小紅書做文旅，為什么這么出圈？
「走出去」成為新氣象
旅行這件事，已經(jīng)被年輕人玩出了花。
漫不經(jīng)心的沉浸式「City Walk」，溫暖又實用感滿滿的「互助式旅游」，追尋山野浪漫與自由的「城市出逃計劃」，新一代游客們創(chuàng)造了各式各樣的旅行新模式。
后疫情時代，隨著消費復蘇與政策激勵，2023年旅游行業(yè)重煥景氣，全民出行次數(shù)增加，旅游熱情高漲。今年7月，文化和旅游部發(fā)布《2023年上半年國內旅游數(shù)據(jù)情況》，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。
越來越多的年輕人向往“詩和遠方”、踏足山川湖海，旅游業(yè)的消費趨勢也逐漸向線上化與年輕化靠攏，層出不窮的新風潮引領著人們文旅模式的多元、文旅趨勢的交疊以及出行方式的迭代，催生、創(chuàng)造了許多文旅新需求。
前瞻文旅趨勢，小紅書成為旅行攻略新陣地
諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當今經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”在信息豐富的世界里，唯一稀缺資源就是人類的視覺和注意力，注意力流向哪里，金錢就跟到哪里，這就是所謂的“注意力經(jīng)濟”。
圍繞著打卡地、旅行玩法、特色美食和性價比等多元需求，年輕消費者習慣在線上搜尋、獲取有價值的信息，并從中做出科學合理、稱心滿意的消費決策。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內容研究報告》，在決定旅游目的地時，五成以上的用戶早已心有所屬，八成以上游客會在出發(fā)前備足攻略，而在各平臺花費時間精力分布中，小紅書位居首位。
旅行前先問問小紅書，逐漸成為了年輕人的共識。
為什么是小紅書？或者說，為什么小紅書有這個能力？
個人認為，一個有價值的平臺必須具備兩個特點：一是多元且真誠分享的用戶，二是抓住用戶需求且緊跟趨勢的商家，二者缺一不可。
小紅書成立于2013年，通過不斷深耕UGC購物分享社區(qū)和跨境電商，這個陪伴大家走過整整十個年頭的平臺，目前已經(jīng)成長為最受年輕人歡迎的生活方式社區(qū)和消費決策入口，“遇事不決小紅書”是當今年輕人解決日常生活問題的常態(tài)。
在“人口紅利”和“流量紅利”逐漸見底，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺增速放緩的當下，小紅書依舊在變大、變強的軌道上持續(xù)增長：
首先，是龐大的用戶基礎。作為一個堅持UGC的平臺，今天的小紅書已經(jīng)坐擁2.6億月活躍用戶，超過2900萬內容分享者，其UGC占比超過90%，享有超大規(guī)模、高速運轉的社區(qū)生態(tài)。2022年在線旅行預訂用戶達4.23億人，2022年在線旅行市場規(guī)模高達1.35萬億元，當文旅商業(yè)大線上化勢頭越發(fā)明顯，小紅書龐大的用戶規(guī)模則構建了它成為「文旅種草書」的價值底色。
其次，是天然的內容場域。用戶在不斷成長的同時，內容也在不斷變化，基于極強的UGC屬性，小紅書始終堅持普通用戶來真誠分享的初心，通過真實的聲音、互動和分享，深度鏈接和溝通每一個用戶，這也讓小紅書積累了海量的、真實的、有用的內容沉淀。優(yōu)質內容引爆出行風潮，以文旅產(chǎn)業(yè)為例，上億用戶在小紅書分享真實體驗內容，更有近千萬文旅從業(yè)者在小紅書持續(xù)輸出優(yōu)質內容。
可以說，流量在哪里，風口就在哪里，紅利就在哪里，無論是出行、OTA，還是各大景區(qū)景點等，越來越多的文旅商家在小紅書上看到了文旅行業(yè)的營銷價值，抓住機會入局小紅書。
文旅行業(yè)風起，文旅品牌與商家又該如何搭上趨勢之風？
在小紅書之城，解鎖更多種草策略
隨著小紅書在文旅行業(yè)的影響力不斷擴大，依托于用戶與商家對文旅的大量需求，平臺近日發(fā)布了《小紅書文旅種草指南》，結合2023年消費者旅游實錄，總結出今年的旅游消費三大新趨勢：深度在地、小眾游、微度假，通過對平臺文旅價值的梳理，以高效獨特的方法論幫助商家在前沿趨勢賽道中突圍。
洞察人群，精準觸達圈層
小紅書的最大特點和優(yōu)勢是——用戶既是消費者，也是分享者，更是一起“種草“同行的伙伴，正如前文所言，美好的UGC社區(qū)始終是小紅書最大的優(yōu)勢壁壘。
基于龐大的用戶體量，小紅書會進行文旅受眾分析，為用戶人群畫像，以「深度在地」趨勢為例，人群定義覆蓋城市觀察家、時間聆聽者、節(jié)點收藏家和下西洋舵主，形式不失精準和趣味性，結合S+F人群觸達方式，洞察商家的賣點需求，幫助其理解平臺人群，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的精準觸達和有效擴圈。
例如，奢游國際生動演繹了通過解碼「地球旅人」趨勢帶來的營銷成效。品牌首先聚焦出境游核心人群，提升搜索、信息流、視頻流多場域的投放占比，精準觸達機會人群；其次通過細分關鍵詞，拓展至親子、婚嫁等相關人群，實現(xiàn)目標圈層的強滲透，最終達成獲客規(guī)模7、8月環(huán)比提升92%的顯著成交效果。
發(fā)現(xiàn)趨勢，布局搶占賽道
如今，小紅書社區(qū)中層出不窮的新趨勢、新風潮，正在引領年輕人選擇。得益于億級體量的UGC社群和天然的內容場，小紅書收集并發(fā)掘真實的用戶需求，更早洞察消費趨勢，同時向所有創(chuàng)業(yè)者預告這些正在發(fā)生的消費趨勢，提前搶占藍海賽道。
今年，景德鎮(zhèn)三寶村等小眾游線路走紅，離不開小紅書“造勢”的潛力。
景德鎮(zhèn)通過分析海量、真實的用戶搜索與用戶表達，看見了用戶的新消費需求。當避開人潮、限定主題和沉浸感受等一系列玩法受到追捧，景德鎮(zhèn)提前嗅到商機，著力打造「小眾游」新趨勢，從用戶細分需求出發(fā)，圍繞#探尋生活藝術靈感、#體驗休閑慢生活、#打卡網(wǎng)紅咖啡工廠以及#看沉浸式戲劇秀等差異化玩法，打造小眾文藝新路線。
強勢種草，促成生意轉化
小紅書深耕平臺內容，流量變現(xiàn)離不開3個關鍵——好奇、改變和選擇。
怎樣才能使更多的流量變現(xiàn)？
內容營銷是一種沒有天花板的流量入口，它有著極其重要的引流作用，每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與連接。而商家或品牌只要有能力向消費者輸出優(yōu)質內容，就有機會打破流量封鎖。
以「微度假」趨勢中的長隆為例，通過打造「看—搜—發(fā)」這一種草鏈路，全方位影響線上核心人群。商業(yè)化內容滲透引導用戶搜索和收藏長隆相關筆記，從而影響用戶購買決策，形成一輪種草；帶動線下打卡后，好口碑促進更多用戶轉發(fā)分享，新發(fā)UGC們會記錄旅途美好點滴，與其他用戶共享美好回憶，觸達、種草更多人，提升筆記流轉和種草效率，達成二輪種草。
在趨勢搶占和針對親子人群的內容溝通加碼下，長隆成為景區(qū)樂園親子游賽道TOP1，事實證明，小紅書已經(jīng)形成從種草到?jīng)Q策、再到出行的高效、健康的商業(yè)循環(huán)回流系統(tǒng)，在這一場域中，文旅商家的種草動作，得以轉化為品牌聲量全方位的提高，生意轉化的持續(xù)促成。
趨向增長，回歸價值
在小紅書，有人間煙火萬象，也有遼闊世界全貌。
如今，小紅書已經(jīng)成長為新世代年輕人研究旅行攻略的首選陣地。
對于用戶來說，小紅書提供了旅行攻略的無限種可能，豐富且便利了生活。
對于商家來說，小紅書依托人群、趨勢和內容等策略助力商家實現(xiàn)了生意增長。
針對自身而言，小紅書不斷拓展了自己的優(yōu)勢垂類領域，提升平臺影響力的同時，放大了平臺刻畫美好生活、積極向上的調性，得以更好、更多地創(chuàng)造平臺價值。
2023年，文旅市場復蘇腳步加快，小紅書響應市場，重點發(fā)展文旅板塊，致力于為文旅商家投入更多流量扶持，對于當前急需流量和用戶的文旅企業(yè)來說，這無疑是其一舉跨入小紅書，拓展生意的利好時機。
當前已經(jīng)有越來越多的商家搭乘趨勢之風，實現(xiàn)聲量生意雙豐收，多種花式玩法的解碼下，旅行方式早已不止一種，無論是周末圓規(guī)游、原地遛娃，還是搖人組隊游、顛覆目的地……每一種出行靈感都蘊含著無限的樂趣、商機與可能。
那么，未來的文旅新趨勢將由誰主導？有效文旅種草到底怎么玩？相信小紅書還會帶給商家和用戶更多文旅新可能。
內容作者：溫怡
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