2023年，為什么說CRM是偽命題？
今天沒有前戲，我們直接進(jìn)入正餐。
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防止有還不清楚CRM是什么的小伙伴，我先簡單做一下解釋。
CRM是Customer Relationship Management的首字母縮寫，中文翻譯成“客戶關(guān)系管理”。CRM是企業(yè)一切用來管理對客戶營銷手段的工具和系統(tǒng)的統(tǒng)稱。
有點(diǎn)復(fù)雜，只需要記住CRM是一個統(tǒng)稱，它包含工具和系統(tǒng)，以銷售結(jié)果為導(dǎo)向即可。
最初，CRM是面向企業(yè)對企業(yè)客戶的管理，簡單來說就是面向ToB領(lǐng)域的工作內(nèi)容。后來隨著商家可以通過郵寄目錄實現(xiàn)對普通消費(fèi)者的銷售后，企業(yè)的營銷人員逐漸將ToC的領(lǐng)域也納入進(jìn)了CRM的范疇。
我們今天要聊的偽命題對象正是ToC方向的CRM。
重點(diǎn)：ToC的CRM是偽命題。（下文所有的CRM專指ToC的CRM）
以下：
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首先簡單說一下ToC CRM的發(fā)展脈絡(luò)。
前文有提到，最初的CRM是借助郵寄目錄發(fā)展起來的，代表了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。
之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子郵件營銷逐漸替代郵寄目錄，隨后的手機(jī)普及便是短信的興起，再到如今智能時代的AI電話。
郵寄目錄→電子郵件→短信→AI電話/工具，這大概就是CRM發(fā)展脈絡(luò)上，幾個較為關(guān)鍵的方式和技術(shù)節(jié)點(diǎn)。
如果說郵寄目錄讓CRM有了雛形，那么電子郵件和短信的發(fā)展則讓CRM徹底開始野蠻生長。
相比于郵寄目錄，后兩者的成本更低、觸達(dá)范圍更廣。
簡單說了CRM形式的發(fā)展后，再科普一下國內(nèi)涉及到CRM的紅線規(guī)則。
其中核心的一條：一個消費(fèi)者不是品牌已購客人或會員，品牌是不能通過手機(jī)號對這個人進(jìn)行觸達(dá)的。
如果CRM執(zhí)行的過程中，再嚴(yán)格一些，一個僅購買過但又不是品牌會員的消費(fèi)者，品牌也是不能對其進(jìn)行觸達(dá)的。
了解完CRM的發(fā)展和紅線規(guī)則之后，我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的CRM其實就是老客營銷，或者會員營銷。
但為了方便我行文，下文依舊會用CRM來指代。
明確了本文所說的CRM是什么以及覆蓋的地理范圍后，我就繼續(xù)展開聊我的觀點(diǎn)：為什么CRM是一個偽命題。
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CRM的底層存在一個核心邏輯——老客是有忠誠度的，所以老客可以提供穩(wěn)定的復(fù)購人數(shù)。
同時，這個邏輯會被廣泛接受，有一個特殊的營銷背景：消費(fèi)渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上后，隨著各主流電商平臺的流量見頂，品牌拉新的成本變高。
因為拉新的難度大、成本高，所以有大聰明想到調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，去重視老客的運(yùn)營。
為什么要重視老客，“因為運(yùn)營一個老客的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)比新客更高，并且維護(hù)一個老客的成本要比新客更低”。
引號部分是參與進(jìn)CRM服務(wù)生態(tài)內(nèi)的從業(yè)人員的統(tǒng)一話術(shù)。
粗看這個邏輯是沒有問題，但再向下深挖一下：貢獻(xiàn)到底高多少？成本具體低多少呢？
沒人可以給出一個準(zhǔn)確的數(shù)。
薛定諤的貢獻(xiàn)高、成本低。
除了無法回答貢獻(xiàn)和成本問題之外，這個邏輯自身也存在著無法自洽的漏洞——如果老客是可以穩(wěn)定回購的一群人，那么品牌又何必對他們投入大量的財力和人力進(jìn)行運(yùn)營？
也許CRM的從業(yè)人員會用“如果我們不做CRM的話，這些人就會去購買競品的產(chǎn)品”來給與回?fù)簟?/p>
回答的邏輯正確，但請回想一下，所謂的CRM運(yùn)營方案，除了不能用手機(jī)號進(jìn)行觸達(dá)之外，方案的目標(biāo)人群直接換成新客是不是一樣可以執(zhí)行？
或者我再問一個更為尖銳的問題，想請從事CRM的小伙伴試著回答：能不能算出有多少的顧客是因為做了CRM，所以他們有了轉(zhuǎn)化，對生意作出了貢獻(xiàn)？
看到這個問題，可能有人會興奮地搓搓小手，然后拿出一份包含了觸達(dá)人數(shù)、成本、轉(zhuǎn)化了多少金額、以及ROI的報告。
并且指著這份報告，抬著頭說：
“看，轉(zhuǎn)化了多少金額，以及還有ROI。這些可不就是CRM的貢獻(xiàn)嗎？”
那我再進(jìn)一步提問：如果剔除品牌的外圍投放，轉(zhuǎn)化金額和ROI是多少？
看到這兒，聰明如你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：CRM的結(jié)果是無法被歸因的，所以就有了解釋和扯皮的空間。
于是出現(xiàn)一個詭異現(xiàn)象：
下游的供應(yīng)商含糊解釋不清；中游甲方內(nèi)部進(jìn)行部門間的價值扯皮；上游領(lǐng)導(dǎo)權(quán)衡自己的管理范圍，看破不說破。
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無法被歸因只是CRM成為偽命題的其中一個原因，另一原因是前文有提及的“成本”。
不知道大家是否對于CRM中的短信溝通成本有所了解？
根據(jù)我的經(jīng)驗，最低的短信成本可以壓到5分錢，也就是0.05元/條。
一個國際大牌，存量的老客人數(shù)在600萬以上。按照最低600萬來算，一次全量溝通的成本在30萬元，如果一條短信的字?jǐn)?shù)過多，就會被系統(tǒng)拆成兩條短信，那成本就翻倍到60萬元。
以上的費(fèi)用僅僅是整個活動期間，每人觸達(dá)一次的成本，如果計劃多次觸達(dá)的話，這個費(fèi)用將繼續(xù)上浮。
不能否認(rèn)，高昂的短信成本在動輒10~20億的GMV面前，的確只能算是“灑灑水”的支出，但由于客人的購買行為是沒有辦法被歸因的。
所以客人是因為CRM轉(zhuǎn)化購買的，還是受外圍投放影響購買的，品牌目前無從得知。
廣告行業(yè)有一句名言：知道有50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪50%。
CRM陷入了和廣告相同的困境，甚至浪費(fèi)更為嚴(yán)重。
99%發(fā)出去的短信都不會被用戶打開，并且在安卓手機(jī)中，這些短信甚至?xí)恢苯託w入垃圾箱中。
真的有必要為了1%的打開率，而投入這么多預(yù)算嗎？
對這個問題作出判斷之前，容我再提供一個信息。
由于短信極其糟糕的打開率，歐萊雅集團(tuán)的LD（Luxury Division）部門早已下指示放棄短信這個手段，轉(zhuǎn)而尋求企業(yè)微信、平臺內(nèi)的專屬客服，以及在22年全面興起的AI電話等觸點(diǎn)作為新的手段。
但AI電話可能比短信存在的時間會更短。AI電話除了成本比短信高出2~3倍之外，消費(fèi)者對于AI電話也已經(jīng)褪去最初的新鮮感，變得沒什么忍耐性了。
如果將AI電話的接通視作短信的打開，那么AI電話的接通率也就比短信的打開率高上那么一些。
接通，然后被迅速掛斷。
之后，隨著AI電話失去作為企業(yè)運(yùn)用營銷新技術(shù)的公關(guān)意義，也就會面臨和短信一樣的價值困境：高成本且無法被歸因。
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以上是從業(yè)務(wù)的邏輯起點(diǎn)和業(yè)務(wù)的開展過程，聊了一下為什么我認(rèn)為CRM是一個偽命題；接下來我將從業(yè)務(wù)的收獲結(jié)果，繼續(xù)聊一下CRM變成偽命題的原因。
上文有提到，CRM能夠展開是因為有人認(rèn)為老客可以通過CRM運(yùn)營的方式促成其回購。
但是從結(jié)果來看，這也是不成立的。
在復(fù)盤報告的百分比呈現(xiàn)上，老客的客數(shù)以及生意貢獻(xiàn)的比例，的確是在不斷提高的。但這樣的提高是建立在整體客數(shù)和生意下滑的大框架下，并且新/老客客數(shù)和生意的絕對值均出現(xiàn)了下降。
所以老客比例的提升是數(shù)學(xué)原因?qū)е碌能E蹺板現(xiàn)象。
說到底，每一份報告中，提升的比例不過是相關(guān)從業(yè)人員呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的技巧。
老客并沒有按照運(yùn)營預(yù)期進(jìn)行復(fù)購。
也許少了CRM運(yùn)營，回購的老客人數(shù)會更少吧！也許吧！
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單純的CRM是不應(yīng)該存在的，或者說國內(nèi)CRM代表的老客運(yùn)營是沒有存在價值的。
當(dāng)前流量見頂?shù)那闆r下，品牌或者商家想要達(dá)成生意目標(biāo)，不應(yīng)對著老客薅，而是將目光放在全體消費(fèi)者身上，不分新老，進(jìn)店即是客。
同時，售賣CRM服務(wù)的故事邏輯應(yīng)該徹底變?yōu)橄M(fèi)者旅程優(yōu)化的邏輯。
不論是廣告營銷領(lǐng)域的AISAS，還是是阿里的AIPL，又或者是京東的5A，本質(zhì)上看都是換湯不換藥的旅程模型。
在整個旅程中，CRM的業(yè)務(wù)能力局限在旅程的最后一段，并且它的落地?zé)o法脫離之前的旅程，獨(dú)自展開作業(yè)。
如果消費(fèi)者不能走到最后一段旅程節(jié)點(diǎn)，那么CRM連存在的基礎(chǔ)都將不再具備。
轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者旅程優(yōu)化的邏輯后，可以展開的重點(diǎn)就從老客運(yùn)營，轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘M(fèi)者在每一段旅程節(jié)點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化效率。
在消費(fèi)者旅程優(yōu)化這個邏輯中，只需考慮兩個優(yōu)化方向：強(qiáng)化購買動機(jī)，消除購買顧慮。
最后，我以阿里的AIPL鏈路為例，粗略展示一下消費(fèi)者旅程優(yōu)化的可行思路。
（不同的消費(fèi)者旅程模型，會有不同的拆解思路，各模型之間的思路不可直接照搬）
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針對老客的CRM運(yùn)營，不過是蚊子腿也是肉的自我安慰，對于品牌的生意并不會產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助。
也許在當(dāng)前的環(huán)境下，給上下游的共謀者一份工作，是它最大的貢獻(xiàn)。
以上。
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