換個(gè)思維去理解未來品牌

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舉報(bào) 2023-10-18

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1、

過往的品牌形成，往往以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。

用戶選擇某個(gè)品牌，因?yàn)槠放颇軌蚪档陀脩暨x擇成本，由于品牌產(chǎn)品能夠工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這讓用戶有購(gòu)買穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，品牌商家也有動(dòng)力維系這種用戶信任感。
因此在我們的認(rèn)知里，品牌貨總是比雜牌貨質(zhì)量好、有保障。這點(diǎn)很容易理解。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人群的購(gòu)買力發(fā)生了巨大分化，也就是基尼系數(shù)提升了，貧富差距變大了，原因在于不同資源的回報(bào)率是不同的，用體力賺錢和用腦力賺錢和用資本賺錢，賺錢效率完全不是一個(gè)量級(jí)的?？偠灾?，消費(fèi)力差距越來越分化。

品牌的分化也因此出現(xiàn)“階層屬性”，用來區(qū)隔不同消費(fèi)力的人群，也就形成了所謂的品牌鄙視鏈。

喝依云的人“鄙視”喝農(nóng)夫山泉的，這種現(xiàn)象和心理并不奇怪，他們可能生活環(huán)境和消費(fèi)觀有巨大差異，不是一類人。

因此品牌向上發(fā)展的目標(biāo)通常在于提高產(chǎn)品溢價(jià)，從而達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化平衡點(diǎn)，而傳統(tǒng)的品牌廣告，通常都是在“造夢(mèng)”，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)理想化的生活方式期待。

比如以前日化產(chǎn)品電視廣告都會(huì)搞些貴族生活、度假生活之類的內(nèi)容，但它的目標(biāo)人群其實(shí)就是普通的家庭主婦，廣告給了她們一個(gè)好萊塢女主角的夢(mèng)。

總而言之，我們認(rèn)為，過去的品牌在于區(qū)隔不同消費(fèi)力的人群，整體是一個(gè)縱向的分布狀態(tài)，但未來不會(huì)是這樣。

2、

當(dāng)下及未來最大的變化就是，用戶需求變得更加多元了，這也就導(dǎo)致品牌會(huì)變得更加多元化，這也是我們所理解的“新消費(fèi)”的機(jī)遇。

以往我們用品牌來區(qū)隔不同人群的“消費(fèi)力等級(jí)”，如今品牌用來區(qū)隔的是審美和興趣圈層，而每一個(gè)圈層都更加垂直。當(dāng)然這也導(dǎo)致，品牌鄙視鏈的淡化。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，以前有依云和農(nóng)夫山泉把消費(fèi)力不同的人區(qū)分開來，品牌與品牌之間有明顯的鄙視鏈。但未來依云的份額會(huì)被不同的同價(jià)位品牌進(jìn)一步瓜分，而這些品牌之間更多是人群圈層和產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，很難說有明顯的鄙視鏈存在，又或者說相互鄙視。

當(dāng)然，這里的純凈水品類只是為了形象地說明，每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性，需要具體分析，但總體趨勢(shì)就是上面所說的那樣。

也就是說，品牌的整體分布從傳統(tǒng)的縱向分布，延展到了橫向分布，只要抓住垂直人群，每個(gè)垂直品牌都可以有自己的陣地，而且未必能吸引巨頭快速進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。而我們相信，未來的主流消費(fèi)趨勢(shì)，便是從這垂直需求中孵化形成。

有一句話特別出名，叫“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，總體上我們是認(rèn)同的。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)其實(shí)才剛開始，各個(gè)主流消費(fèi)品中都出現(xiàn)了垂直分化的現(xiàn)象，喜茶、完美日記、鐘薛高、三頓半、元?dú)馍?、花西子等等品牌，都是抓住了垂直人群、垂直利益點(diǎn)從而擴(kuò)張形成的大眾新消費(fèi)品牌。顯然，目前這些新消費(fèi)品牌僅僅是個(gè)開始，有更多的傳統(tǒng)消費(fèi)品會(huì)慢慢被新消費(fèi)品牌顛覆。

但與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，很多所謂的新消費(fèi)“網(wǎng)紅品牌”，也難逃快速崛起快速隕落的過程，這里面的例子實(shí)在太多了，尤其集中在餐飲、美妝這些消費(fèi)品類中。

我們很早以前大致分析過為什么這些“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”會(huì)快速隕落，這里不再多說，但這個(gè)現(xiàn)象引申出了下一個(gè)重要問題，即品牌已經(jīng)沒那么重要了。

3、

前面說到過，創(chuàng)立品牌的準(zhǔn)入門檻在降低，會(huì)逐漸成為一個(gè)輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)形式，有理由推測(cè)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體利潤(rùn)率會(huì)逐漸下降。我們未來會(huì)更加關(guān)注工廠端的變化，因?yàn)楣S可能是會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值關(guān)鍵所在。

如果大型工廠掌握用戶需求數(shù)據(jù)、跑通柔性供應(yīng)鏈，那么新消費(fèi)品牌很可能會(huì)大量從工廠端孵化，這顯然對(duì)整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈都有巨大影響。

大家都知道，智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是近兩年的熱點(diǎn)，拼多多、阿里巴巴等電商平臺(tái)也在持續(xù)探索C2M，因?yàn)楣S端的價(jià)值在被發(fā)現(xiàn)，以“去品牌化”的方式對(duì)接消費(fèi)者，而這也是整體消化產(chǎn)能過剩實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程。我們猜測(cè)，優(yōu)質(zhì)工廠、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶本身會(huì)逐漸“品牌化”，而具體的2C品牌，未來有被架空的可能。

總結(jié)一下，由于用戶需求多元細(xì)分，未來會(huì)是的品牌爆炸的時(shí)代，但出現(xiàn)太多品牌其實(shí)就等于沒有品牌，傳統(tǒng)的品牌鄙視鏈無法支撐，品牌本身也就沒那么重要了，而除了下游BATT等流量端口外，把控上游頭部供應(yīng)端會(huì)變得越來越重要。

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