為i做e，社交悍匪老鄉雞算是把「用戶關系」玩兒明白了
最近大家總在聊一些「住在熱搜上的品牌」。
尤其是那些住在熱搜上，又備受大眾憐愛的品牌。
好比「椰樹」，審美堪稱品牌界的泥石流，騷操作不斷，爭議也不少。
然而就是這樣的一個品牌，卻不僅收獲了極高的大眾關注度，三不五時被送上熱搜，還收獲了極高的大眾包容度。
又好比最近剛上了熱搜的「老鄉雞」，自爆家丑、請客翻車，卻不僅次次都能收獲熱搜，還每次都能逆轉口碑，獲得大眾的一致稱贊。
人們常說大紅靠命，然而能夠「紅且有人愛」，卻是更難。
不要說黑紅也是紅，小孩子才做選擇，成年品牌，就要惹人關注又惹人憐愛。
那么，就讓我們來看看椰樹老鄉雞是如何鍛造「備受憐愛型」熱搜體質的吧。
品牌人格化
讓你記住我，更讓你愛上我
此前在撰寫椰樹的時候，易姐曾提到過品牌的人格（原文點擊《low到極致就是潮？椰樹牌椰汁的奇葩品牌人設打造》）。
美國學者瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）共同提出過一個「品牌原型」理論。這一理論認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們將原型分為四類共12種：
獨立動機類人格：純真者、探險家、智者
征服動機類人格：英雄、亡命之徒、魔法師
歸屬動機類人格：凡夫俗子、情人、弄臣
穩定動機類人格：照顧者、創造者、統治者
品牌原型相關研究從20世紀90年代出現，主要涉及品牌原型與消費者對新產品、廣告、品牌延伸和品牌定位的反應之間的關系。
品牌的人格，有助于品牌被消費者所標記、所記憶。
道理很簡單，品牌是抽象的，沒有溫度的。想要讓人愛上品牌，本身就是一件違反人性的事，但人是溫熱的、具象的。如果品牌可以讓自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，變得溫暖、具象而容易親近，就更能讓人認識自己、喜歡自己。
現有研究也佐證了這一點。
「在新產品評價方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新產品獲得的評價最高。」
「在廣告評價方面研究顯示，消費者更傾向于采用基于原型的加工方式來評價廣告。」
這也是一眾品牌都關注品牌人格化，或多或少希望能夠實現品牌人格化的原因之一。
椰樹老鄉雞在騷操作頻出的同時能夠不惹大眾厭煩，同樣離不開其獨樹一幟的品牌人設打造。
從品牌人格的角度來看，椰樹與老鄉雞的人格雖然不盡相同，卻都憑借著其自然、樸實、毫不做作的人格，收獲了大眾的包容甚至是喜愛，因而總能在輿論颶風中全身而退。
當然，你也許會問：光是那許許多多的人格，就已經足夠讓人頭疼了，品牌要如何找到適合自己的品牌人格，實現品牌人格化，甚至鍛造出「備受憐愛的熱搜體質」呢？
易姐有一個很簡單的方法，那就是：
「向 e 人學做關系，向 i 人學做價值。」
在本文中，易姐將圍繞「品牌如何構建關系有利型人格」，進行詳細闡述。
為i做e老鄉雞
算是把用戶關系玩兒明白了
「i人」、「e人」的說法，源于MBTI人格測試（又稱16型人格、邁爾斯布里格斯類型指標，人格類型理論的一種) 。
MBTI中的「 i 」，代表著內向、內傾型。而i人，則被大眾引申為：性格比較內斂、內向的人，簡單來說就是「社恐」。
MBTI中的「 e 」，則代表外向、外傾型。而e人，則被大眾引申為：性格比較外向、比較自來熟，非常能熱場的人，也就是此前大家常說的「社牛」。
當然，i人也好，e人也罷，每一種個性自有其魅力。
不過，如果把這一人格特征代入品牌的話，易姐建議品牌——
「像 i 人一樣去做品牌價值，像 e 人一樣去做用戶關系。」
1 「社牛」一點，
給自己多加「戲」。
品牌如何像e人學習，打造自身關系有利型人格？
首先就需要品牌「社牛」一點，多給自己「加戲」。
此前曾在網上看見過一個博主分析她的一位女性朋友受歡迎的原因。
這位女性朋友在容貌上只能算中等，卻備受男性的歡迎與喜愛。究其原因，首先就在于她非常懂得在公眾場合通過肢體語言展現自己。
相較于其他女性，她的肢體語言會更多，而又能夠展現女性魅力，這使得她更容易獲得男性的關注。
e人之所以社牛，就在于其往往「戲多」。
以老鄉雞為例。
想必大家不難看出，老鄉雞，老e人了。
無論是2020年那場著名的「手撕聯名信」事件，還是此后的「土味發布會」，老鄉雞的社牛屬性都暴露無遺。
2020年元宵節，一則視頻在網上走紅。老鄉雞董事長束從軒在視頻里親手撕掉了員工要求「減薪免薪」的聯名信，并且喊話員工「就算賣車賣房，也要確保旗下16328名員工有飯吃、有班上」。
△ 老鄉雞董事長束從軒「手撕聯名信」視頻截圖
△ 老鄉雞「手撕聯名信」事件多次登上熱搜
而在「手撕聯名信」時間以后，老鄉雞更是在「社交悍匪」的路上越走越遠。「手撕聯名信」熱度剛過不久，老鄉雞就用一場「土味發布會」再度抓住了大眾的目光。
紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌…這場發布會上充滿了各種土味元素。老鄉雞董事長束從軒更是穿著一身藍色秋衣出場，極具其個人特色。
這場被網友稱之為「八零年代土味風格」的發布會土到了極致，土出了張揚，也土出了記憶點。實時數據顯示，這場發布會視頻吸引了1.4億的播放量。網友「土到極致就是潮」的評價更是刷爆了彈幕。
這還沒完，在土味發布會后，老鄉雞迅速簽約了岳云鵬為代言人。消停了沒多久，又在2020年底通過一番驚爆大眾眼球的「自爆」，再度登上熱搜…
社牛戲多，然而他們層出不窮的「小動作」，正是他們向外界建立聯系的方法。
社牛們通過不斷給自己「加戲」，建立了一個個「連接點」。這些連接點就像是一個個插座接口，提供著社交貨幣，甚至是情緒價值，吸引著大家與之互動。
2 情緒價值萬歲
品牌，請帶著我發瘋。
說到「社交貨幣」，說到「情緒價值」，想必大家不難看出，如今的大眾對于「情緒價值」的需求正在日益提升。
這一點，從「發瘋文學」一詞的爆火也可見一斑。
「發瘋不一定有用，但一定很爽。」
「發瘋治好了我的精神內耗。」
…
人們傳頌著各種發瘋文學，研究著各種發瘋文學精神狀態。然而「發瘋文學」爆火的背后隱藏著的，正是當代人壓抑許久的情感釋放需求。
「品牌，請帶我發瘋。」
這句話，就差寫在消費者們的臉上了。
誰能「成為大眾的嘴替」或者「帶領大眾發瘋」，誰更能滿足大眾的情緒價值，誰就更能讓大家覺得你真是一個很有趣的品牌，進而助力深層情感鏈接的建立。
因此，在構建好關注點以后，建議「社牛品牌們」通過盡可能輕松、無縫、愉快、有趣的互動，滿足用戶的差異化情緒價值。
你也許想問：如何盡可能輕松、無縫、愉快、有趣的互動？
訣竅在于「輕」。
廈門大學新聞傳播學院鄒振東教授，曾在其所著的《弱傳播》一書中提出「輿論的輕規則」理論。
「輿論的輕規則告訴我們，在現實生活很重要的東西，在輿論世界不一定重要。在現實生活里不重要的東西，在輿論世界卻可能很重要。」
現有數據也佐證了這一點。
英國社會心理學家尼古拉斯·埃姆勒觀察人們談話內容時發現，
「人們的日常談話中，89%——90%是閑言碎語，其中65%的內容是「吃瓜」、「聊八卦」。」
所以，在表達上，品牌可以松弛一點，哪怕讓人覺得你是在發瘋。品牌互動沒必要那么深刻，「舉重若輕」反而可能贏很大。
△ 老鄉雞「加戲」式發博方式，沒話找話，實在沒話「咯咯噠」，這一方式同樣吸引了不少網友與之互動。
3 「戲多」，
且不以「戲多」為恥。
當然，無論是品牌人格的構建還是用戶深度關系的建立，都非一朝一夕之事。
品牌要想構建自身「關系有利型人格」，還需要像e人一樣，「戲多」且不以「戲多」為恥。
是的，從MBTI理論來看，i人也會有social（社交）的時候，甚至有的i人社交起來，同樣堪比社交悍匪。
而MBTI區分i人與e人的根源，在于e人不為社交所消耗。與i人在社交后會感到消耗不同，e人樂于舒展自己的意志，并且不為自己意志的自由舒展而感到羞恥或內耗。
放在品牌身上，椰樹就是典型的這類品牌。
無論大眾再怎么嘲笑其土潮包裝，椰樹都堅持把土潮風格進行到底↓
在廣告被批過于低俗的時候，回擊說自己這是藝術↓
在「從小喝到大」系列廣告備受詬病之后，椰樹的反應也并沒有像其他品牌一樣「道歉三聯」。而是拍攝了新的廣告，力證（或狡辯？）自己「從小喝到大」的「本意」。
同樣的，在猛男直播被批擦邊色情的時候，依舊堅持自我，表示自己是展示健美的身姿，不是擦邊。
一個人設之所以翻車，在于其內核不夠穩定。
「強大而穩定的內核，不僅有利于鑄就真實而穩定的人設，也更有助于品牌人格魅力的塑造。」
群魚效應告訴我們：
「個體都是孤獨的，認同于一個組織，也就有了歸屬感。」
也因此，古斯塔夫·勒龐說：
「人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。」
可以說，對于歸屬感的追求，是根植于我們腦海中的集體無意識。
那么，如果一定要聽從、要追隨，我們會追隨誰？
「我們會下意識追隨強大而堅定的聲音」。
而椰樹穩定的內核，不為「戲多」而PUA自己的堅持，也鑄就了椰樹獨一無二的、穩定的、極具魅力的品牌人設，讓大家覺得它「天性如此」，它「好自然好不做作」，進而自然而然就提升了對椰樹品牌的包容度。
以近期備受熱議的「猛男直播」為例。
椰樹的真實，提高了大眾對其品牌的包容度，直播男模們備受吐槽的「雙開門冰箱上身下接超緊小短褲」穿著，就被網友們挖出老板本人早在多年前就已穿過。
不少網友因此幫椰樹說話，表示：老板身體力行地證明了，這真不是衣服檢不檢點的問題——如果不是因為模特們胸肌這么大，它就是件普普通通的老頭背心。
椰樹在「猛男直播」中坦蕩的態度，也消解了大眾「本能性」的尷尬，讓大家終于得以放下矜持與包袱，去認真審視椰樹的審美，并漸漸發現，大大方方展示健美身材，椰樹的審美，沒有問題。
4 人性化思考，
并努力展現人性化思考。
當然，社牛之所以為社牛，不僅僅是因為其樂于展現自我，并且內核穩定，無內耗、低羞恥。更在于其懂得如何讓人喜愛。
這一點說起來很玄，做起來其實很簡單，那就是培養自己的共情力。
放在品牌身上，就是我們常說的「用戶思維」、「人性化思考」。
無論是「用戶思維」還是「人性化思考」都已是老生常談。
然而易姐想說的是，
I 品牌要有人性化思考，更要能將自身的「人性化」思考，傳遞給大眾。
以老鄉雞為例。
老鄉雞「戲多」卻備受憐愛的原因就在于，老鄉雞是一個不乏「人性化思考」，且擅長將自身的人性化思考展現給大眾的品牌。
在「手撕聯名信事件」中，老鄉雞董事長束從軒在視頻中手撕聯名信是「戲」，然而在這場「戲」背后，傳遞的卻是人性與人情。
要知道，彼時正值「寒冬」。一眾餐飲品牌受到疫情影響，營收額大幅下滑，有的甚至現金流告急，瀕臨倒閉。
也正因此，老鄉雞董事長束從軒在同行都在集體裁員、暫緩發放薪水時「手撕聯名信」，表面戲多，但內里卻人情味滿滿。
而老e人老鄉雞，以及其e人老板束從軒，只是通過「加戲」，將自身本就懷有的人情味兒，傳遞出來了而已。
同樣的，在「自曝其短」事件中，老鄉雞主動發布「自查自糾」報告，自曝自己多家店鋪存在的問題是有「做戲」的成分，然而也向大眾展現了其品牌對于顧客用餐安全的重視。
△ 此前，老鄉雞在其發布的自查自糾工作報告中標示：南京鴻利廣場店八角調料過期、武漢文體匯店煮飯器械不清潔、淮南縣鼎鑫幸福城店鹵味中有異物……在該「報告」中，老鄉雞共列舉了18項問題。
而此次老鄉雞能夠在請客翻車以后逆轉口碑，同樣離不開其內里的用戶思維與人性化思考。
9月28日，老鄉雞在微博發布信息表示老鄉雞20周年，要「請全國人民吃飯」。
并且，提前十幾天就已經開始用抽獎活動進行預熱↓
△ 左：老鄉雞20周年第一波抽獎
右：老鄉雞20周年20連抽總結
然而，10月8日當天，由于活動太過火爆，許多網友反饋說「搶不過大爺大媽」，門店根本排不上。
而老鄉雞給出的回應是，第二天再上線十萬多份外賣，秒殺價0.01元，算是補給搶不過大爺大媽的年輕人。
不僅如此，老鄉雞董事長束叢軒還在9日下午發布了一條微博，用極具溫情的口吻，一一點明了其品牌的「人性化」。
敲重點：
我的顧客們，你們沒有吃到，但我們「替你們的爸爸媽媽爺爺奶奶做次飯」如此，也很有意義；
我們此次活動，還讓許多環衛工人與外賣騎手也吃到了免費的飯菜，實現了實實在在的公益價值。
雖然最終出現了一些意外情況，但我們第二天的外賣渠道，是特意為大家增加的。
不難看出，老鄉雞董事長束從軒的這篇「道歉信」堪稱教科書級別。不僅每一個點都打在了點子上，且極具「人性化思考」與「共情力」。
可以說，
基于人性化思考搭建「戲臺」——在「戲臺上」展現自身人性化思考，已經成為了老鄉雞的慣常操作。
然而老鄉雞雖然戲多，卻也每次都做出了實實在在的付出。
△ 10月8日，老鄉雞在其官方公眾號發送推文，稱已在全國1120家門店合計送出約60多萬份套餐、112萬個雞蛋等等，并預告10月9日中午還有10萬份免費外賣等著大家。
沒有人會詬病實實在在的「利他」行為，這也是老鄉雞「戲多」卻依舊備受大眾包容甚至憐愛的原因所在。
△ 在請客翻車以后，老鄉雞憑借暖心回應再度收獲好評，登上熱搜第一。
品牌連接時代，請勇敢為i做e
大眾對品牌的認識在近三十年的時間里經歷了數次迭代：
「品牌商標論→品牌名牌論→品牌承諾論→品牌品質論」。
而如今大家都在說，我們則已經進入了「品牌心智」時代。
然而在易姐看來，隨著網絡信息技術的飛速發展與人群的代際變遷，我們已經飛速進入到了「品牌連接」時代。
何為「品牌連接」時代？
《紐約時報》前執行副主編，著名商業作家勞倫斯·英格拉西亞曾表示 ：
「強連接」才是打造新型顧客關系的核心理念。
也就是說，要用「連接」取代「推廣」。讓品牌和顧客之間不再只是買賣關系，而是朋友關系。
為何？
因為隨著互聯網的發展，我們原有的「人、貨、場」已經被顛覆。
一方面，數字化打碎了我們原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得廣告再也無法形成規模化效應，既更難觸達消費者，也更難以產生重復效應，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。品牌原有的「占領心智」策略受到挑戰。
另一方面，生產力的爆發縮小了產品品質間的差異化，新貨架的誕生大大豐富了消費者的購買觸點。使得對于消費者而言，在哪兒買？買哪家？已經無關緊要。
當玩法改變，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智論」漸漸淪為空談。品牌們用盡全力傳遞「我很強」的認知，到消費者心智之中，卻往往變成了「大家都很強」。
而在「大家都很強」的心智認知下，誰能讓消費者時時掛心，誰就有了更多被選擇的可能。
所以品牌們，勇敢去做e人吧，去構建自己的「關系有利型人格」。
THE END.
本文首發首席品牌智庫「品牌有一套」欄目
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）