深藍定位陳向航：掌握六大認知規律，打開消費者“心智黑箱”
在許多機構看來，消費者的心智就是一個黑箱。品牌把信息傳遞出去，消費者如何接收，如何處理，如何決策，這些過程沒辦法掌握，甚至會變成一個概率事件。
所以，最后就會建議企業把所有的資源都砸進去，鋪設的渠道越多越好，廣告內容越夸張越好，投放頻率越高越好，通過高聲量和高曝光吸引消費者注意。但結果發現，并不是所有鋪天蓋地的廣告轟炸都能取得理想的效果。
事實上，消費者的心智并不完全是一個黑箱，其中存在許多認知規律是我們可以把握的。只要遵循這些規律并針對性地去實施，那就可以讓企業有限的資源發揮出更大的價值，幫助企業打贏心智之戰。
固有觀念不易改變
其實，我們每個人都是“固執的”，這里的“固執”并不是指性格上的偏執執拗，而是人們固有的觀念不易改變。
例如，大部分南方人都喜歡吃咸粽子，喝甜豆腐腦，但是大部分北方人就喜歡吃甜粽子，喝咸豆腐腦。甚至為此南北方的人們還在網上有過激烈爭論，大家都對另一方的飲食習慣感到難以置信。此時如果讓一個打小就吃慣了甜粽子的北方人，改變自己的飲食習慣，去相信咸粽子比甜粽子更好吃，這恐怕是很難的。
再比如，中國人從小就被教育要多喝熱水，必須要把水燒開了才能喝，覺得不燒開喝著不放心。但是西方人普遍喝冷水，從水龍頭直接接一杯就喝了，一年四季都是如此，人們反而對喝熱水的行為表示不能理解。
這就說明，在一個穩定的生活環境中，從小培養起來的觀念很難改變，而品牌千萬不要試圖去改變消費者的固有認知，不要教育消費者接受與固有觀念不符的信息。
信息分類存儲
當前，每天都會有海量的信息轟炸人們的心智，已經嚴重超出了人們接收信息、處理信息能力的極限。為了減輕大腦處理信息的負荷，提高記憶和檢索信息的效率，人們習慣于將信息進行分類存儲。
當人們接觸到一個新品牌時，會首先想這個品牌是干嘛的？對我有什么用？
如果這個品牌有用，能夠滿足自己的某一類需求，那人們就會把它放到心智中的某一個空間中，和其他提供類似功能的品牌歸為一類，方便下次有需要的時候及時搜索查找。
比如，當消費者第一次接觸到海飛絲這個品牌時，自然會把它和飄柔、潘婷、清揚、霸王等品牌歸為一類。
更進一步，因為海飛絲是去屑洗發水，所以當消費者有頭屑困擾時，就會在洗發水這一大類中再分出一個去屑洗發水的空間，專門把海飛絲放進來。當消費者想到要買去屑洗發水時，就能很快地想到要買海飛絲。
再比如，消費者在高強度的運動消耗之后，需要及時補充能量，而士力架作為“橫掃饑餓，做回自己”的能量棒，自然就能夠被人們精準識別并記憶。
但需要注意的是，這些分類不是企業自行定義的，而是必須根植于消費者的心智，與消費者對于自身需求的劃分保持一致。
容量有限
消費者不會記住所有信息，只會記住每個品類中排在第一或者第二的品牌，通常很少能想到第三名甚至是更靠后的品牌，這就是二元法則。這對品牌打造的啟示就是，品牌必須要在某個細分品類中沖到前面去，成為第一，最次也要成為第二，一定要讓自己的品牌在某個品類中有代表性，成為數一數二的存在。只有具備代表性，才有機會被優先選擇。
逃避風險
人們的心智普遍缺乏安全感，所有人潛意識里都希望能逃避風險。在購買商品時，大家擔心東西會不會買貴？會不會質量不好？會不會上當受騙？在這種風險意識之下，人們更愿意選擇有品牌的產品，因為大家認為大品牌是質量的保證，生產更規范，并且也不會亂定價。所以，作為品牌方，必須要第一時間告訴消費者：“你為什么可以相信我？”這就意味著品牌必須要建立起自己的信任狀，例如榮獲國家級獎項、全年銷量第一、百年老字號、暢銷世界120國，歐盟品質認證等，這些都構成了信任狀，只要使用得當，就能快速在品牌與消費者之間建立信任。
厭惡復雜
消費者喜歡簡單并非常厭惡復雜。通常在挑選一件商品的時候，消費者不會把產品的生產工藝、原料成分、功能參數、作用原理等全部搞清楚，反復認真比對，然后再進行選擇。人們很少會為此投入過多的精力，甚至連產品包裝或者說明書也很少會認真閱讀。
相反，人們總是習慣于通過容易獲取的信息來推測不容易獲取的那部分信息。什么是容易獲取的信息？比如品牌的LOGO，只要認準這個商標，大家就知道閉著眼睛買，肯定不會出錯。
再比如店面裝潢，如果一家商店裝修的各種細節都流露出高檔、奢華的感覺，并且導購人員一看就非常有氣質，那路過的人即使從來沒聽說過這個品牌，肯定也知道這里出售的商品非常高端、價格不菲。
反之，如果一款產品的質量很好，但包裝做得非常粗糙，讓人一看就覺得像地攤上的山寨產品，那企業再怎么宣傳產品質量過硬，也很難讓大家真的信服。
大家會質疑：“如果你真的這么有實力，那為什么連包裝設計也不肯下功夫？”，“一個包裝材質都這么差的產品，質量又能好到哪里去？”
所以，產品包裝、廣告形象、終端門頭、產品陳列，這些都是消費者容易獲取的信息，反而是產品質量、性能、功能等信息不容易獲取。消費者只能通過容易獲取的信息來推測不容易獲取的信息。
很多企業在這一點上始終想不明白，整天在市場上講，自己用的都是好原料，生產的都是好產品，不搞花里胡哨的包裝，不靠打廣告去吸引消費者，而是要靠口碑來贏得大家的信任，結果卻發現大家都不買單
這就是企業不了解“消費者喜歡用簡單來推斷復雜”的基本規律，沒有把簡單的信息傳遞出去，沒有讓消費者通過簡單的信息來產生正確的認知，違背了消費者的認知規律。
易失焦點
在注意力稀缺的當下，消費者的心智非常容易受到其他事物的干擾，形成的認知很容易被各種信息給稀釋。品牌必須要保持高度聚焦，牢牢鎖定某一個品類，不斷強化這方面的印象，讓消費者在看到品牌的時候，立馬就能知道代表著什么。
如果一個品牌覆蓋了多個產品，跨越了不同的品類，那就很容易分散人們的注意力，容易讓消費者對品牌的認知產生混亂。一旦失去焦點，加重了消費者的記憶負擔，那最終很可能就會被消費者拋棄。
總之，以上六大心智認知規律，需要企業在品牌營銷的全過程中時刻對照，根據消費者的心智認知特點來判斷自己的各項經營行為是否有效，確保品牌能夠在消費者的心智中牢牢占據一個有利位置，最終成為消費者的首選和優選。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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