國(guó)慶沒有出游的人，在購(gòu)物中心里扎堆玩起了DIY。

在靜安大悅城樓頂有一條“手作人街”，被稱為“文創(chuàng)手工者的樂園 ”。

這條不大的街密布著數(shù)十家DIY店，整個(gè)國(guó)慶期間，縫隙里的小道上人頭攢動(dòng)，年輕人從四面八方涌到店鋪里的小板凳上，一坐就是一下午。

他們手里做著烘焙、陶藝、金工等，還有開珍珠、做手工香皂的，一眼望過去，全是專心致志的后腦勺。

再遠(yuǎn)一點(diǎn)，還有拿著皮料一副“愛馬仕”匠人神態(tài)的，聚精會(huì)神開木料好像魯班傳人的......因?yàn)檠亟郑麄兊拿恳粋€(gè)動(dòng)作、神情都會(huì)被流動(dòng)的路人圍觀+贊嘆。

國(guó)慶第二天，我本來是去見識(shí)iPhone15的熱賣盛況，走進(jìn)這條街后完全忘了自己是為啥出門，在那做了一下午的手工陶瓷。

即便如此，反應(yīng)過來后還是覺得迷糊：大好的節(jié)日不出門旅行，剛搬完了7天的磚后還一頭扎進(jìn)手工作坊，花好幾百甚至上千去做二十塊錢能批發(fā)好幾個(gè)的瓶子、手機(jī)殼，去體驗(yàn)“木工”“鐵匠”們的工作，真的很像另一種形式的加班。

DIY真這么好玩？現(xiàn)在的年輕人到底咋想的？

一、魔改品牌包袋，嗦芒果核「小狗」
年輕人的DIY癮無處不在

以往認(rèn)知里，手工、DIY是小朋友愛玩的東西，然而我所在的陶藝店的老板告訴我：時(shí)代變了，無論節(jié)假日與否，最多的還是我這種小年輕。

以前的年輕人：手工、DIY是小朋友玩的。
現(xiàn)在的年輕人：是的，我就是小朋友！

這屆年輕人有多愛做手工呢？這么說吧，一個(gè)水果核他們都能玩起來。

在小紅書上，你一定看過一種名叫“芒狗”的寵物。此寵物非真寵物，而是由芒果核DIY而來，只需要把吃完的芒果核洗干凈、梳毛打扮，就能擁有。

這樣的“芒狗”在小紅書上掀起了一大波養(yǎng)“狗”熱潮，甚至還衍生出了長(zhǎng)毛芒狗、短毛芒狗、卷毛芒狗等不同品種。

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雖然有點(diǎn)莫名其妙，但是別說，還真有點(diǎn)可愛。

與之類似的低成本、無門檻的DIY在小紅書大行其道，除了頂流“芒狗”，咕卡也深受年輕人喜歡。

什么是“咕卡”？其實(shí)可以簡(jiǎn)單類比為我們小學(xué)時(shí)代的“玩貼紙”，因?yàn)椤百N”在韓語里空耳是“咕”，便有了“咕卡”一說。在小紅書上，萬物皆可“咕”，鑰匙串，手機(jī)殼，最離譜的是居然還有咕門的。這密密麻麻的貼紙，很襯得上門頭的“哈哈哈”。

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除此以外，還有各種自學(xué)木雕的，最出名的應(yīng)該是這只嚴(yán)重貨不對(duì)板的杰瑞，受到了6.5萬人的“嘲笑”。

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還有勇于挑戰(zhàn)自我和鄰居，居家做陶藝的，居家“打鐵”的......總之，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做個(gè)手賬已經(jīng)不能滿足年輕人的DIY需求了，更有體驗(yàn)感，更高可玩性，可show性才是王道。

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據(jù)我邊捏泥巴邊嘮嗑的結(jié)果顯示，DIY的主力軍主要是大學(xué)生、公司白領(lǐng)、情侶等年輕群體。陶瓷工坊的老板告訴我，這類群體大多只是圖個(gè)新鮮感，復(fù)購(gòu)率一般，但是數(shù)量龐大，只要引流得當(dāng)，營(yíng)業(yè)效果仍然十分可觀的。

除了手工店和居家日常DIY，年輕人的熱情還蔓延到了品牌身上。

從魔改舊Ipad為掛鐘，到把包裝盒變成手提袋，連KFC的紙盒都不能“幸免”，品牌的精美外包裝和周邊在DIY迷的眼中都是不可多得的寶貝，隨時(shí)能“變廢為寶”驚掉所有人的下巴。

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喜茶聯(lián)名FENDI相關(guān)周邊引發(fā)自改包、微景觀、生活用品等DIY創(chuàng)意；

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喜茶的日常包裝也成為精美小物品繼續(xù)點(diǎn)綴生活。所以說，包裝好看真的很重要！！

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炸雞盒變身mini版KFC店，除了沒有“V五十”文學(xué)，其他標(biāo)志性元素簡(jiǎn)直就是一比一還原。

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最近，7分甜和迪士尼IP奇奇蒂蒂聯(lián)名，推出的周邊中加入了可以DIY的貼紙。品牌的小心思被網(wǎng)友很快get到，DIY的微景觀連7分甜的老板看了也要感嘆一句“人才”

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二、從購(gòu)物中心到品牌營(yíng)銷
不斷升溫的DIY經(jīng)濟(jì)

年輕人為什么對(duì)DIY上癮了呢？

一方面，DIY有很強(qiáng)的創(chuàng)意性，年輕人可以肆意發(fā)揮腦洞，動(dòng)手還原腦子里的東西，這本身就具備吸引力；

我在路過一家羊毛氈店的時(shí)候，聽見一個(gè)學(xué)生妹好大聲地說：“我不能再搓了，生活費(fèi)都快用光了。”雖然聲音大，但是語氣里全是開心啊。

對(duì)于追求潮流和標(biāo)新立異的年輕人來說，差異化、個(gè)性化的生活體驗(yàn)更能彰顯生活態(tài)度和品味，在社交媒體上show出來才能是轉(zhuǎn)化成社交價(jià)值。

另一方面，年輕人喜歡DIY還在于單純地悅己和疏解壓力。

和我一同捏泥巴的朋友這樣評(píng)價(jià)這次體驗(yàn)：“敲鍵盤久了，都不知道原來泥巴這么好玩。你可以只想著怎么把手里這塊泥捏好，而不用關(guān)心其他事。”

我問她：是挺有意思的，但能比iPhone15還有意思嗎？

她答：iPhone15只是一部手機(jī)，再怎么升級(jí)換代最后還是用來聊微信、打游戲。可是DIY不一樣啊，你上班的時(shí)候可以捏泥巴嗎？日常生活的中能鋸木頭嗎？這么一想，是不是比iPhone15好玩多了？

跳脫出日常生活模式，去體驗(yàn)其他事物、身份帶來的新鮮感和成就感，或者只是在重復(fù)性動(dòng)作中放空片刻，這就是DIY吸引年輕人的原因吧。

“哪里有年輕人，哪里就有新經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。這不，年輕人帶起的DIY經(jīng)濟(jì)也來了。

1、購(gòu)物中心里的DIY專區(qū)，成為新的娛樂聚會(huì)

手工、DIY專區(qū)或特色店幾乎成為了商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心最重要的引流方式之一。

除了靜安大悅城，K11、萬達(dá)等知名購(gòu)物中心都開辟了DIY體驗(yàn)區(qū)域，上海莘莊維璟印象城在今年還推出了占地 800m2 的Mr.Fang方圈圈的手工制造廠，集合了先鋒藝術(shù)家和手工界的知名品牌，入門就是一個(gè)醒目的巨大粉色毛球，藝術(shù)氣息拉滿。

對(duì)于購(gòu)物中心而言，想在DIY上找樂子的年輕人們一頭扎進(jìn)去這些藝術(shù)手工店，幾乎一天的消費(fèi)鏈路全購(gòu)物中心里不說，單DIY一項(xiàng)客單價(jià)就不低。以我做的手工瓷瓶為例，做一個(gè)拳頭大小的瓶子價(jià)格大概在250塊左右。

就連看上去最簡(jiǎn)單的DIY手機(jī)殼，一個(gè)大概要近300塊，價(jià)格堪比中產(chǎn)標(biāo)配的CASETiFY；還有那些大幾千的項(xiàng)目，單看價(jià)格就得倒吸一口涼氣，問題是還真有人買。

在購(gòu)物中心的推動(dòng)下，手工、DIY業(yè)態(tài)趨于集中化，有更大的消費(fèi)覆蓋力，DIY體驗(yàn)區(qū)也成為購(gòu)物中心鏈接消費(fèi)者的手段。各種品牌聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)非常豐富。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在KTV、聚餐、逛街、看電影以外，有90%多的消費(fèi)者愿意選擇DIY手工制作作為娛樂聚會(huì)的形式之一，不少公司還將直接將DIY作為團(tuán)建項(xiàng)目。

2、品牌也在關(guān)注DIY經(jīng)濟(jì)

除了購(gòu)物中心，品牌們也早就關(guān)注到了DIY經(jīng)濟(jì)。

今年“洞門”信徒們對(duì)“鞋花”的DIY熱情，引發(fā)全網(wǎng)對(duì)crocs洞洞鞋的狂熱，甚至讓洞洞鞋脫離了“丑”，成為夏季時(shí)尚的象征。

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潮牌CLOT，在鞋上做創(chuàng)意魔術(shù)貼，自主元素掛件，以及可以「撕撕樂」的絲綢等各種可DIY的裝飾是其標(biāo)志性設(shè)計(jì)，更是被視為創(chuàng)始人陳冠希“玩樂”“搖滾”個(gè)性的體現(xiàn)。

還有河南博物院推出文物相關(guān)系列周邊。銅鏡打磨套裝盲盒，現(xiàn)在可以親手驗(yàn)證古人的銅鏡如何光可照人；文物修復(fù)大師盲盒，感受親手還原歷史的體感；還上線就火出圈的考古盲盒，深度體驗(yàn)考古學(xué)家的工作場(chǎng)景，讓文化、文創(chuàng)通過“動(dòng)手體驗(yàn)“再現(xiàn)生機(jī)。

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早在更久之前，品牌們?cè)贒IY上也有諸多嘗試。奧利奧在圣誕營(yíng)銷中就從風(fēng)靡全球的「秘密花園」涂色書中獲得靈感，在產(chǎn)品包裝中加入了DIY元素，鼓勵(lì)消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)包裝，制作自己的奧利奧。

國(guó)際羊毛局The Woolmark Company為紀(jì)念離世的老佛爺Karl Lagerfeld，曾推出一款DIY針織套裝。消費(fèi)者可以通過說明書進(jìn)行自主編織針織單品，設(shè)計(jì)出有自己個(gè)性的針織服飾。

除了在產(chǎn)品、周邊上融入DIY元素，還有一些品牌干脆直接搬到線下和DIY品牌店進(jìn)行空間合作或舉辦會(huì)員活動(dòng)。

現(xiàn)如今，存粹地販賣商品已很難走進(jìn)年輕人的心里。DIY的高沉浸、高體驗(yàn)、強(qiáng)創(chuàng)意屬性賦予了產(chǎn)品重要的附加價(jià)值，是年輕人的樂趣所在。品牌通過融入DIY元素能更輕松地和目標(biāo)群體玩到一起，既提升溝通質(zhì)量，又留下深刻印象。

三、營(yíng)銷的盡頭是體驗(yàn)
產(chǎn)品的終極是定制

DIY業(yè)態(tài)火起來并不是偶然現(xiàn)象。

在什么都可以快速得到的時(shí)代，那些需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力的東西正在變得可貴。

像是對(duì)快節(jié)奏生活、工業(yè)主義的反叛，雖然只需要排隊(duì)就能買到最新款的手機(jī)、最酷炫的手機(jī)殼，但是還是有越來越多的人希望用自己的雙手去創(chuàng)造點(diǎn)什么，或者賦予一個(gè)小事物個(gè)人化的獨(dú)特性。正因如此，所以有了不斷升溫的DIY業(yè)態(tài)和背后提供強(qiáng)大支撐力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、定制經(jīng)濟(jì)。

1、沉浸然后創(chuàng)造回憶，DIY的背后是深度體驗(yàn)

從露營(yíng)到演唱會(huì)，這兩年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有多火不言自明，DIY也是從中分離出的一支。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者約瑟夫·派恩在書中提到：

無論是消費(fèi)者還是企業(yè)，大家都盡力節(jié)省花在產(chǎn)品上的錢，轉(zhuǎn)而拿去購(gòu)買他們認(rèn)為更有價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

在物質(zhì)充分飽和的時(shí)代下，人們對(duì)“物”的消費(fèi)已飽和，反而是能給身心創(chuàng)造更多驚喜的高層次需求變得更稀缺。所以，即便一個(gè)20塊錢就可以買到的瓷杯、地毯，但是就是有人選擇花十倍的價(jià)格自己做。

不止DIY，當(dāng)下很多東西似乎都可以歸結(jié)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之中，如線下旅游、主題樂園、虛擬技術(shù)，甚至頁面互動(dòng)等。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，約瑟夫·派恩指出，“體驗(yàn)是在消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)心生成的。”這意味著，無論DIY還是旅游都只是一種形式，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心邏輯是通過精細(xì)化的設(shè)計(jì)，在全程參與中形成獨(dú)特的心理、生理刺激，并讓這種刺激形成可以反復(fù)喚醒的回憶。

對(duì)于DIY而言，自主動(dòng)手，深度創(chuàng)造，借“物”喚醒回憶的運(yùn)作邏輯剛好吻合這些條件；而對(duì)于更廣泛的品牌營(yíng)銷而言，通過“創(chuàng)造某個(gè)東西”的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者身體和思維的貫注、投入，或許也是相較于打造線下主題活動(dòng)、借勢(shì)IP影響力等更具有性價(jià)比的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。

2、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的價(jià)值，產(chǎn)品定制是不懈追求

價(jià)值觀時(shí)代，人們喜歡賦予事物以意義和內(nèi)涵，尤其是帶著自我特色的東西，往往被視為個(gè)人的某種延伸。因此，買來的瓷杯、地毯雖然更具性價(jià)比，但是對(duì)于DIY迷而言是沒有個(gè)性和靈韻的。

甚至，相較于其他形式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑芏ㄖ茙е晕覀€(gè)性色彩的產(chǎn)品正是DIY吸引人的獨(dú)特魅力。因?yàn)槿擞兄烊坏恼加行院蛣?chuàng)造欲，在這個(gè)場(chǎng)景中，物本身并不重要，重要的是它必須和“我”有強(qiáng)關(guān)系。

這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在DIY粉絲中，對(duì)于高客單價(jià)、高個(gè)人屬性的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都希望能更多地彰顯/貼合“自我”。因此，定制化服務(wù)常出現(xiàn)在家居和時(shí)尚領(lǐng)域等消費(fèi)場(chǎng)景中，因?yàn)楸毁x予了私有和獨(dú)享的寓意，溢價(jià)空間極高。反過來講，在DIY中自主創(chuàng)造獨(dú)一無二的、符合自己個(gè)性趣味的產(chǎn)品，某種意義上DIY也是一次低消費(fèi)場(chǎng)景中的產(chǎn)品定制。

當(dāng)下，品牌們?cè)缇烷_啟了自己的定制化思路。

之前大火的雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO就以現(xiàn)場(chǎng)手工調(diào)香而聞名，只需要和調(diào)香師簡(jiǎn)單交流，了解喜好，消費(fèi)者就能收獲定制的味道，并自己調(diào)命名香水名。

今年4月，歐萊雅旗下的修麗可推出了“現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化生產(chǎn)化妝品服務(wù)”，消費(fèi)者可以通過專業(yè)推薦、精確配比、均質(zhì)調(diào)配和個(gè)性化包裝4個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)8種成分現(xiàn)場(chǎng)加料、調(diào)配，配方組合，定制個(gè)性化的護(hù)膚產(chǎn)品。

在定制化這條路上，歐萊雅集團(tuán)堪稱卷王，早在很久之前就開始?jí)簩殻鵂渴稚窠?jīng)科學(xué)公司Emotiv挖掘氣味和情緒之間的關(guān)聯(lián)，用神經(jīng)技術(shù)、人工智能與歐萊雅集團(tuán)專有的香味相結(jié)合，幫助消費(fèi)者做出準(zhǔn)確、個(gè)性化的香水選擇。今年，歐萊雅還推出了一款A(yù)R眉毛打印機(jī)Brow Magic，通過掃描使用者的臉部，生成定制化的眉毛妝效。

 不得不承認(rèn)，定制化是低效的，正如DIY是將生產(chǎn)力下放給消費(fèi)者，歐萊雅是采用高科技實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，總有品牌在沿著產(chǎn)品定制化前進(jìn)。畢竟，當(dāng)規(guī)模化只能陷入“內(nèi)卷”的尷尬境地時(shí)，“慢下來”自然就成為了一種創(chuàng)新。

注：文中素材主要來源于小紅書和品牌官方內(nèi)容。