醫美的路，被大廠用MBTI走通了
- PART 1 -科技護膚來了功效護膚的盛世可能過去了
功效護膚發展延伸至今，消費者歷經品牌高頻成分營銷產生的“成分迷信”而導致的爛臉，隨后轉向了“配方護膚”，誕生了風靡一時的早C晚A護膚公式，但其“科學配方”的成果仍然像是玄學——幾家歡喜幾家愁，有人爛臉有人換頭。消費者趨向于理性，一路踩坑令她們對配方營銷產生了免疫；消費者對護膚的“功效確定性”愈發嚴格，助推了一眾醫美的快速增長，“科技護膚時代”也由此拉開序幕。
全民科技護膚箭在弦上，沉迷科技護膚的不只有30+的姐姐還有男人和孩子。
30+的姐姐始終是容貌焦慮重災區，各種“斷崖式衰老”的焦慮傳說無不在引導姐姐“快去熱瑪吉”；除了姐姐外，都說在消費領域的人群價值排序是：女人>孩子>老人>寵物>男人，男性的消費能力始終被定位在“人不如狗”的位置上。但現如今，“消費力不如狗”的男性也開始了醫美。據新氧數據顯示，光電項目支付用戶占比中男性已經連續三年漲幅超女性。
向來與平價標簽深度捆綁的學生黨也會在暑期“長滿醫美機構”。據《科創板日報》采訪，長假有利于項目后恢復，每年暑期醫美項目必會迎來學生潮。在此全民醫美環境下，品牌是選擇繼續投身“功效護膚紅?！边€是及時轉向跟進“科技護膚藍海航道”？有人說“干掉一個泡面品牌的不會是另一個泡面品牌，而是美團和餓了么?！边x擇權掌握在品牌自己的手中。
- PART 2 -一度與“整容臉”標簽綁定醫美為何一朝翻身？
理由1：功效護膚發展的必然路徑
縱觀功效護膚發展歷程，其發展方向始終是朝著“更高效”且“更具確定性”邁進。正如前文所說，消費者對功效護膚“玄學現狀”不滿，必然會進一步的改革——在功效護膚之上更添「科技與狠活」，結合醫美以增強功效確定性。
理由2：輕醫美&美容儀爆火，是介于“整容臉”與護膚之間的完美填補者
過去，在護膚和醫美之間總是隔著一道不可逾越的鴻溝，但現如今，輕醫美和美容儀爆火，成為了“整容臉”和“玄學護膚”之間的填補者。輕醫美區別于傳統醫美，能夠在較短期限內快速顯著地改善肌膚狀態，具有價格低、效果好、恢復快、安全等優勢。有網友戲稱“N瓶美白精華不如一次M22”不難看出高頻低價的輕醫美仍然算是物超所值，自然而然成為了顏值消費新熱點。
而美容儀相較于醫美項目價格更低，使用周期長更具性價比；效果上，美容儀普遍具有更高的功效和實驗作為背書，無需破皮沒有恢復期和風險；也沒有高難度的操作手法，幾乎是“有手就能享受到比較確定性的效果”。
2023以來，美容儀類目穩占美妝大類目增速TOP1，趕超一眾彩妝和核心護膚類目，在社媒平臺的聲量也是一騎絕塵，品類自帶流量紅利。
- PART 3 -大廠卷醫美“為愛作E”？用MBTI的方式打開大廠跟風方式
醫美風頭強勁，美妝大廠看見醫美“鈔能力”紛紛下場跟進新一輪的護膚變革。但不同的品牌入局方式截然不同，其對比性之強堪比“i人和e人”“j人和p人”。
這并不是什么難以捉摸的互聯網黑話縮寫，而是來自火了好幾輪的“MBTI”。它基于注意力方向、認知方式、判斷方式、生活方式四個維度，把人格類型具體地分為16類。
雖說是人格測試，但沒有什么是MBTI分類不了的。
本期，我們將不同品牌的“醫美貼靠方式”以MBTI人格類型作為分類，幫助品牌梳理更適合自身“人格”的醫美貼靠玩法；除此之外，幫助其他嘗試入局品牌了解自己的品牌特性適合怎樣的入局方式，從“同類”身上得到啟發和幫助。
01 科技護膚后修護型品牌——守衛者ISFJ
常見于“修護型品牌”例如Lamer、理膚泉；這類以修護敏感/脆弱肌為核心的品牌天然具備醫美術后修復屬性，他們的功效或許并不突出，但是又不能缺少它們“潤物細無聲的保護”。正如ISFJ又稱「小護士」，他們溫柔體貼，熱心為朋友們服務；他們尊重傳統，并不愛做出格顛覆的事兒；他們的感情非常內斂小心，關懷總是潤物細無聲。
對于這類醫美術后修護型產品，大家對它的刻板印象也與ISFJ高度相似：護膚圈最靠譜自律的兜底媽媽——萬能的術后兜底方案。ISFJ經典發言：守護你的皮膚屏障健康成為了我的習慣…
02 科技護膚效果加成型品牌——主人公ENFJ
這類品牌致力于解決臨床上醫美消費者痛點如術后護膚空窗期焦慮，效果續航時間焦慮等；普遍主打疊加醫美項目，延長醫美效果續航時間；術后即刻使用加持效果，填補恢復空窗期。和ENFJ這類“很會+buff的男媽媽”一樣；感知力強，主打一個洞察預判，知道你需要什么也知道自己能給你什么，對周圍環境有著領袖般的責任心，會主動幫助有困難的朋友給他們源源不斷的能量。
對于這類錦上添花的科技護膚效果加成型品牌的刻板印象：像極了ENFJ的鍵盤，永遠鼓勵永遠支持；永遠散發光和熱，源源不斷「加亮你的美」。
03 貫通醫美上下游型品牌——指揮官ENTJ
以華熙生物為例，其行業龍頭地位的玻尿酸從原料市場到功效護膚再到醫美終端領域全覆蓋，上至重度醫美填充，輕醫美水光針，下至爆款新品類次拋和配方原料全鏈路貫穿。大姐頭ENTJ正是這類“復盤前瞻皇圖霸業”的人格類型，外冷內熱的核心領導者；不僅要解決眼前的問題，更希望推動整件事情向前走的卷王。
對這類貫穿行業上下游的“卷王品牌”的刻板印象，始終是一步到位，一鳴驚人橫跨醫美護膚圈的卷王代表；誰卷我，我就卷死誰，一生要強的中國女人。
04 升維院線型品牌——企業家ESTP
誠然，不是每個品牌都自帶“醫美基因”。沒有醫美屬性如何趕上這趟科技護膚熱潮？
升維院線品牌提供了一種解法：向上綁定院線為品牌背書。例如合作知名美容機構/院線，定向提供產品用于項目后護理，為品牌貼上“院線標簽”?；蛘故井a品原理類比熱門醫美項目，可感化種草的同時貼上了“院線級功效”的實力標簽。
這一類型的品牌與企業家ESTP如出一轍：愛秀肌肉，愛當種草顯眼包，同時也是個扎實的行動派，畢竟勇敢的人先享受世界，ESTP發現風口快速跟進的勇氣非常值得借鑒。
以上，是我們總結的四類品牌跟進科技護膚潮流的方式。無論哪種品牌，如若無法跟進功效護膚到科技護膚的迭代，沒有及時調整自身品牌的發展方向，最終都可能面臨被其他品牌瓜分市場蛋糕，蠶食利潤空間的局面?？萍甲o膚的應用和玩法可能一直在變化，眾引傳播推出了《輕醫美X護膚 「MBTI圖鑒」 》，包含科技護膚前瞻洞察，以及對以上四類品牌的洞察分析和打法解析，希望能為想跟進科技護膚的品牌提供靈感。
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本文作者：眾引傳播（公眾號）
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