喜茶解碼：品牌如何抓住年輕人的心？
靈感之茶，中國制造。在當今的新茶飲市場中，喜茶無疑是一個備受矚目的品牌。2012 年，喜茶在江門江邊里的一條小巷里創造出第一杯芝士茶，由此開啟了中國的“新茶飲時代”，由此開始，對年輕人的"快樂水"不再是可口可樂，而是以喜茶為代表的新茶飲品牌們的一杯杯現制茶。 法國作家小仲馬說：“吃是為了肉體，喝是為了靈魂。"年輕人的靈魂或許在酒里，但奶茶里也一點不少。縱觀新茶飲行業，品牌數十家，喜茶憑什么成為年輕人的新歡喜，又是如何抓住年輕人的心呢？
（一）
在奶精、奶蓋粉、果粉盛行的年代，喜茶最堅持使用真牛奶、真水果、真茗茶、真蔗糖，制造“真品質”的好茶，開創中國的“新茶飲時代”。
（二）
喜茶以“多肉”“芝士” 塑造產品力支撐，核心產品價格早期定位25-30 元，以高價高質的體驗提升了用戶對 30 元喝一杯奶茶的接受度，成為年輕人心中第一高端茶飲品牌。截至 2023 年 6 月，喜茶門店突破 1400 家，客單價回落到 20元左右，喜茶在保證產品價值感的同時，不斷嘗試定價下探。
（三）
價值主張，真品質原材料。多肉多料一直是喜茶的特點，相較于中低端茶飲品牌的喝水感，喜茶的產品總是濃郁不少。20元+的價格空間足以支撐其使用真果真奶真茶而帶來的高成本結構壓力，在創新力十足的產品研發下，喜茶“真原料>好口感>好體驗>高價格”的邏輯成功塑造了品牌的高價值高體驗認知，成功支撐其高端茶飲品牌定位。
（四）
超級符號，45度喝茶小男孩。喜茶一直以來被認知為先鋒和創意的代表，其喝茶小男孩標識相較于同業其他品牌極具識別度且具有很大延展二創空間。
（五）
產品邏輯，時令鮮果高頻上新。喜茶的核心產品線，以當季鮮果創造飲品風味，不斷開發時令水果，對于芭樂、楊桃、柿子等相對小眾水果的研發探索，不僅在消費者端屢屢引發嘗鮮的好奇心，也同樣引領了行業趨勢。喜茶堅持“不時不食”的原則，每年爆款時令水果茶的回歸更成為喜茶消費者的一件喜事。
（六）
精神主張，喜茶聚焦于喜。2023年，喜茶Slogan從「靈感之茶，中國制造」轉向「一杯喜茶，喜悅發生」。靈感為先鋒，總有耗竭時，而喜茶的「喜」是基因，更能引起「共鳴」。喜茶官方稱“喜”不僅是可以被感受的情緒，更強調是”以積極、平和的心態熱愛日常生活”的態度。新的品牌主張從偏抽象的“靈感”轉向更切合品牌基因的“喜悅”，實現品牌溝通面的延申與擴圈，讓茶飲消費品回歸情緒化和場景化的消費邏輯，在延續此前品牌個性的同時，讓喜茶的品牌表達能夠與更多人產生共鳴和對話。類比王老吉的“吉”、可口可樂的“樂”,“喜悅發生”更好地體現了喜茶現階段所秉持的品牌理念，進一步強化“喜”的心智。對品牌傳播來說，新的“喜”給品牌系統化創作釋放了巨大的空間。
（七）
消費場景，喜悅時刻喝喜茶。「大喜日 喝喜茶」在喜茶的常態化的宣傳里，無論是開工、開業、開卷萬物皆有喜，傳遞“大喜是喜，小喜也是喜”，不斷強化喜茶與喜事的關聯。在消費體驗上的美好創造，使得很多消費者會把點一杯喜茶作為慶祝喜事、見證生活喜悅時刻的方式，同時也帶動了喜茶團餐業務的關注度。「周一 喜一下」以“周一喜，一周喜”為主題，喜茶推出了多種消費福利和品牌活動，包括周一免配送費、最高88折的套餐、喜卡秒殺、1元喝喜柿多多等，引發了消費者熱議和共鳴，同時也把“喜悅之茶”與周一進行強鏈接，讓“周一喝喜茶喜一下”成為消費者的品牌認知心智。
（八）
消費美學，茶飲界的設計師。某種程度上，喜茶不僅是一家飲品研發公司，其在平面設計領域到線下體驗領域都有頗深的見解，早期喜茶就以多元藝術風格的微信推文出圈，后續開發了海報、杯貼、冰箱貼、袋子、快閃店和聯名周邊等，提供了飲用價值之外的精神滿足，成為年輕一代的新潮社交貨幣。喜茶的茶飲行業門店設計，國內同行難出其右，保持品牌的一貫風格的同時又具有自己的差異性，對于線下的動線設計、網紅打卡區、休閑區域都做了規劃設計，讓人坐在里面不僅僅是喝奶茶，更多是在體驗前衛新潮文化。
（九）
品牌聯名，聯名爆款制造機。與藤原浩、FENDI等、《喜劇之王》聯名推出的新品或特調飲品、業內評價喜茶是中國消費品牌聯名營銷的天花板。
（十）
體驗營銷，在線在地在場在店。2018 年喜茶上線「喜茶 GO 小程序」，截至目前會員總數超 6300 萬，2022 年新增會員數達 1300 萬，品牌不斷策劃事件營銷，激活會員復購。 喜茶改變了傳統街邊奶茶小店的固有形態，用更具設計感和質感的門店空間設計，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB店等不同概念的門店空間打造，從設計和審美上完成了體驗的「喜」。喜茶策動各類“X之喜”的系列營銷，喜茶在新年、出游、高考等「喜事」節點中不斷出現。讓消費者逐漸感知到喜茶喜悅精神的傳達，更在其消費心智中 不斷加深了「喜茶」與「喜事」的連接，深化消費場景。喜茶的在地化營銷，推出城市限定周邊如冰箱貼等，可以看到從產品創新、內容推廣到快閃、門店空間，在地策略一以貫之。
（十一）
多元經營，以茶為核心的增長邏輯。喜茶在現制茶之外推出了瓶裝喜茶，切入瓶裝飲料領域，以健康的理念推出多個系列產品，包括空茶系列、輕果茶系列、一顆檸茶系列和濃果茶系列。此外還喜茶推出了茶包產品，逐漸成為喜茶新的增長點。2023年，喜茶瓶裝飲料沖入各電商平臺榜單，其中天貓官方旗艦店位列天貓 618飲料排名行業第二。喜茶瓶裝飲料各系列單品在品類榜單中也表現不俗，其中空茶系列銷售數據為天貓純茶品類第一，輕果茶登上天貓茶飲料榜單V榜第一。此外喜茶還投資了諸多品牌，產品涵蓋了咖啡、植物基、預調酒、果汁、茶飲等品類，相互之間的區隔清晰，喜茶正在飲品界對相關品類做全覆蓋。由此成為年輕人飲品生活的全場景品牌，同時拓寬喜茶自身成長的想象空間。總的來說，喜茶之所以能夠在競爭激烈的新茶飲市場中脫穎而出，得益于其明確的品牌定位、創新的產品理念、優質的服務體驗、精準的市場定位、獨特的品牌文化、積極的營銷策略以及高度的用戶互動，成功地抓住了年輕人的心。在喜茶發布的十周年報告中，其進入83個城市、會員超6300萬，明確下一步將瞄準大眾市場。從創業到流行，十年間喜茶始終屹立于潮頭。從一個網紅品牌，到成為一個擁有真正品牌勢能的茶飲品牌。
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