魔改品牌包袋，DIY圈粉年輕人
國慶沒有出游的人，在購物中心里扎堆玩起了DIY。
在靜安大悅城樓頂有一條“手作人街”，被稱為“文創手工者的樂園 ”。
這條不大的街密布著數十家DIY店，整個國慶期間，縫隙里的小道上人頭攢動，年輕人從四面八方涌到店鋪里的小板凳上，一坐就是一下午。
他們手里做著烘焙、陶藝、金工等，還有開珍珠、做手工香皂的，一眼望過去，全是專心致志的后腦勺。
再遠一點，還有拿著皮料一副“愛馬仕”匠人神態的，聚精會神開木料好像魯班傳人的......因為沿街，他們的每一個動作、神情都會被流動的路人圍觀+贊嘆。
國慶第二天，我本來是去見識iPhone15的熱賣盛況，走進這條街后完全忘了自己是為啥出門，在那做了一下午的手工陶瓷。
即便如此，反應過來后還是覺得迷糊：大好的節日不出門旅行，剛搬完了7天的磚后還一頭扎進手工作坊，花好幾百甚至上千去做二十塊錢能批發好幾個的瓶子、手機殼，去體驗“木工”“鐵匠”們的工作，真的很像另一種形式的加班。
DIY真這么好玩？現在的年輕人到底咋想的？
一、魔改品牌包袋，嗦芒果核「小狗」
年輕人的DIY癮無處不在
以往認知里，手工、DIY是小朋友愛玩的東西，然而我所在的陶藝店的老板告訴我：時代變了，無論節假日與否，最多的還是我這種小年輕。
以前的年輕人：手工、DIY是小朋友玩的。
現在的年輕人：是的，我就是小朋友！
這屆年輕人有多愛做手工呢？這么說吧，一個水果核他們都能玩起來。
在小紅書上，你一定看過一種名叫“芒狗”的寵物。此寵物非真寵物，而是由芒果核DIY而來，只需要把吃完的芒果核洗干凈、梳毛打扮，就能擁有。
這樣的“芒狗”在小紅書上掀起了一大波養“狗”熱潮，甚至還衍生出了長毛芒狗、短毛芒狗、卷毛芒狗等不同品種。
圖源小紅書
雖然有點莫名其妙，但是別說，還真有點可愛。
與之類似的低成本、無門檻的DIY在小紅書大行其道，除了頂流“芒狗”，咕卡也深受年輕人喜歡。
什么是“咕卡”？其實可以簡單類比為我們小學時代的“玩貼紙”，因為“貼”在韓語里空耳是“咕”，便有了“咕卡”一說。在小紅書上，萬物皆可“咕”，鑰匙串，手機殼，最離譜的是居然還有咕門的。這密密麻麻的貼紙，很襯得上門頭的“哈哈哈”。
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除此以外，還有各種自學木雕的，最出名的應該是這只嚴重貨不對板的杰瑞，受到了6.5萬人的“嘲笑”。
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還有勇于挑戰自我和鄰居，居家做陶藝的，居家“打鐵”的......總之，簡簡單單做個手賬已經不能滿足年輕人的DIY需求了，更有體驗感，更高可玩性，可show性才是王道。
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據我邊捏泥巴邊嘮嗑的結果顯示，DIY的主力軍主要是大學生、公司白領、情侶等年輕群體。陶瓷工坊的老板告訴我，這類群體大多只是圖個新鮮感，復購率一般，但是數量龐大，只要引流得當，營業效果仍然十分可觀的。
除了手工店和居家日常DIY，年輕人的熱情還蔓延到了品牌身上。
從魔改舊Ipad為掛鐘，到把包裝盒變成手提袋，連KFC的紙盒都不能“幸免”，品牌的精美外包裝和周邊在DIY迷的眼中都是不可多得的寶貝，隨時能“變廢為寶”驚掉所有人的下巴。
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喜茶聯名FENDI相關周邊引發自改包、微景觀、生活用品等DIY創意；
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喜茶的日常包裝也成為精美小物品繼續點綴生活。所以說，包裝好看真的很重要！！
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炸雞盒變身mini版KFC店，除了沒有“V五十”文學，其他標志性元素簡直就是一比一還原。
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最近，7分甜和迪士尼IP奇奇蒂蒂聯名，推出的周邊中加入了可以DIY的貼紙。品牌的小心思被網友很快get到，DIY的微景觀連7分甜的老板看了也要感嘆一句“人才”
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二、從購物中心到品牌營銷
不斷升溫的DIY經濟
年輕人為什么對DIY上癮了呢？
一方面，DIY有很強的創意性，年輕人可以肆意發揮腦洞，動手還原腦子里的東西，這本身就具備吸引力；
我在路過一家羊毛氈店的時候，聽見一個學生妹好大聲地說：“我不能再搓了，生活費都快用光了。”雖然聲音大，但是語氣里全是開心啊。
對于追求潮流和標新立異的年輕人來說，差異化、個性化的生活體驗更能彰顯生活態度和品味，在社交媒體上show出來才能是轉化成社交價值。
另一方面，年輕人喜歡DIY還在于單純地悅己和疏解壓力。
和我一同捏泥巴的朋友這樣評價這次體驗：“敲鍵盤久了，都不知道原來泥巴這么好玩。你可以只想著怎么把手里這塊泥捏好，而不用關心其他事。”
我問她：是挺有意思的，但能比iPhone15還有意思嗎？
她答：iPhone15只是一部手機，再怎么升級換代最后還是用來聊微信、打游戲。可是DIY不一樣啊，你上班的時候可以捏泥巴嗎？日常生活的中能鋸木頭嗎？這么一想，是不是比iPhone15好玩多了？
跳脫出日常生活模式，去體驗其他事物、身份帶來的新鮮感和成就感，或者只是在重復性動作中放空片刻，這就是DIY吸引年輕人的原因吧。
“哪里有年輕人，哪里就有新經濟形態”。這不，年輕人帶起的DIY經濟也來了。
1、購物中心里的DIY專區，成為新的娛樂聚會
手工、DIY專區或特色店幾乎成為了商業區、購物中心最重要的引流方式之一。
除了靜安大悅城，K11、萬達等知名購物中心都開辟了DIY體驗區域，上海莘莊維璟印象城在今年還推出了占地 800m2 的Mr.Fang方圈圈的手工制造廠，集合了先鋒藝術家和手工界的知名品牌，入門就是一個醒目的巨大粉色毛球，藝術氣息拉滿。
對于購物中心而言，想在DIY上找樂子的年輕人們一頭扎進去這些藝術手工店，幾乎一天的消費鏈路全購物中心里不說，單DIY一項客單價就不低。以我做的手工瓷瓶為例，做一個拳頭大小的瓶子價格大概在250塊左右。
就連看上去最簡單的DIY手機殼，一個大概要近300塊，價格堪比中產標配的CASETiFY；還有那些大幾千的項目，單看價格就得倒吸一口涼氣，問題是還真有人買。
在購物中心的推動下，手工、DIY業態趨于集中化，有更大的消費覆蓋力，DIY體驗區也成為購物中心鏈接消費者的手段。各種品牌聯動、線下活動非常豐富。有相關數據顯示，在KTV、聚餐、逛街、看電影以外，有90%多的消費者愿意選擇DIY手工制作作為娛樂聚會的形式之一，不少公司還將直接將DIY作為團建項目。
2、品牌也在關注DIY經濟
除了購物中心，品牌們也早就關注到了DIY經濟。
今年“洞門”信徒們對“鞋花”的DIY熱情，引發全網對crocs洞洞鞋的狂熱，甚至讓洞洞鞋脫離了“丑”，成為夏季時尚的象征。
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潮牌CLOT，在鞋上做創意魔術貼，自主元素掛件，以及可以「撕撕樂」的絲綢等各種可DIY的裝飾是其標志性設計，更是被視為創始人陳冠希“玩樂”“搖滾”個性的體現。
還有河南博物院推出文物相關系列周邊。銅鏡打磨套裝盲盒，現在可以親手驗證古人的銅鏡如何光可照人；文物修復大師盲盒，感受親手還原歷史的體感；還上線就火出圈的考古盲盒，深度體驗考古學家的工作場景，讓文化、文創通過“動手體驗“再現生機。
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早在更久之前，品牌們在DIY上也有諸多嘗試。奧利奧在圣誕營銷中就從風靡全球的「秘密花園」涂色書中獲得靈感，在產品包裝中加入了DIY元素，鼓勵消費者自己設計包裝，制作自己的奧利奧。
國際羊毛局The Woolmark Company為紀念離世的老佛爺Karl Lagerfeld，曾推出一款DIY針織套裝。消費者可以通過說明書進行自主編織針織單品，設計出有自己個性的針織服飾。
除了在產品、周邊上融入DIY元素，還有一些品牌干脆直接搬到線下和DIY品牌店進行空間合作或舉辦會員活動。
現如今，存粹地販賣商品已很難走進年輕人的心里。DIY的高沉浸、高體驗、強創意屬性賦予了產品重要的附加價值，是年輕人的樂趣所在。品牌通過融入DIY元素能更輕松地和目標群體玩到一起，既提升溝通質量，又留下深刻印象。
三、營銷的盡頭是體驗
產品的終極是定制
DIY業態火起來并不是偶然現象。
在什么都可以快速得到的時代，那些需要花費更多時間、精力的東西正在變得可貴。
像是對快節奏生活、工業主義的反叛，雖然只需要排隊就能買到最新款的手機、最酷炫的手機殼，但是還是有越來越多的人希望用自己的雙手去創造點什么，或者賦予一個小事物個人化的獨特性。正因如此，所以有了不斷升溫的DIY業態和背后提供強大支撐力的體驗經濟、定制經濟。
1、沉浸然后創造回憶，DIY的背后是深度體驗
從露營到演唱會，這兩年體驗經濟有多火不言自明，DIY也是從中分離出的一支。《體驗經濟》作者約瑟夫·派恩在書中提到：
無論是消費者還是企業，大家都盡力節省花在產品上的錢，轉而拿去購買他們認為更有價值的服務體驗。
在物質充分飽和的時代下，人們對“物”的消費已飽和，反而是能給身心創造更多驚喜的高層次需求變得更稀缺。所以，即便一個20塊錢就可以買到的瓷杯、地毯，但是就是有人選擇花十倍的價格自己做。
不止DIY，當下很多東西似乎都可以歸結到體驗經濟之中，如線下旅游、主題樂園、虛擬技術，甚至頁面互動等。在《體驗經濟》中，約瑟夫·派恩指出，“體驗是在消費者個人內心生成的。”這意味著，無論DIY還是旅游都只是一種形式，體驗經濟的核心邏輯是通過精細化的設計，在全程參與中形成獨特的心理、生理刺激，并讓這種刺激形成可以反復喚醒的回憶。
對于DIY而言，自主動手，深度創造，借“物”喚醒回憶的運作邏輯剛好吻合這些條件；而對于更廣泛的品牌營銷而言，通過“創造某個東西”的方式調動消費者身體和思維的貫注、投入，或許也是相較于打造線下主題活動、借勢IP影響力等更具有性價比的體驗營銷方式。
2、強調個性化的價值，產品定制是不懈追求
價值觀時代，人們喜歡賦予事物以意義和內涵，尤其是帶著自我特色的東西，往往被視為個人的某種延伸。因此，買來的瓷杯、地毯雖然更具性價比，但是對于DIY迷而言是沒有個性和靈韻的。
甚至，相較于其他形式的體驗模式，能定制帶著自我個性色彩的產品正是DIY吸引人的獨特魅力。因為人有著天然的占有性和創造欲，在這個場景中，物本身并不重要，重要的是它必須和“我”有強關系。
這種現象不止出現在DIY粉絲中，對于高客單價、高個人屬性的產品，大多數消費者都希望能更多地彰顯/貼合“自我”。因此，定制化服務常出現在家居和時尚領域等消費場景中，因為被賦予了私有和獨享的寓意，溢價空間極高。反過來講，在DIY中自主創造獨一無二的、符合自己個性趣味的產品，某種意義上DIY也是一次低消費場景中的產品定制。
當下，品牌們早就開啟了自己的定制化思路。
之前大火的雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO就以現場手工調香而聞名，只需要和調香師簡單交流，了解喜好，消費者就能收獲定制的味道，并自己調命名香水名。
今年4月，歐萊雅旗下的修麗可推出了“現場個性化生產化妝品服務”，消費者可以通過專業推薦、精確配比、均質調配和個性化包裝4個步驟，實現8種成分現場加料、調配，配方組合，定制個性化的護膚產品。
在定制化這條路上，歐萊雅集團堪稱卷王，早在很久之前就開始壓寶，曾牽手神經科學公司Emotiv挖掘氣味和情緒之間的關聯，用神經技術、人工智能與歐萊雅集團專有的香味相結合，幫助消費者做出準確、個性化的香水選擇。今年，歐萊雅還推出了一款AR眉毛打印機Brow Magic，通過掃描使用者的臉部，生成定制化的眉毛妝效。
不得不承認，定制化是低效的，正如DIY是將生產力下放給消費者，歐萊雅是采用高科技實現“一魚多吃”，總有品牌在沿著產品定制化前進。畢竟，當規模化只能陷入“內卷”的尷尬境地時，“慢下來”自然就成為了一種創新。
注：文中素材主要來源于小紅書和品牌官方內容。
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