切問(wèn)近思：茅臺(tái)跨界熱點(diǎn)與爭(zhēng)議背后（下）
最近，圍繞茅臺(tái)跨界聯(lián)名這一品牌營(yíng)銷熱點(diǎn)及其引發(fā)的爭(zhēng)議，根元組織了一次切問(wèn)近思的內(nèi)部討論。在上篇《切問(wèn)近思：茅臺(tái)跨界熱點(diǎn)與爭(zhēng)議背后（上）》中，我們分享了如下觀點(diǎn)：茅臺(tái)跨界聯(lián)名親近了年輕人，不必武斷批評(píng)，這一熱點(diǎn)與爭(zhēng)議背后，反映的其實(shí)是白酒文化在年輕世代中的消失和再激活。
在下篇中，我們將分享關(guān)于奢侈品跨界聯(lián)名、在地復(fù)雜性以及品牌符號(hào)價(jià)值的討論。
與會(huì)人 | Frank、Alex、Knight
整理 | Eric
看待奢侈品跨界聯(lián)名，除了價(jià)格維度，更要關(guān)注文化維度
Frank：批評(píng)者們認(rèn)為茅臺(tái)此舉會(huì)拉低它的品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)，背后的假設(shè)是什么？
Alex：他們的假設(shè)是“奢侈品不能這么玩兒”“奢侈品就要有調(diào)性”。但奢侈品一定只有一種套路或者目標(biāo)嗎？其實(shí)在海外，奢侈品也有很多不同的套路，所謂要成為奢侈品，也不是一個(gè)具象的目標(biāo)。比如GUCCI代表的是新銳，愛(ài)馬仕或者勞力士就代表不同的調(diào)性。如果把自己對(duì)標(biāo)勞力士或者萬(wàn)寶龍，品牌上可能就要低調(diào)一些；但如果對(duì)標(biāo)的是FENDI、GUCCI，那品牌上就可以玩得很花。
Knight：我也舉個(gè)例子，Swatch也好，卡西歐也好，它們都跟很多大牌的奢侈品手表有聯(lián)名，所謂的“往上聯(lián)名”。那些大牌選擇它們的時(shí)候，是不是也跟茅臺(tái)一樣是一種錯(cuò)誤？
Frank：所以不能過(guò)于單一地只看到奢侈品的價(jià)格維度，奢侈品牌還有很多文化的內(nèi)涵。其實(shí)只要文化內(nèi)涵上是可以連接的，“貴”和“賤”當(dāng)然也不是完全不考慮，但就不是唯一的考慮因素，對(duì)嗎？對(duì)于茅臺(tái)和瑞幸的合作，不能只看到茅臺(tái)是貴的，瑞幸是便宜的，還要看到其他的維度。
奢侈品在中國(guó)文化語(yǔ)境中有其在地的復(fù)雜性，有別于西方展示性的濃縮符號(hào)
Frank：其實(shí)奢侈品本身的定義就是一個(gè)問(wèn)題。茅臺(tái)是不是奢侈品？中國(guó)人有奢侈品嗎？中國(guó)的奢侈品跟歐洲的奢侈品是不是不一樣？
Knight：人們說(shuō)“奢侈品”的時(shí)候大都指的是“奢侈品牌”，大家會(huì)有這種代入的認(rèn)知。但是我們現(xiàn)在講“奢侈品”，它的范圍其實(shí)更大了。
Alex：在海外奢侈品牌的邏輯里，你會(huì)覺(jué)得愛(ài)馬仕的一個(gè)包是奢侈品。但是現(xiàn)在很多人會(huì)說(shuō)，紫檀手串也是奢侈品。中國(guó)人會(huì)回到一些“物”，比如說(shuō)紫檀，但是沒(méi)有做到很牛的紫檀品牌。
Frank：“奢侈品”不同于“奢侈品牌”，“品牌“放進(jìn)去，我覺(jué)得就提供了一種濃縮的符號(hào)，這可能是東西方的某種不同。西方的奢侈可以通過(guò)一個(gè)非常濃縮的符號(hào)去傳遞、彰顯、“顯擺”（perform），而東方的很多奢侈是體驗(yàn)。比如《紅樓夢(mèng)》里妙玉用儲(chǔ)存了五年的梅花雪水煮茶，她不屑于跟一般人去講。中國(guó)人的奢侈跟西方的奢侈都有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，但是相比較之下，中國(guó)對(duì)內(nèi)的部分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)外的部分。
這段討論幫助我們看到，中國(guó)奢侈品牌的創(chuàng)造之路，實(shí)際上跟西方經(jīng)典的奢侈品牌不一樣。中國(guó)文化語(yǔ)境下的“奢侈性”更強(qiáng)調(diào)含蓄、收斂的體驗(yàn)和文化的生活方式，而不是濃縮、聚焦到一兩個(gè)符號(hào)。
中國(guó)企業(yè)在依靠品牌符號(hào)而非產(chǎn)品資源稀缺性創(chuàng)造價(jià)值方面，大有可為
Knight：我覺(jué)得中國(guó)人看奢侈品，會(huì)更愿意買賬一些老的東西，有歷史積淀的東西。如果誕生在中國(guó)，又是一個(gè)特別新的東西，可能不太容易作為奢侈品被接受。從這個(gè)角度說(shuō)，茅臺(tái)至少是有底子、有可能做成奢侈品的，只是愿不愿意做、做成什么樣的問(wèn)題。
Frank：一些國(guó)際奢侈品集團(tuán)會(huì)收購(gòu)中國(guó)的本土品牌，把自身品牌的某些資產(chǎn)往里面輸送?，F(xiàn)在比較大的問(wèn)題是，茅臺(tái)品牌有沒(méi)有想清楚“自己是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。除了要跟年輕人打交道之外，茅臺(tái)和瑞幸合作，要往里面輸送什么意義，它清楚嗎？
Knight：我一直有個(gè)疑問(wèn)，國(guó)外的奢侈品慢慢形成了品牌，然后可以讓很多原來(lái)價(jià)值有限的東西變得更有價(jià)值，也就是所謂的品牌符號(hào)化。但國(guó)內(nèi)這樣的例子特別少，價(jià)值更多還是來(lái)自真材實(shí)料。這個(gè)翡翠是什么料，它就值什么錢，雖然它也很貴，但不是因?yàn)槠放?。和?guó)外相比，品牌帶來(lái)溢價(jià)的幅度是比較小的。
Frank：換句話說(shuō)，中國(guó)品牌通過(guò)品牌作為符號(hào)創(chuàng)造的價(jià)值并不很多，價(jià)值大部分都是供求關(guān)系和資源稀缺帶來(lái)的。你提出的這個(gè)問(wèn)題背后，意味著中國(guó)的企業(yè)或者品牌owner有一個(gè)任重道遠(yuǎn)的任務(wù)，就是如何通過(guò)品牌創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是依靠資源的稀缺性。這也讓我們更加清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。
與會(huì)人
Frank/聯(lián)合創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)
長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)與人心的對(duì)話進(jìn)程，致力于幫助客戶構(gòu)建美好的生意，把握有度與無(wú)限的人生。
Alex/策略總監(jiān)
相信“元思考”是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、推動(dòng)問(wèn)題解決的關(guān)鍵動(dòng)力，樂(lè)于通過(guò)元思考驅(qū)動(dòng)的洞察力與策略力，幫助品牌創(chuàng)造創(chuàng)新解決方案。Knight/高級(jí)專家
長(zhǎng)期專注于研究品牌與商業(yè)背后的邏輯與理性思考，幫助企業(yè)構(gòu)建更高效的品牌策略。
頭圖來(lái)源：unsplash
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