塑造城市文旅品牌：最具吸引力的“切面”與“理想空間”
今年，根元咨詢攜手歷史名縣浮梁，打造城市文旅品牌，并在不久前發(fā)布了項目的階段性成果——“瓷茶里，時光外”的文旅品牌口號。
城市文旅品牌的塑造有其獨特的著力點：既要凸顯城市最具吸引力的“切面”，又要與旅行者建立緊密連接。與此相關(guān)，近年來的文旅品牌口號呈現(xiàn)出從凸顯地標(biāo)到凸顯地方個性與游客體驗的變化趨勢。而在當(dāng)下這個情緒消費時代，旅游目的地不僅需要品牌定位與品牌口號的牽引，而且需要以多元的深度內(nèi)容營造飽滿的“情緒空間”，進(jìn)而創(chuàng)造更大的吸引力。
城市品牌：凸顯城市最具吸引力的“切面”
城市品牌和企業(yè)品牌存在很大的不同。
企業(yè)品牌因為業(yè)務(wù)、文化相對聚焦，在定位的過程中較易被抽象為一種信念、價值觀，也可以擬人化地具象成一個有性格特征的個體。但城市在地理環(huán)境、人群構(gòu)成、物產(chǎn)等各方面的豐富程度遠(yuǎn)超企業(yè)，其品牌視域非常寬。同時，以浮梁縣和景德鎮(zhèn)為例，城市原住民之外還有數(shù)萬“景漂”以及被瓷、茶吸引的人群，他們都會不斷去改變這座城鎮(zhèn)、這片區(qū)域的性格調(diào)性，這也為城市品牌調(diào)性來了流動性。
因此，城市品牌定位的策略是尋找并凸顯一個最具吸引力的“切面”，既非“單點凸顯”，也非“面面俱到”。一般而言，產(chǎn)品品牌的定位要“尖”（sharp），找到最強(qiáng)勢的差異點；企業(yè)品牌的定義過程則像用“品牌平臺”去“建模”，盡可能全面地覆蓋大部分的“數(shù)據(jù)”。相較之下，城市品牌定位介乎兩者之間：在城市的高度豐富性中，用吸引人的視角切出一個“切面”，并且投影到目標(biāo)受眾的心智中。這種把立體的城市精神文化投影到品牌“切面”的策略，也就是把多點的差異連接成面的過程。
城市文旅品牌：更強(qiáng)調(diào)與旅行者的連接
城市文旅品牌和城市品牌也不同。
城市品牌更多是對于城市形象的某種“自我表達(dá)”，但城市文旅品牌要完成的任務(wù)是吸引旅行者來到旅游目的地，這就需要和旅行者建立緊密連接。游客可能知道某個地標(biāo)、某些特產(chǎn)是某座城市的特色，但會覺得“跟我有什么關(guān)系”。對游客來說，他的向往以及希望在旅行過程中的獲得，才是旅游目的地吸引力的來源。
因此，城市文旅品牌的構(gòu)建需要思考并回答：游客為什么選擇特定的旅游目的地？目的地和他的生活有什么關(guān)系？如何搭建聯(lián)系？在此基礎(chǔ)上，城市文旅品牌要通過方方面面營造的聯(lián)想呼應(yīng)旅行者心理上的向往，或者提供他們在現(xiàn)實生活中所欠缺的感受，以此創(chuàng)造旅游目的地與旅行者更強(qiáng)、更緊密的連接。
貴州的“村BA”遠(yuǎn)不如NBA專業(yè)，但村民們熱情的吶喊和鑼鼓喧天，讓前去觀戰(zhàn)的旅人們仿佛又回到了學(xué)校的操場，重新回味了一次青春；自己捏的瓷器遠(yuǎn)不如商店里的精致，但轉(zhuǎn)著手里的泥巴的旅人們仿佛回到了兒時的某個玩泥巴過家家的下午；南京紅山動物園的熊貓遠(yuǎn)不如“花花”頂流，但動物園的八卦和動物社區(qū)小報，讓走在園中的旅人們仿佛在浸入式體驗一段真人動畫片。這些新一代的旅人在九百六十萬平方公里上，缺少的不是又一個5A景區(qū)，而是一段真切的生命體驗。
從打卡著名景點到尋求一段真切的生命體驗，對旅行的價值訴求轉(zhuǎn)變不僅來自于旅行者自身不斷成熟的旅行經(jīng)驗，也與后疫情時代社會文化趨勢的變化緊密相關(guān)。在宏觀環(huán)境的不確定中，人們開始從進(jìn)步主義回歸理性，反對商業(yè)化的過度包裝，渴望從真實與附近中獲得與自我、當(dāng)下產(chǎn)生更強(qiáng)共鳴的感受體驗。無論是去淄博吃燒烤、川西徒步抑或跨城奔赴一場演唱會，旅行的意義不再只是為了獵奇與嘗鮮，而是期待在旅途所提供的短暫“出口”中，獲得治愈內(nèi)心迷茫與焦慮的精神力量。
文旅品牌口號：從凸顯地標(biāo)到凸顯地方個性與游客體驗
旅行者心理上向往的變化同樣也影響著旅游目的地的轉(zhuǎn)型。我們發(fā)現(xiàn)，旅游目的地的核心吸引物在近年來發(fā)生著動態(tài)變化，如烏鎮(zhèn)從以前主打《似水年華》拍攝地的水鄉(xiāng)，到因為木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)再次獲得公眾關(guān)注。這背后是旅行者需求的演變：從尋找“地標(biāo)打卡”式的新鮮感，到期待產(chǎn)生文化層面的深度連接和自我擴(kuò)容。
這樣的演變趨勢也能在城市文旅品牌口號的變化中得到體現(xiàn)：從凸顯地標(biāo)，到凸顯地方個性與游客體驗。以前比較經(jīng)典的旅游目的地宣傳口號強(qiáng)調(diào)了獨占性的地標(biāo)資源，以單向輸出的形式對外講“我有什么”：如“夢幻黃山，禮儀徽州”“孔子故里，東方圣城”“桂林山水甲天下”。近年來廣泛傳播的文旅品牌口號則開始突出地方“個性”：如“好客山東”“風(fēng)花雪月，自在大理”“來過，未曾離開”的烏鎮(zhèn)。這些強(qiáng)調(diào)地方個性或游客體驗的口號雖然未必像凸顯地標(biāo)的口號那樣具象、容易記憶，但是給到旅游者更大的聯(lián)想空間。
文旅品牌口號對游客體驗的凸顯通常分成兩類：一類是釋放壓力、放松身心，可以回到感官層面、回歸人本性的原始快樂，比如在淄博吃燒烤，也可以享受自然風(fēng)光，感受舒適、愉悅和松弛；另一類是獲得新知、自我擴(kuò)容，比如去烏鎮(zhèn)看話劇，去阿那亞體驗精神社區(qū)，去甘孜體驗格薩爾文化，這些更多是尋求精神上的共鳴，是對人類文明創(chuàng)造的禮敬，進(jìn)而獲得內(nèi)心、精神的提升。
情緒消費時代，城市文旅品牌需要以深度內(nèi)容營造“情緒空間”
互聯(lián)網(wǎng)時代下的旅行者“見多識廣”，開始思考旅行的過程到底能帶來什么，他們對旅行的期待，不再是單純的“打卡”，而是到當(dāng)?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境中獲得情緒體驗。在這樣一個情緒消費的時代，城市文旅品牌要與旅行者建立一種足以打動人的深度關(guān)系，口號只是第一步。除此之外，城市文旅品牌還要通過深度內(nèi)容，為旅游者持續(xù)營造飽滿的“情緒空間”。
例如“風(fēng)花雪月，自在大理”這句文旅口號描畫了一個理想世界，開啟了一個情緒飽滿、具有吸引力的“理想空間”，但支撐這一“理想空間”的“地基”是包括品牌定位、口號、目的地景點等在內(nèi)的一系列語詞、視覺、感官體驗，比如更具體的物理地標(biāo)，白族異域文化體驗，以及“有風(fēng)的大理”等年輕人愛情相關(guān)的浪漫內(nèi)容。它們共同構(gòu)成對漢族游客具有獨特吸引力的“情緒空間”，進(jìn)而讓“風(fēng)花雪月”能代表大理。
與此相似，烏鎮(zhèn)營造的“情緒空間”也有一定的“地基”基礎(chǔ)，也就是現(xiàn)實江南水鄉(xiāng)風(fēng)景的差異化；在此基礎(chǔ)之上，近年來又“加建”了木心美術(shù)館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等“內(nèi)容”，強(qiáng)化其理想空間的差異化。而與此有所不同的是，阿那亞在營造“情緒空間”時采用的更像是一種“平地起高樓”的方式，通過線上線下的結(jié)合，以公約、社群文化、配套設(shè)施等將精神社區(qū)立體化，讓深度的文化內(nèi)容可知可感，讓旅游者“始于度假，終于社區(qū)”。
與通過深度內(nèi)容營造“情緒空間”相關(guān)，城市文旅品牌的傳播方式，也從以前在電視媒體投放廣告宣傳片展示風(fēng)景，轉(zhuǎn)向如今通過電視劇、旅游節(jié)、小紅書等渠道傳播更“隱秘”、更多樣化的深度內(nèi)容。
旅游目的地是一個個活著的載體，在時間之流中不斷出現(xiàn)新的變化和趨勢。希望通過城市文旅品牌的塑造，能夠讓更多人走進(jìn)不同的目的地，感受到不一樣的“理想空間”。
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“瓷茶里，時光外”：歷史名縣浮梁的文旅口號如何誕生
文章內(nèi)容：Alex、Yuan、Yifan、Eric
圖片來源：pixabay、Yuan
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