深度拆解理想汽車4個反行業種草技巧（上）

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舉報 2023-09-19

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近期，理想汽車CEO李想在得到開了一門《李想：產品實戰16講》。

2W+人付費學習，這一次李想又以產品經理講師的角色進入公眾視野，對于這一次開課的理由，李想也坦言這是市場部洞察、調研后的計劃。微博之王、產品經理、造車新勢力。2023年的理想可謂是風光無限，位居新勢力品牌銷量第一，目前理想最新毛利率甚至已超越特斯拉。而作為品牌內唯一五座的豪華SUV，理想L7也為上半年的戰報貢獻了不俗的銷量。截止8月1日最新數據，理想L7上市5個月總交付量已突破5萬輛。也是在理想高歌猛進的一年，市場對于L系列的爭議一直存在。比如增程式是否只是個過渡性的解決方案，理想技術研發投入不足，奶爸車調性缺點意思。

而在技術投入遠低于蔚來、小鵬的情況下，被外界嘲為“套娃式造車”的30萬+SUV為什么屢試不爽，這需要回到李想以終為始的造車理念上尋找答案。一年前，李想就公開提到，在20萬元以上汽車市場中有89%的群體為家庭用戶。從產品出發，明確家庭用戶的定位可以讓員工更加精準地進行產品研發。也正因如此，從品牌、產品到銷售、營銷。理想的目標都是直接奔著家庭用車去的。基于清晰的產品定位，理想的營銷投入也更為精打細算。關于營銷費用，李想曾表示自己的品牌市場費用率為0.6%，遠低于主流市場的2-3%。

那么究竟是什么原因讓理想在銷售市場上起到了四兩撥千斤的作用？如果只把其營銷成績歸功在車垂、數碼的主動權上，那就小看了其在整體營銷策略上的動作。

以L7這一年輕型號為縮影，我們近期對理想在社交媒體上的動作進行了分析復盤，看到了一些更聚焦又或是「反套路」的結論：

<上篇>

相比于很多汽車品牌既要新知白領又要有娃家庭的寬泛定位，「極致聚焦」為理想在高端家用車賽道帶來了幾近贏家通吃的勝利
相比于反復追新車造話題，理想對于造話題始終堅持「少即是多」的原則

<下篇>

除了瞄準主流男車主，理想也更重視家庭伴侶決策，一票否決權在哪里，理想就在哪里
反向把控節奏感，將重心放至發布后，理想始終重視「銷售期」社交營銷加碼

-對此本文將會分為上下兩篇在平臺進行更新，本篇將圍繞品牌定位與話題展開-

一、網上一片聲討，為什么奶爸車還這么香

用戶需要什么，車企就造什么。在行業內，這個觀點并不陌生，但像理想這樣真正做到將「用戶需要什么」放在了第一卻并不容易。而這一點，卻很好的解釋了為什么理想“線上沒贏過，銷量沒輸過”。我們運用眾引在汽車業務的角色定位三交形來看，其實市場中的每一款車，對于其消費者都扮演著不同的角色定位。比如路特斯、悅也把車做成了成年人的“大玩具”，Model Y成為了潮流白領的購車選擇，所謂的道具屬性也就是指產品在彰顯消費者性格特質、身份地位上的功能。而理想則是真正將「Famliy car」的工具性做到了極致。

首先，一個發問，汽車作為第二空間，作為「移動的家」到底應該是什么樣的？它的答案可能是舒適、無焦慮、幸福。再將這些體驗拆分細化到產品的功能點上，則是大空間、按摩座椅、皇后座駕、增程式混動、聲紋識別、后排電視.....需求和產品功能性的貼合讓理想從理想one到L系列快速own住了「高端全能家用車」這個主賽道。

與此同時，也正是因為家用車擊中奶爸們的需求，理想在產品角色定位上也就從工具進一步的躍進到了道具。當你在路上看到理想車主，很容易會將其與中產、奶爸、二娃家庭、顧家這些印象聯系起來。清晰的定位與貫徹產品本身的用戶思維，理想的L系列在市場中是十分自洽的。當然每一個定位都有選擇成本，而戰略本身也是一種放棄的藝術。在握緊奶爸車的整個品牌定位的同時，理想的定位也意味著放棄了大部分的年輕人，放棄了“第一臺車”的興奮點。面對多元化的群體與市場需求，一款產品很難做到既要又要，在「極致聚焦」這一點上李想與理想汽車一直想的很清楚。

二、理想用最“偷懶”的方式，做最高效的話題

在車企營銷中，新車發布都會伴隨著無數個熱點話題的誕生。而品牌的期望無一例外都是造一個絕無僅有的話題，做一個超級事件，打爆全場域聲量。理想很豐滿，但事實是節點一過，熱度褪去，如果不做好長線的維護，品牌建立的用戶心智又會快速被上下游詞的競品快速瓜分，短期的熱度無法長效的作用在品牌銷量上。不僅如此，每到新品上市期，新的話題需求就像是西西弗斯的巨石一樣反復推倒重來。相比之下，理想并不死磕“造話題”。

在抖音，理想除了車型相關的話題，關鍵話題幾乎都聚焦在了#創造移動的家#。品牌合作的達人內容除硬核測評以外，幾乎都會帶上了該話題，目前該話題閱讀量已超過51億。在話題下，無論是搞笑達人還是劇情號，視頻中都無一例外的集中展示L7的皇后座駕與大空間特點。加之以親子、代際、戀人出行的家庭用車演繹，用戶對溫馨、便捷的家庭出行也更加“可感”。

從L9到L7，理想在抖音一直堅持延用同一個話題打透用戶心智。當今社會，我們常常將「內核穩定」作為自我修煉的一大期望。某種程度上而言，理想在社交話題上則做到了所謂的「內核穩定」。基于#創造移動的家#，理想汽車“不變”的是穩固而深度的品牌價值，它標記著家庭車主的人生階段，服務于每個家庭成員的深度體驗。在此基礎上，哪些又是可以隨機應變的呢？答案是永遠生機勃勃的新熱點、新玩法。

以熱點包裹內核，成就了一個看似“不會過時”的爆款話題。也正因如此，即使不是品牌動作，平臺用戶在UGC創作中也習慣添加高熱度話題，由此為話題持續增加常規的內容量與內容熱度。一個強綁定的、有趣的、長生命周期的品牌話題由此成活。在車企營銷中，針對不同的新車，品牌往往希望拆分新的技術突破、產品賣點打造獨一無二的平臺話題。但萬變不離其宗，話題最終的目標其實都是抵達用戶心智。既然如此，與其創造無數個新的子話題，不如做大一個具有強情感鏈接、熱度不清零的母話題。而這也就是理想在營銷中可貴的長期主義與復利思維。客觀來說，理想之所以可以將話題的復利做到極致，也與其這一階段相對單一的產品策略有關，放置在整個汽車行業很難一概而論。但關鍵話題給消費者加諸的思想鋼印，以及高熱話題為新品營銷帶來的助推作用，是值得借鑒與學習的。

限于篇幅關系，本次推文僅分享了《深度拆解理想汽車4個反行業種草技巧》上篇，另有：