塑造城市文旅品牌：最具吸引力的“切面”與“理想空間”
今年，根元咨詢攜手歷史名縣浮梁，打造城市文旅品牌，并在不久前發(fā)布了項目的階段性成果——“瓷茶里，時光外”的文旅品牌口號。
城市文旅品牌的塑造有其獨特的著力點：既要凸顯城市最具吸引力的“切面”，又要與旅行者建立緊密連接。與此相關，近年來的文旅品牌口號呈現(xiàn)出從凸顯地標到凸顯地方個性與游客體驗的變化趨勢。而在當下這個情緒消費時代，旅游目的地不僅需要品牌定位與品牌口號的牽引，而且需要以多元的深度內容營造飽滿的“情緒空間”，進而創(chuàng)造更大的吸引力。
城市品牌：凸顯城市最具吸引力的“切面”
城市品牌和企業(yè)品牌存在很大的不同。
企業(yè)品牌因為業(yè)務、文化相對聚焦，在定位的過程中較易被抽象為一種信念、價值觀，也可以擬人化地具象成一個有性格特征的個體。但城市在地理環(huán)境、人群構成、物產等各方面的豐富程度遠超企業(yè)，其品牌視域非常寬。同時，以浮梁縣和景德鎮(zhèn)為例，城市原住民之外還有數(shù)萬“景漂”以及被瓷、茶吸引的人群，他們都會不斷去改變這座城鎮(zhèn)、這片區(qū)域的性格調性，這也為城市品牌調性來了流動性。
因此，城市品牌定位的策略是尋找并凸顯一個最具吸引力的“切面”，既非“單點凸顯”，也非“面面俱到”。一般而言，產品品牌的定位要“尖”（sharp），找到最強勢的差異點；企業(yè)品牌的定義過程則像用“品牌平臺”去“建模”，盡可能全面地覆蓋大部分的“數(shù)據(jù)”。相較之下，城市品牌定位介乎兩者之間：在城市的高度豐富性中，用吸引人的視角切出一個“切面”，并且投影到目標受眾的心智中。這種把立體的城市精神文化投影到品牌“切面”的策略，也就是把多點的差異連接成面的過程。
城市文旅品牌：更強調與旅行者的連接
城市文旅品牌和城市品牌也不同。
城市品牌更多是對于城市形象的某種“自我表達”，但城市文旅品牌要完成的任務是吸引旅行者來到旅游目的地，這就需要和旅行者建立緊密連接。游客可能知道某個地標、某些特產是某座城市的特色，但會覺得“跟我有什么關系”。對游客來說，他的向往以及希望在旅行過程中的獲得，才是旅游目的地吸引力的來源。
因此，城市文旅品牌的構建需要思考并回答：游客為什么選擇特定的旅游目的地？目的地和他的生活有什么關系？如何搭建聯(lián)系？在此基礎上，城市文旅品牌要通過方方面面營造的聯(lián)想呼應旅行者心理上的向往，或者提供他們在現(xiàn)實生活中所欠缺的感受，以此創(chuàng)造旅游目的地與旅行者更強、更緊密的連接。
貴州的“村BA”遠不如NBA專業(yè)，但村民們熱情的吶喊和鑼鼓喧天，讓前去觀戰(zhàn)的旅人們仿佛又回到了學校的操場，重新回味了一次青春；自己捏的瓷器遠不如商店里的精致，但轉著手里的泥巴的旅人們仿佛回到了兒時的某個玩泥巴過家家的下午；南京紅山動物園的熊貓遠不如“花花”頂流，但動物園的八卦和動物社區(qū)小報，讓走在園中的旅人們仿佛在浸入式體驗一段真人動畫片。這些新一代的旅人在九百六十萬平方公里上，缺少的不是又一個5A景區(qū)，而是一段真切的生命體驗。
從打卡著名景點到尋求一段真切的生命體驗，對旅行的價值訴求轉變不僅來自于旅行者自身不斷成熟的旅行經驗，也與后疫情時代社會文化趨勢的變化緊密相關。在宏觀環(huán)境的不確定中，人們開始從進步主義回歸理性，反對商業(yè)化的過度包裝，渴望從真實與附近中獲得與自我、當下產生更強共鳴的感受體驗。無論是去淄博吃燒烤、川西徒步抑或跨城奔赴一場演唱會，旅行的意義不再只是為了獵奇與嘗鮮，而是期待在旅途所提供的短暫“出口”中，獲得治愈內心迷茫與焦慮的精神力量。
文旅品牌口號：從凸顯地標到凸顯地方個性與游客體驗
旅行者心理上向往的變化同樣也影響著旅游目的地的轉型。我們發(fā)現(xiàn)，旅游目的地的核心吸引物在近年來發(fā)生著動態(tài)變化，如烏鎮(zhèn)從以前主打《似水年華》拍攝地的水鄉(xiāng)，到因為木心美術館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)再次獲得公眾關注。這背后是旅行者需求的演變：從尋找“地標打卡”式的新鮮感，到期待產生文化層面的深度連接和自我擴容。
這樣的演變趨勢也能在城市文旅品牌口號的變化中得到體現(xiàn)：從凸顯地標，到凸顯地方個性與游客體驗。以前比較經典的旅游目的地宣傳口號強調了獨占性的地標資源，以單向輸出的形式對外講“我有什么”：如“夢幻黃山，禮儀徽州”“孔子故里，東方圣城”“桂林山水甲天下”。近年來廣泛傳播的文旅品牌口號則開始突出地方“個性”：如“好客山東”“風花雪月，自在大理”“來過，未曾離開”的烏鎮(zhèn)。這些強調地方個性或游客體驗的口號雖然未必像凸顯地標的口號那樣具象、容易記憶，但是給到旅游者更大的聯(lián)想空間。
文旅品牌口號對游客體驗的凸顯通常分成兩類：一類是釋放壓力、放松身心，可以回到感官層面、回歸人本性的原始快樂，比如在淄博吃燒烤，也可以享受自然風光，感受舒適、愉悅和松弛；另一類是獲得新知、自我擴容，比如去烏鎮(zhèn)看話劇，去阿那亞體驗精神社區(qū)，去甘孜體驗格薩爾文化，這些更多是尋求精神上的共鳴，是對人類文明創(chuàng)造的禮敬，進而獲得內心、精神的提升。
情緒消費時代，城市文旅品牌需要以深度內容營造“情緒空間”
互聯(lián)網(wǎng)時代下的旅行者“見多識廣”，開始思考旅行的過程到底能帶來什么，他們對旅行的期待，不再是單純的“打卡”，而是到當?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境中獲得情緒體驗。在這樣一個情緒消費的時代，城市文旅品牌要與旅行者建立一種足以打動人的深度關系，口號只是第一步。除此之外，城市文旅品牌還要通過深度內容，為旅游者持續(xù)營造飽滿的“情緒空間”。
例如“風花雪月，自在大理”這句文旅口號描畫了一個理想世界，開啟了一個情緒飽滿、具有吸引力的“理想空間”，但支撐這一“理想空間”的“地基”是包括品牌定位、口號、目的地景點等在內的一系列語詞、視覺、感官體驗，比如更具體的物理地標，白族異域文化體驗，以及“有風的大理”等年輕人愛情相關的浪漫內容。它們共同構成對漢族游客具有獨特吸引力的“情緒空間”，進而讓“風花雪月”能代表大理。
與此相似，烏鎮(zhèn)營造的“情緒空間”也有一定的“地基”基礎，也就是現(xiàn)實江南水鄉(xiāng)風景的差異化；在此基礎之上，近年來又“加建”了木心美術館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等“內容”，強化其理想空間的差異化。而與此有所不同的是，阿那亞在營造“情緒空間”時采用的更像是一種“平地起高樓”的方式，通過線上線下的結合，以公約、社群文化、配套設施等將精神社區(qū)立體化，讓深度的文化內容可知可感，讓旅游者“始于度假，終于社區(qū)”。
與通過深度內容營造“情緒空間”相關，城市文旅品牌的傳播方式，也從以前在電視媒體投放廣告宣傳片展示風景，轉向如今通過電視劇、旅游節(jié)、小紅書等渠道傳播更“隱秘”、更多樣化的深度內容。
旅游目的地是一個個活著的載體，在時間之流中不斷出現(xiàn)新的變化和趨勢。希望通過城市文旅品牌的塑造，能夠讓更多人走進不同的目的地，感受到不一樣的“理想空間”。
文章內容：Alex、Yuan、Yifan、Eric
圖片來源：pixabay、Yuan
本文由根元咨詢原創(chuàng)。如需轉載，請在消息欄回復“轉載”查閱須知。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）