深藍定位陳向航：為什么說在品牌建設中“認知大于事實”？
在學習定位理論的過程中，大家經常會聽到一句話叫：“認知大于事實”。可能很多人第一次聽到時都會比較驚詫，覺得事實就是事實，事實是客觀存在、不言自明的，怎么能說認知大于事實呢？
但打個比方，如果你的朋友并沒有罵過你，但是突然間有許多人跑過來告訴你說：“他昨天罵你來著，罵得還非常難聽”，并且描述得繪聲繪色，非常傳神。那當大家第一時間聽到這些話的時候，大概率會非常生氣，甚至真的要找朋友討一個說法。
這就表明是認知在驅動我們的行為。我們產生了錯誤的認知，就會做出錯誤的行為。即使認知不符合客觀真相，甚至有時候是背道而馳的，但最終影響行為的是認知，而不是事實。
再比如，民間有著“以形補形”、“吃什么補什么”的說法，這種說法在市面上很流行，甚至一定程度上影響著人們的飲食習慣。但這類觀念究竟有沒有科學依據？能不能真正產生滋補的效果？大家可能并不太愿意去追根究底。只要大家都這么說，都深信不疑，那跟著吃就肯定沒錯。
舉例而言，關于吃核桃能補腦有各種說法。有的人從以形補形的角度來論證，因為核桃外觀看起來像大腦，所以吃了就能補腦；有的人從成分角度證明了核桃里面含有OMEGA-3，在人體中可以轉化為DHA，有健腦益智的功能。
但從事實來看，亞麻籽油、魚油當中含有的OMEGA-3要遠遠高于核桃，如果真的從科學角度出發，大家選擇吃亞麻籽油的效果應該更好。但是為什么提到補腦，人們第一時間仍然會想到要去吃核桃？
因為這是基于人們長期以來形成的觀念，可能大家從小就被家長告知要多吃核桃，吃核桃能補腦，在成長過程中不斷接觸這樣的信息，最終就讓很多人堅信核桃真的具有能補腦的功效。
從中可以看出，認知的影響力超出了事實的影響力，甚至從某種意義上講，認知就是事實。作為一個品牌，如果能夠去影響消費者的心智認知，就意味著品牌擁有了一種構建“事實”的能力。無論這一“事實”是基于客觀現實還是主觀認知，總之都是會改變消費者的行為。
所以，品牌要想發展壯大就要盡一切努力，集中一切資源，去影響目標受眾的認知，在消費者心智中建立一個牢不可破的品牌形象，讓品牌具有強大的背書能力和驅動能力，真正成為消費者的首選或者優選。
以脈動為例，脈動作為維生素飲料，與紅牛和東鵬特飲等?；撬峁δ苄燥嬃舷啾?，是否真的能讓人抗疲勞、快速恢復精神？單從成分表來看，脈動中并沒有添加功能性的成分，更不是保健品，只是一款擁有各種口味的維生素飲料。
但當消費者看到“不在狀態，隨時脈動回來”的廣告語，聯想到電視廣告中“人們原本身體乏力、昏昏欲睡，但喝了脈動之后立刻精神煥發”的畫面，人們的認知就已經被影響，一個“喝脈動可以抗疲勞，快速恢復狀態”的“事實”就在心智中被構建了出來。
久而久之，這一“事實”就變成了大家默認接受的客觀現實。這就是品牌營銷要通過影響消費者認知去構建事實，最終改變消費者的消費行為。
同樣，小罐茶曾經使用過一句廣告語，叫做“小罐茶，大師作”。很多人在看到這個廣告語的第一反應就是：原來我喝的茶是中國頂尖制茶大師親手炒出來的。但是有媒體算了一筆帳，僅根據小罐茶2018年的銷量，這八位大師全年無休平均每天要炒出220斤的茶葉，這是根本不可能完成的工作。
后來，小罐茶解釋“大師作”的意思是在大師的指導下，按照非遺傳承工藝制作出來的茶，這與消費者最初的認知并不一致。但事實上，大家對此也是心知肚明的，只要認真思考下，都知道自己喝的茶不可能是由這八個大師親手炒出來的。
關鍵在于，理性判斷是一回事，主觀認知又是另外一回事。即使事實擺在面前，大家仍然會被“大師作”影響，對小罐茶產生一種“高端”的品牌聯想，感覺用小罐茶待客送禮、招待貴客是一種很有面子、很有格調的行為。
這就意味著，一旦一個觀念已經進入了消費者心智，被消費者認可和接受，再想否定這一認知，那就會相當困難。
再以青花郎為例，青花郎酒曾經廣為人知的廣告語是：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔誕生了中國兩大醬香型白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香型白酒之一”。另一個雖然沒提，但很容易就能聯想到是茅臺。
在這一句話中，云貴高原、四川盆地是事實，接壤的赤水河畔也是真實存在的，這個地方盛產醬香型白酒也是事實。但是“誕生了中國兩大醬香型白酒”就是一種品牌對認知的引導，是對事實進行的建構。通過不斷強調，青花郎就真的在消費者心智中形成了這樣一種認知。
如果現在有一家醬香型酒廠站出來質疑兩大醬香型白酒這個說法，認為自己比青花郎更有資格排在第二。那么這種表述會很難取得效果，大家會認為：“如果你真的是第二名，為什么你沒有提出來中國兩大醬香白酒這一說法呢？”
所以，消費者只接受與心智認知相吻合的信息，與之不符的則都會被拒之門外。品牌通過定位驅動消費者改變消費行為的能力，本質上就是品牌在消費者心智中構建事實的能力。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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