醫(yī)療反腐劍指沉疴，藥企如何危中尋機(jī)？
號(hào)稱“史上最強(qiáng)”的醫(yī)療反腐風(fēng)暴來了，全行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵……力度空前的反腐行動(dòng)，究竟是一陣風(fēng)式的隔靴搔癢還是常態(tài)化的大刀闊斧？被推上風(fēng)口浪尖的藥企如何擺脫“囚徒困境”？
行業(yè)震蕩：一陣風(fēng)還是常態(tài)化
隨著集中整治行動(dòng)的推進(jìn)，各大藥企均在積極采取措施，以應(yīng)對(duì)廉潔合規(guī)和日常經(jīng)營中的挑戰(zhàn)。國內(nèi)企業(yè)尤其上市公司在“自證清白”的同時(shí)，急于尋求外部咨詢機(jī)構(gòu)或律所制定和完善合規(guī)政策與程序，建立內(nèi)部審查監(jiān)督與風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。而本就受“全球合規(guī)監(jiān)管”高度約束的MNC藥企即便無懼審查，也難免在內(nèi)部加強(qiáng)自上而下的制度規(guī)范和監(jiān)督，處處小心而行。
那么，這場風(fēng)暴將持續(xù)多久？盡管官方宣布本次整治工作為期1年，但對(duì)于其后續(xù)影響和長尾效應(yīng)卻各有解讀。醫(yī)療領(lǐng)域的反腐工作任重而道遠(yuǎn)，并不僅僅是解決藥企的管理問題，更是整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的問題。企業(yè)的歸企業(yè)，市場的歸市場，政府的歸政府，廉潔醫(yī)療長效機(jī)制的建立需要來自企業(yè)、市場和政府的多方合力；但從根本而言，如何優(yōu)化“傳統(tǒng)經(jīng)典”的營銷模式才是藥企應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。
反思營銷本質(zhì)：審視戰(zhàn)略，盤活策略，回歸需求
疾風(fēng)勁吹，這場反腐風(fēng)暴再次暴露了醫(yī)藥行業(yè)多年的沉疴痼疾。藥企端的資深人士當(dāng)前關(guān)心的遠(yuǎn)不止眼前的合規(guī)問題、短期業(yè)務(wù)影響、預(yù)算怎么花等，他們考慮更多的是營銷模式的優(yōu)化甚至變革。
01
審視戰(zhàn)略
重執(zhí)行還是重策略
“重執(zhí)行輕策略”是很多藥企存在的共性問題，決策者固然知道現(xiàn)有的營銷模式存在諸多弊端，大概率還是在優(yōu)化合規(guī)體制的同時(shí)，繼續(xù)披上“合法外衣”飲鴆止渴，因?yàn)檫@可能是目前衡量和獲得生意回報(bào)最直接的方式。
反腐行動(dòng)的雷霆重?fù)糇屗幤箐N售團(tuán)隊(duì)進(jìn)入“靜默期”，學(xué)術(shù)會(huì)議被密集取消，取而代之的是一場場合規(guī)培訓(xùn)和監(jiān)督審查。雖然藥企未必認(rèn)為到了需要徹底“刮骨療毒”的關(guān)鍵時(shí)刻，但反腐行動(dòng)確確實(shí)實(shí)觸發(fā)了藥企對(duì)策略的反思，某種程度上“催熟”營銷模式優(yōu)化或變革的契機(jī)。
02
盤活策略
單腿狂奔還是多腿穩(wěn)進(jìn)
隨著醫(yī)療反腐的推進(jìn)，藥企的銷售費(fèi)用成為關(guān)注焦點(diǎn)。究其原因，主要還是因?yàn)樗幤髥我坏臓I銷模式，帶來內(nèi)部極不平衡的資源配置與投入，和對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的極度依賴。聲勢浩大的反腐仿佛為銷售團(tuán)隊(duì)按下了暫停鍵，依靠銷售執(zhí)行“單腿狂奔”的企業(yè)還能跑多遠(yuǎn)？
藥企必須開始思考從“單腿狂奔”到“多腿穩(wěn)進(jìn)”的營銷策略調(diào)整和活化，考慮銷售團(tuán)隊(duì)與市場部、醫(yī)學(xué)部之間的角色與功能設(shè)定，重新規(guī)劃各項(xiàng)資源的投入與配置。“醫(yī)學(xué)和市場策略”雖然被認(rèn)為對(duì)業(yè)務(wù)有效且重要，但確實(shí)是大多數(shù)企業(yè)的短板。因此，如何構(gòu)建更牢固的營銷能力，如何全面發(fā)揮醫(yī)學(xué)策略、市場策略、準(zhǔn)入策略與卓越執(zhí)行的作用，這是大多數(shù)藥企需要著手解決的命題。
03
回歸需求
醫(yī)生苦還是患者難
本次醫(yī)藥反腐針對(duì)的是“關(guān)鍵少數(shù)”，要和醫(yī)藥界辛勤付出的絕大多數(shù)區(qū)分開；我們不應(yīng)該回避千千萬萬普通醫(yī)生的需求，尤其是對(duì)于職業(yè)發(fā)展、專業(yè)提升、學(xué)術(shù)交流的需求。藥企需要致力于推進(jìn)行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)真正有價(jià)值的雙贏的醫(yī)學(xué)交流。
同時(shí)，回歸醫(yī)學(xué)本質(zhì)的另一條路徑，則是回歸到患者需求。在醫(yī)藥消費(fèi)者化的大趨勢下，藥企應(yīng)當(dāng)思考如何整合所有關(guān)鍵的工具和重要資源，更好地滿足患者需求并重塑其診治路徑，進(jìn)一步釋放市場潛力。
未來：標(biāo)本兼治，危中尋機(jī)
對(duì)藥企而言，與其揣摩醫(yī)藥反腐的走向，不如盡早構(gòu)建合規(guī)高效的生意模式，改變和優(yōu)化“傳統(tǒng)經(jīng)典”的營銷方式，危中尋機(jī)，早于競爭對(duì)手搭建嶄新的商業(yè)模式，以獲得難以復(fù)制的領(lǐng)先優(yōu)勢。
好產(chǎn)品+好策略+好執(zhí)行
如何在危中尋機(jī)？某MNC藥企市場部負(fù)責(zé)人表示“一要真正把錢投到研發(fā)上，做出好產(chǎn)品；二要制定更清晰的產(chǎn)品策略，找準(zhǔn)市場需求和產(chǎn)品定位；三要找到有效的信息傳遞策略和方式；四要了解真正有需求的患者的體驗(yàn)和反饋”。
而對(duì)于藥企普遍擔(dān)憂的銷售執(zhí)行問題，另一位MNC藥企業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“目前市場部更關(guān)心項(xiàng)目創(chuàng)新，而本應(yīng)作為市場部核心職責(zé)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品溝通反而被漠視，這其實(shí)是本末倒置。”
產(chǎn)品研發(fā)、醫(yī)學(xué)策略、定位溝通、患者體驗(yàn)……每一項(xiàng)都值得藥企深入思考，也需要強(qiáng)大的魄力對(duì)內(nèi)部資源和部門協(xié)作進(jìn)行重新布局。
以患者為中心，醫(yī)藥營銷全新引爆點(diǎn)
藥企過去幾十年中踐行的“醫(yī)院中心化”商業(yè)模式將面臨巨大的挑戰(zhàn)，醫(yī)藥消費(fèi)者化成為行業(yè)新風(fēng)口。而其中的真諦正是打造“以患者為中心”的全新商業(yè)模式，就是醫(yī)療企業(yè)在商業(yè)運(yùn)行的全鏈路上都能以“將價(jià)值傳遞給患者（最終用戶）”為出發(fā)點(diǎn)，以“為患者度身打造最佳體驗(yàn)和獲益”作為其最大的決策考量。
未來，藥企需要加強(qiáng)依托患者洞察打造“內(nèi)外兼修”的企業(yè)創(chuàng)新模式，“以始為終”構(gòu)建患者生態(tài)和業(yè)務(wù)賦能閉環(huán)，“求同存異”定制不同細(xì)分疾病領(lǐng)域或生命周期的品牌專屬策略。“以患者為中心”并非全新概念，更不應(yīng)成為空洞口號(hào)，藥企要破除認(rèn)識(shí)誤區(qū)，厘清策略思路，這或?qū)⒊蔀槲磥慝@取生意增長的新引擎。
數(shù)字化營銷另辟蹊徑
數(shù)字化營銷作為有效的媒介手段，不僅符合醫(yī)生端獲取信息行為線上化和碎片化的趨勢，還可能成為極端情況下藥企實(shí)現(xiàn)院外線上互動(dòng)的“應(yīng)急出路”。隨著醫(yī)療資源的下沉和擴(kuò)大，數(shù)字化營銷還將可能助力藥企滲透基層醫(yī)療市場。
線上學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生交流平臺(tái)、患者教育平臺(tái)、醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)等各種數(shù)字化營銷方式，不僅有助于構(gòu)建疾病管理生態(tài)，還能激發(fā)更多元的業(yè)務(wù)需求和潛在的市場機(jī)會(huì)。
另一方面，數(shù)字化營銷更需要借助這一波利好，深入?yún)⑴c核心產(chǎn)品市場營銷中的價(jià)值鏈建設(shè)，明確其獨(dú)特而不可取代的價(jià)值優(yōu)勢，建立嚴(yán)謹(jǐn)清晰的“業(yè)務(wù)邏輯”。
END
深耕醫(yī)藥領(lǐng)域十五余載，擁有深刻行業(yè)理解和豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的意略明，將攜手處于“風(fēng)暴眼”的藥企在復(fù)雜多變的環(huán)境中，從趨勢觀察到策略制定，清醒把握市場變化，精準(zhǔn)制定戰(zhàn)略布局，探索營銷模式變革，提前規(guī)劃生意路徑，突破“壓力”實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，贏得致勝先機(jī)。
* 感謝為本文提供寶貴意見和建議的藥企資深人士
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