瞄準高燃賽道，快消品牌探尋有機生長路徑
在競爭激烈的食飲快消行業，新品的生命周期不斷縮短，任何一場營銷戰役的落后，都有可能傷及根本，品牌們產品、營銷兩手抓，將創新做到極致，以求先一步打動消費者的心。
但消費者對廣告信息的敏感度越來越低，“無事件難出圈”不斷驅動著快消行業解鎖大事件營銷的新增量。
多元體育生態撬動全民大生意
存量背景下，快消品牌正在面臨一場“認知升級戰”，產品質量、品牌氛圍感、用戶綜合體驗缺一不可。
據尼爾森IQ數據顯示，2023年上半年快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，超過半數的快消品類為正增長，但增長動力從“買的多”轉向“買的對”。從消費者角度來看，人們更加注重新鮮、健康保健類消費投入。在消費時，他們變得更加理性，“悅己型”消費會同時考慮性價比。
這是一種品牌價值認同感的鮮明體現。消費需求不斷升級，消費者在選擇快消產品時，會更加注重品牌深層的價值共鳴以及身份認同感。
這導致食飲快消品牌從過去跑馬圈地式的野蠻增長，轉為持續的流量經營。
此時，品牌需要找到一個擁有足夠爆發力度和持續性的流量場域，來承接用戶質感消費需求和自身增長訴求。不同于其他營銷方式，體育營銷為代表的大事件營銷，具有流動性的曝光覆蓋和多層次的場域溝通，可以快速且直接地觸達、觸動和走進消費者的心。這是食飲快消品牌極為重視的營銷需求點：
首先，是曝光的強度。在信息快節奏更迭的互聯網環境中，酒香也怕巷子深，快消品牌需要有覆蓋面足夠廣的強曝光場，來敲開用戶的心。而像體育營銷所承載的賽事、IP等則可以給品牌帶來足夠的“牌面”。
其次，是曝光的深度。快消行業競爭激烈，單一的信息曝光并不足以打動用戶，甚至很容易被“截胡”。品牌需要建立鮮活的觸感體驗和場景縱深，來鎖定用戶的注意力。這需要品牌在多平臺多場景帶來更沉浸式的品牌呈現。在體育場景中，尤其是亞運會這樣的國際綜合性賽事，不僅輕松匯聚超級流量，同時，能夠全民調動用戶的情緒和參與感，在期待與分享的過程中，品牌可以快速建立起用戶的認同感和歸屬感。
除了曝光的力度和立體性外，曝光的持續度也極為重要。品牌需要有節奏的、更全程的，從更長周期來與用戶展開更合時宜的溝通，才能持續走進用戶的心。體育賽事的魅力不僅僅在于觀看，更在于全民共創大事件的特殊參與感，它匯聚競技、團結、歡樂、分享于一體，讓每個人都能參與進賽事中來，并形成一個情感共鳴、時刻共享、情緒表達的高價值窗口。
比如在剛剛過去的杭州亞運會期間，亞運會所帶來的豐富競技內容，在騰訊社交化生態的加持下，給大眾帶來了更沉浸、更社交化的觀賽體驗，這也為快消品牌帶來了認知突圍和深層共鳴的營銷聚合場。
一向擅長大事件營銷的金典品牌，深耕體育賽道，在亞運會期間聯動騰訊平臺展開了深度合作，通過全域營銷重新定義品牌主場，詮釋“有機生活”主張，在激烈的競爭中快速搶占亞運營銷制勝點，成功演繹了一場“有機曝光”的營銷美學。
共創大事件營銷場，塑造C位品牌認知
大事件營銷的核心是大流量帶來的強曝光。以體育營銷場景為例，據統計整個亞運周期內，騰訊相關報道全網熱搜便高達1173個，相關賽事報道覆蓋8.7億用戶。而網球作為其中的重要細分項目受到了超高關注度，據悉在金典與騰訊聯動共創的網球賽事直播間——《贏戰亞運網球》欄目中，播放量過1.86億。這種規模化曝光和精準的流量聚集，為品牌帶來了營銷價值高地。
我們以網球這一細分賽道為例。當前網球在國內正處于發展的黃金時代。據《2021世界網球調查報告》數據顯示，中國的網球人口已經達到近2000萬。在網球運動健兒不斷取得好成績的帶動下，國內網球俱樂部、相關賽事蓬勃發展，參與網球運動的人群基數不斷增加。
從受眾角度來看，網球愛好者主要集中在中高端人群，他們處于高收入、高學歷的中高消費層級，是消費市場的主力軍，且對消費的質感要求很高。這與金典「有機生活」的主張不謀而合。
于是，金典便把握住消費升級和運動破圈的機會，聚焦網球這項被精英人群認知為綠色有機生活方式的高端運動，通過網球營銷與賽事深度結合，與騰訊解鎖賽事版權合作創新模式，結合金典一直主打的“中國網球正當時”概念，向網球受眾精準傳遞了品牌“有機生活”主張，鞏固品牌“高端有機”定位。同時，在亞運大事件這一強曝光場域內，建立“網球x金典”的強關聯，敲定了金典品牌在運動場景下的C位主場認知。
多渠道觸發消費訴求，立體化曝光助力品牌上揚
體育大事件從不缺乏高光時刻，品牌要想脫穎而出，便需要把握住邊際效用遞增機會，多場景聯動營造立體化的品牌信息屋，將用戶緊緊“環繞”在品牌的場域內。
金典大事件營銷的巧妙之處在于，它總能及時洞察用戶需求，通過多層次的，立體化的生態路徑，將曝光的價值層層沉淀下來，每一環都能形成互補作用，擊中用戶的心。
比如，在此次亞運會期間，騰訊聯動微信、騰訊視頻、騰訊新聞等生態內多平臺，開啟“團戰”模式，內容、社交多場景貫穿營造體育內容盛宴，金典也參與其中，通過直播、點播、短視頻、資訊等路徑，全方位向大眾滲透了金典“有機生活，有我定義”所傳遞的健康活力與自主自由的品牌印象，搭建起持續生長的有機品牌生態。
以其中的《贏戰亞運網球》欄目為例。在節目中，金典第一時間緊跟賽事熱點，全程陪伴在網球賽事的直播過程中，通過演播室產品元素的全方位露出和直播流內精細化的內容植入，將“有機”可視化展現，實現品牌的全民性曝光，成為金典品牌搭建亞運大事件網球人群第一橋梁，在沉浸場景中精準觸達球迷圈層。
而針對用戶最為關注的賽事熱點內容，金典在騰訊多平臺冠名精華網球點播內容，打造了如【亞運最前線】欄目，通過對熱門運動員賽后第一時間采訪，金典與運動健兒和多元賽事背后的粉絲群體共情，配合微信視頻號進行社交引爆，持續將品牌故事帶向更多人群，以社交化的路徑持續點燃新一代熱愛運動的年輕受眾的心。據統計，節目點播內容播放量超過1.43億，粉絲們互動熱情高漲。
此外，針對網球受眾日常瀏覽資訊習慣，金典還打通每日看點、每日總結這類高頻熱點內容，通過海報、文章等多元形式，來陪伴在用戶左右。
除了節目內容本身的投入外，金典也善于抓住不同平臺的流量擴大事件營銷覆蓋面。比如金典在騰訊視頻、騰訊體育雙端進行PUSH投放，將熱門運動員實時采訪、亞運會熱點資訊等推送至目標人群，實現品牌曝光、心智轉化的一舉多得。據統計，騰訊視頻與騰訊體育PUSH內容曝光總量超過27.32億。
釋放事件營銷長尾效應，持續夯實品牌影響力
像亞運會這種國際綜合類的賽事營銷，本身便具備文化多樣性、人群多元性等特殊價值優勢，在不同時期都有不同的賽點和圈層流量匯聚。品牌恰好可以從時間上定制層層遞進的曝光策略，在觸達、觸動用戶的基礎上，持續滿足不同人群在不同場景下的興趣和需求，走進他們的心。
金典在本次亞運會期間，進行了全周期的緊密合作，在預熱期，金典上新了定制包裝產品，并通過代言人海報為賽事助力，詮釋高燃賽場有金典品牌陪伴亞運健兒登場的品牌感知，展現品牌的情感溫度。
在賽事進行期，金典品牌通過聯動騰訊，在賽場上全場景直播間植入，賽場下定制亞運賽事資訊播報等節目，以及全民贏獎金等助力活動，持續激活用戶參與熱情。在奪冠后， 金典特別剪輯代言人鄭欽文奪冠之路，通過見證網球冠軍的奪冠時刻，延展品牌的長尾曝光價值。
抓住大事件營銷影響力，金典在為用戶帶來創新體驗的同時，也全周期陪伴用戶生活，在不同事件階段、不同場景和情緒狀態中，與用戶心智形成共鳴，有節奏地燃爆品牌影響力。
不止于事件，挖掘垂類賽道新增量
金典品牌的營銷布局，并未局限于事件營銷本身，而是通過大事件營銷為支點，挖掘像體育營銷這樣的高潛垂類賽道，來探索更大的增量空間。
從體育營銷賽道來看，在運動全民化、體育社交化的背景下，體育賽事本身便擁有高曝光勢能，2023年體育營銷勢能持續上揚，備受品牌關注。而接下來的2024年，可謂“超級”體育大年，巴黎奧運會等各大綜合性國際賽事緊密排布。除了賽事本身的影響力外，其帶來的全域、長線增長契機更是品牌亟需把握住的。
騰訊幫助金典品牌打造了全域曝光策略，在圍繞賽事進行品牌定調、內容圈粉的同時，也將用戶注意力轉化為品牌影響力，持續沉淀品牌資產，探索品牌全域營銷價值。
在未來快消行業競爭日益激烈的趨勢下，騰訊自身豐富的體育資源和創新互動玩法，不僅能幫助品牌帶來全域營銷突圍，同時，騰訊還能夠深入產業鏈條，以產業級能力深度共創、多場景人群深度滲透能力，幫助品牌加速破圈，撬動全量增長。
體育營銷的價值遠不止于賽事，大事件營銷的終點也并非事件層面的創新，而是一個撬動品牌持續增長的切口。品牌布局大事件營銷時，切記把握住超級曝光機會，同時又要從曝光的跨度和縱深上，探尋垂類賽道里蘊含的大增量。
內容作者：劉婧祎
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