換個思維去理解未來品牌
1、
過往的品牌形成，往往以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
用戶選擇某個品牌，因為品牌能夠降低用戶選擇成本，由于品牌產(chǎn)品能夠工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這讓用戶有購買穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，品牌商家也有動力維系這種用戶信任感。
因此在我們的認(rèn)知里，品牌貨總是比雜牌貨質(zhì)量好、有保障。這點很容易理解。
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人群的購買力發(fā)生了巨大分化，也就是基尼系數(shù)提升了，貧富差距變大了，原因在于不同資源的回報率是不同的，用體力賺錢和用腦力賺錢和用資本賺錢，賺錢效率完全不是一個量級的。總而言之，消費力差距越來越分化。
品牌的分化也因此出現(xiàn)“階層屬性”，用來區(qū)隔不同消費力的人群，也就形成了所謂的品牌鄙視鏈。
喝依云的人“鄙視”喝農(nóng)夫山泉的，這種現(xiàn)象和心理并不奇怪，他們可能生活環(huán)境和消費觀有巨大差異，不是一類人。
因此品牌向上發(fā)展的目標(biāo)通常在于提高產(chǎn)品溢價，從而達到企業(yè)利潤最大化平衡點，而傳統(tǒng)的品牌廣告，通常都是在“造夢”，給目標(biāo)消費者一個理想化的生活方式期待。
比如以前日化產(chǎn)品電視廣告都會搞些貴族生活、度假生活之類的內(nèi)容，但它的目標(biāo)人群其實就是普通的家庭主婦，廣告給了她們一個好萊塢女主角的夢。
總而言之，我們認(rèn)為，過去的品牌在于區(qū)隔不同消費力的人群，整體是一個縱向的分布狀態(tài)，但未來不會是這樣。
2、
當(dāng)下及未來最大的變化就是，用戶需求變得更加多元了，這也就導(dǎo)致品牌會變得更加多元化，這也是我們所理解的“新消費”的機遇。
以往我們用品牌來區(qū)隔不同人群的“消費力等級”，如今品牌用來區(qū)隔的是審美和興趣圈層，而每一個圈層都更加垂直。當(dāng)然這也導(dǎo)致，品牌鄙視鏈的淡化。
打個簡單的比方，以前有依云和農(nóng)夫山泉把消費力不同的人區(qū)分開來，品牌與品牌之間有明顯的鄙視鏈。但未來依云的份額會被不同的同價位品牌進一步瓜分，而這些品牌之間更多是人群圈層和產(chǎn)品側(cè)重點不同，很難說有明顯的鄙視鏈存在，又或者說相互鄙視。
當(dāng)然，這里的純凈水品類只是為了形象地說明，每個行業(yè)都有每個行業(yè)的經(jīng)濟特性，需要具體分析，但總體趨勢就是上面所說的那樣。
也就是說，品牌的整體分布從傳統(tǒng)的縱向分布，延展到了橫向分布，只要抓住垂直人群，每個垂直品牌都可以有自己的陣地，而且未必能吸引巨頭快速進入競爭。而我們相信，未來的主流消費趨勢，便是從這垂直需求中孵化形成。
有一句話特別出名，叫“所有消費品都值得重做一遍”，總體上我們是認(rèn)同的。
消費升級的趨勢其實才剛開始，各個主流消費品中都出現(xiàn)了垂直分化的現(xiàn)象，喜茶、完美日記、鐘薛高、三頓半、元氣森林、花西子等等品牌，都是抓住了垂直人群、垂直利益點從而擴張形成的大眾新消費品牌。顯然，目前這些新消費品牌僅僅是個開始，有更多的傳統(tǒng)消費品會慢慢被新消費品牌顛覆。
但與此同時，我們也不難發(fā)現(xiàn)，很多所謂的新消費“網(wǎng)紅品牌”，也難逃快速崛起快速隕落的過程，這里面的例子實在太多了，尤其集中在餐飲、美妝這些消費品類中。
我們很早以前大致分析過為什么這些“網(wǎng)紅新消費品牌”會快速隕落，這里不再多說，但這個現(xiàn)象引申出了下一個重要問題，即品牌已經(jīng)沒那么重要了。
3、
前面說到過，創(chuàng)立品牌的準(zhǔn)入門檻在降低，會逐漸成為一個輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)形式，有理由推測，隨著品牌競爭加劇，整體利潤率會逐漸下降。我們未來會更加關(guān)注工廠端的變化，因為工廠可能是會成為產(chǎn)業(yè)鏈價值關(guān)鍵所在。
如果大型工廠掌握用戶需求數(shù)據(jù)、跑通柔性供應(yīng)鏈，那么新消費品牌很可能會大量從工廠端孵化，這顯然對整個消費產(chǎn)業(yè)鏈都有巨大影響。
大家都知道，智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是近兩年的熱點，拼多多、阿里巴巴等電商平臺也在持續(xù)探索C2M，因為工廠端的價值在被發(fā)現(xiàn)，以“去品牌化”的方式對接消費者，而這也是整體消化產(chǎn)能過剩實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的過程。我們猜測，優(yōu)質(zhì)工廠、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶本身會逐漸“品牌化”，而具體的2C品牌，未來有被架空的可能。
總結(jié)一下，由于用戶需求多元細(xì)分，未來會是的品牌爆炸的時代，但出現(xiàn)太多品牌其實就等于沒有品牌，傳統(tǒng)的品牌鄙視鏈無法支撐，品牌本身也就沒那么重要了，而除了下游BATT等流量端口外，把控上游頭部供應(yīng)端會變得越來越重要。
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