)文旅價(jià)值的梳理，以高效獨(dú)特的方法論幫助商家在前沿趨勢(shì)賽道中突圍。

洞察人群，精準(zhǔn)觸達(dá)圈層

小紅書(shū)的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是——用戶既是消費(fèi)者，也是分享者，更是一起“種草“同行的伙伴，正如前文所言，美好的UGC社區(qū)始終是小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)壁壘。

基于龐大的用戶體量，小紅書(shū)會(huì)進(jìn)行文旅受眾分析，為用戶人群畫(huà)像，以「深度在地」趨勢(shì)為例，人群定義覆蓋城市觀察家、時(shí)間聆聽(tīng)者、節(jié)點(diǎn)收藏家和下西洋舵主，形式不失精準(zhǔn)和趣味性，結(jié)合S+F人群觸達(dá)方式，洞察商家的賣點(diǎn)需求，幫助其理解平臺(tái)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)和有效擴(kuò)圈。

例如，奢游國(guó)際生動(dòng)演繹了通過(guò)解碼「地球旅人」趨勢(shì)帶來(lái)的營(yíng)銷成效。品牌首先聚焦出境游核心人群，提升搜索、信息流、視頻流多場(chǎng)域的投放占比，精準(zhǔn)觸達(dá)機(jī)會(huì)人群；其次通過(guò)細(xì)分關(guān)鍵詞，拓展至親子、婚嫁等相關(guān)人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層的強(qiáng)滲透，最終達(dá)成獲客規(guī)模7、8月環(huán)比提升92%的顯著成交效果。

發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，布局搶占賽道

如今，小紅書(shū)社區(qū)中層出不窮的新趨勢(shì)、新風(fēng)潮，正在引領(lǐng)年輕人選擇。得益于億級(jí)體量的UGC社群和天然的內(nèi)容場(chǎng)，小紅書(shū)收集并發(fā)掘真實(shí)的用戶需求，更早洞察消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)向所有創(chuàng)業(yè)者預(yù)告這些正在發(fā)生的消費(fèi)趨勢(shì)，提前搶占藍(lán)海賽道。

今年，景德鎮(zhèn)三寶村等小眾游線路走紅，離不開(kāi)小紅書(shū)“造勢(shì)”的潛力。

景德鎮(zhèn)通過(guò)分析海量、真實(shí)的用戶搜索與用戶表達(dá)，看見(jiàn)了用戶的新消費(fèi)需求。當(dāng)避開(kāi)人潮、限定主題和沉浸感受等一系列玩法受到追捧，景德鎮(zhèn)提前嗅到商機(jī)，著力打造「小眾游」新趨勢(shì)，從用戶細(xì)分需求出發(fā)，圍繞#探尋生活藝術(shù)靈感、#體驗(yàn)休閑慢生活、#打卡網(wǎng)紅咖啡工廠以及#看沉浸式戲劇秀等差異化玩法，打造小眾文藝新路線。

強(qiáng)勢(shì)種草，促成生意轉(zhuǎn)化

小紅書(shū)深耕平臺(tái)內(nèi)容，流量變現(xiàn)離不開(kāi)3個(gè)關(guān)鍵——好奇、改變和選擇。

怎樣才能使更多的流量變現(xiàn)？

內(nèi)容營(yíng)銷是一種沒(méi)有天花板的流量入口，它有著極其重要的引流作用，每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與連接。而商家或品牌只要有能力向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)打破流量封鎖。

以「微度假」趨勢(shì)中的長(zhǎng)隆為例，通過(guò)打造「看—搜—發(fā)」這一種草鏈路，全方位影響線上核心人群。商業(yè)化內(nèi)容滲透引導(dǎo)用戶搜索和收藏長(zhǎng)隆相關(guān)筆記，從而影響用戶購(gòu)買決策，形成一輪種草；帶動(dòng)線下打卡后，好口碑促進(jìn)更多用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，新發(fā)UGC們會(huì)記錄旅途美好點(diǎn)滴，與其他用戶共享美好回憶，觸達(dá)、種草更多人，提升筆記流轉(zhuǎn)和種草效率，達(dá)成二輪種草。

在趨勢(shì)搶占和針對(duì)親子人群的內(nèi)容溝通加碼下，長(zhǎng)隆成為景區(qū)樂(lè)園親子游賽道TOP1，事實(shí)證明，小紅書(shū)已經(jīng)形成從種草到?jīng)Q策、再到出行的高效、健康的商業(yè)循環(huán)回流系統(tǒng)，在這一場(chǎng)域中，文旅商家的種草動(dòng)作，得以轉(zhuǎn)化為品牌聲量全方位的提高，生意轉(zhuǎn)化的持續(xù)促成。

趨向增長(zhǎng)，回歸價(jià)值

在小紅書(shū)，有人間煙火萬(wàn)象，也有遼闊世界全貌。

如今，小紅書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)為新世代年輕人研究旅行攻略的首選陣地。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供了旅行攻略的無(wú)限種可能，豐富且便利了生活。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)依托人群、趨勢(shì)和內(nèi)容等策略助力商家實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。

針對(duì)自身而言，小紅書(shū)不斷拓展了自己的優(yōu)勢(shì)垂類領(lǐng)域，提升平臺(tái)影響力的同時(shí)，放大了平臺(tái)刻畫(huà)美好生活、積極向上的調(diào)性，得以更好、更多地創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值。

2023年，文旅市場(chǎng)復(fù)蘇腳步加快，小紅書(shū)響應(yīng)市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)展文旅板塊，致力于為文旅商家投入更多流量扶持，對(duì)于當(dāng)前急需流量和用戶的文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是其一舉跨入小紅書(shū)，拓展生意的利好時(shí)機(jī)。

當(dāng)前已經(jīng)有越來(lái)越多的商家搭乘趨勢(shì)之風(fēng)，實(shí)現(xiàn)聲量生意雙豐收，多種花式玩法的解碼下，旅行方式早已不止一種，無(wú)論是周末圓規(guī)游、原地遛娃，還是搖人組隊(duì)游、顛覆目的地……每一種出行靈感都蘊(yùn)含著無(wú)限的樂(lè)趣、商機(jī)與可能。

那么，未來(lái)的文旅新趨勢(shì)將由誰(shuí)主導(dǎo)？有效文旅種草到底怎么玩？相信小紅書(shū)還會(huì)帶給商家和用戶更多文旅新可能。

內(nèi)容作者：溫怡

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