切問近思：茅臺跨界熱點與爭議背后（上）

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舉報 2023-10-11

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最近，貴州茅臺與瑞幸咖啡、德芙巧克力的品牌聯名無疑創造出了流量熱點和銷量高峰。9月4日，茅臺與瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”刷屏各大社交媒體，單品首日銷售額突破1億元。9月16日，茅臺又與德芙聯名推出酒心巧克力新品，2顆售價35元，開售即售罄。

在消費者和公眾或參與、或觀看這場典型的中國式跨界營銷“奇觀”的同時，不少品牌營銷領域的資深人士、專業機構也紛紛對此熱點發表點評。贊賞者認為，此番跨界幫助茅臺“破圈”，推動品牌年輕化。但也有聲音認為，茅臺此舉拉低了品牌形象，有損于奢侈品的品牌資產。

圍繞這一品牌營銷熱點及其引發的爭議，根元組織了一次切問近思的內部討論。我們將分為上、下兩篇，分享討論中的主要觀點。本篇為上篇。

觀點概要
“我們今天之所以討論這些問題，是因為它們涉及到一個非常典型的中國式實踐——品牌聯名制造市場熱點和銷售高峰。一些爭論的焦點在于：這樣做對于品牌的高端化、奢侈化是否有害？
對于茅臺的這次跨界，至少不必武斷批評，值得看一看茅臺本身想到哪里去，以及現在的做法可能產生的實際好處或損害。至少從短期看，年輕市場的反應一定程度上驗證了茅臺跨界的戰略進取心和合理性。當然，我們對茅臺品牌還有一些建議：認真想一想自己到底要往哪個方向走，應該用哪些元素來支撐未來的發展。
在討論中我們還意識到，應該比較多地關注中國奢侈品牌的在地復雜性：一是中國文化對于奢侈的理解，值得進一步挖掘和思考；二是在品牌作為符號而非依賴產品資源稀缺性創造價值方面，中國企業還大有可為。”

與會人 | Frank、Alex、Knight

整理 | Eric

茅臺跨界聯名親近了年輕人，不必武斷批評

Alex：我并沒有覺得茅臺做這件事情有什么不對。作為它的潛在客戶群，我感興趣了，甚至愿意去下單買一個嘗嘗，甚至拿到產品后還會主動去宣傳。之前就算是在酒桌上喝茅臺，我也不會去拍個酒瓶子，我可能會覺得那是非常油膩的中年行為。但是拿著一杯醬香拿鐵去發個朋友圈，就是非常make sense的。哪怕是一個女性，也可以這樣做，一點都不油膩。我覺得從結果上來講，這對茅臺是有價值的。

瑞幸雖然不是一個昂貴的咖啡品牌，但一直是以聯名和年輕化為品牌特質的。這些特質放到跟茅臺的這次合作上，我覺得沒有把茅臺拉low、對它造成損失。茅臺其實就是要把自己跟一些人區分開來，甚至是去建立一些新的話語邏輯。

Knight：我也不贊成武斷的批評。在選對大方向和堅持底線原則的前提下，可以先往正確的方向去做，在做的過程中根據市場的反饋不斷調整，我覺得這是一種更高效的方式。茅臺的大方向就是要更多地跟年輕人接觸，那為何不先做著試試看？事實也表明，普通拿鐵加了幾滴茅臺賣得更貴，產生了溢價，年輕人愿意為溢價買單，也就是確認了茅臺的價值。

熱點與爭議背后，是白酒文化在年輕世代中的消失和再激活

Alex：很多人和他們的父輩不同，“我的五糧液”“我的茅臺”，這些在他們的生活情景和對于美好生活的想象里已經不存在了。資產到一定程度的人，發朋友圈去營造人設的時候不會選擇茅臺、五糧液，而可能是麥卡倫或其他品牌。這些大家共識性的“意象”可能會影響一代代人，等回過神來時，發現茅臺只存在于過去的代際里，甚至可能只存在于A股里了。所以，這次茅臺跨界熱點爭論的背后，并不僅僅是茅臺會不會做品牌的問題，而更是一種文化的消失。

Frank：我們能夠看到三類對酒的追求或者與酒有關的文化：一類是權力和財富，一類是西方現代生活的格調，還有一類是東方文人雅士的調調。

Alex：對。傳統文化里提到酒，會聯系到吟詩作賦，現在影視作品里喝白酒的場景都是“干了”“自罰三杯”，或者用它表達一種權力關系。現在的年輕人會向往這些嗎？之前看到一篇調研報告，白酒在年輕人群體中存在某種"心智危機"，白酒和黃酒都被認為是"上一代喝的酒"。白酒品類需要年輕人。從中年油膩的聯想到新用戶群的聯想，這對于茅臺是有價值的。

Frank：所以，大家的一種觀點是：這次聯名合作有助于作為白酒領導者的茅臺加強與年輕人的聯系，在品牌資產上，未必會有損失；并且不能排除一種戰略性的進取心——代表品類擴大城市年輕人的親和度，激活他們對于白酒的興奮感。

與會人