深藍定位陳向航：品牌定位要利用已有認知，構建有利事實？
通常，企業在做市場營銷時，并不是要去開創一個全新的事物，或者去發明一個獨一無二的產品。真正具有顛覆性創新的產品，可能很少需要營銷，只要擺在這里就會供不應求，因為本質上屬于賣方市場，短時間內很難有競爭對手會做得比它更好。
但實際上，類似這樣的情況非常少見。在商品經濟時代，絕大多數品牌都存在同質化的競爭對手，創新也是漸進性的。只要新產品一推出，馬上就會有類似產品跟進模仿，想要讓產品真正實現差異化，完全超越競爭對手非常困難。
此前我們提到：認知大于事實，認知改變行為。具體而言，要想贏得市場競爭，品牌要集中一切資源去影響消費者的心智認知，去構建一個對自己更加有利的“事實”。通過在消費者心智中占據一個更有利的位置，進而成為消費者的首選或者優選。
而想要實現這一目標，其中關鍵一點在于，企業要首先了解并尊重消費者已經形成的認知。
讓消費者接受自己并不是要推翻消費者已有的觀點，告訴大家“你們之前的觀點都是錯的，我說的才是對的，你們都要聽我的”，這是很難做到的，消費者非常反感這種灌輸式、說教式的單向宣傳。
相反，改變認知的前提，是要去利用大家已經深信不疑的觀點。品牌要先認同消費者已有的觀點，和消費者達成共識，然后以此為支撐進行展開，想辦法把品牌信息巧妙地融入進去，順勢引導大家接受新的觀點，這樣不僅能降低品牌進入消費者心智的難度，而且溝通的效率也會大幅提升。
舉例而言，正是基于人們相信吃核桃能補腦，養元集團的“經常用腦，多喝六個核桃”才能很容易地被人們接受。沒有前面的認知基礎，就支撐不起后面的論點。
品牌利用的既有認知越牢固，傳播的論點才越有說服力，才越能讓消費者不假思索地就相信。
再比如，在花生油賽道中，魯花是實力非常強大的一個品牌。作為益海嘉里旗下的子品牌，胡姬花無論是在生產規模上還是市場份額上，與魯花相比都存在一定的差距。想要在花生油市場中占據一席之地，胡姬花就需要打造出一個與眾不同的專家型品牌形象。
胡姬花強調的“古法小榨花生油”，正是巧妙地利用了消費者已有的心智認知，與魯花的現代化、工業化的品牌形象對立起來，從而實現了自身品牌的差異化，開創并主導了一個全新的品類。
在消費者認知中，一提到古法小榨，可能就會想起小時候家鄉老油坊里榨出來的油，榨出來后滿街都能聞到那股香味，用它做菜吃起來都會覺得味道不一樣。
雖然胡姬花不可能真的使用傳統工藝，用純手工去榨油。但是這并不妨礙胡姬花設計出一款木桶一樣的造型，包裝上使用一個賣油翁的形象，以及調動各種歷史文化元素去做傳播，這些都是利用消費者對于古法小榨更天然、更醇香的認知，去引導人們相信胡姬花也更有營養、更好吃。
這就是充分借助了消費者心智中現有的認知，重構了一個有利于自己的事實。讓消費者在看到這個品牌的時候，腦海中就能夠呈現出相應的畫面，讓品牌和原有認知形成強鏈接。
所以，定位理論的核心是調控信息，而不是改變產品。很多企業在拿到一個新產品時第一反應就是產品概念不行、包裝風格不行、品牌調性要改，這其實是從產品策劃的角度在思考問題。但是定位理論強調，重點不在于改變產品，而是怎樣讓信息傳遞更加有效。
什么叫做有效信息？能夠左右消費者選擇的信息才是有效信息。一款產品在推向市場后，從包裝設計到終端陳列，從廣告創意到公關傳播，從人員促銷到電商呈現，各種渠道都在向外傳遞信息，都在影響消費者的選擇。
但是這些傳遞出去的信息是否準確？是否一致？是否都能夠按照品牌戰略，引導消費者形成新的認知？這些方面就非常關鍵。
所以，定位是有效信息的焦點。想要把定位做好，就必須要調控所有渠道傳遞出的信息，讓這些信息更加有效。
一旦確定好品牌定位，那么所有環節都要圍繞這個焦點來編譯信息，衍生出的定位語、廣告語、產品包裝等，在本質上都必須是定位不同形式的“翻譯”，而不能與定位產生沖突。二者匹配的程度越高，那么定位落地的成功率就會越高。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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