艾瑞發布《營銷趨勢解讀：AI+營銷的發展及落地》
來源：艾瑞咨詢
核心摘要
背景
技術進步推動營銷發展，階段重心從觸達、交互、精準到效率，營銷技術已經進入AI+營銷階段。一方面行業自身痛點將驅動AI技術在營銷應用上的不斷深化，另一方面政策監管的逐漸加強和資本市場的探索嘗試也為AI營銷的長期發展提供了一定程度的利好條件。
應用
通過數據挖掘、NLP、機器學習等關鍵技術，AI對傳統營銷各環節進行優化，在用戶篩查、內容創作、創意投放、效果監測及行為預測等領域做出貢獻，并對搜索廣告、信息流廣告和互動廣告等多種營銷方式進行革新，提升營銷效果。
現狀
數據和技術是AI+營銷產業各方的共同發展方向。廣告主依托外部技術支持，深度挖掘自有數據價值；媒體方數據與技術兩手抓，鞏固自身競爭優勢；第三方服務商短期不斷深化關鍵技術，長期積極搭建智能營銷平臺。
未來趨勢
營銷流程效率優化，打通首尾形成閉環；組織架構效率優化，未來人工更專注于策略制定；用戶數據效率優化，智能推薦從行為洞察到需求預測。
發展建議
廣告主從Adtech走向Martech，推動觀念、數據、技術和組織架構升級；第三方服務商從提供數據和技術支持向提供解決方案升級。
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一、中國AI+營銷市場發展背景
AI+營銷的定義
AI+營銷內核：人工智能、數據、效果
AI+營銷的本質是在人工智能的基礎上，通過機器學習、自然語言處理及知識圖譜等相關技術，對數據處理、內容投放以及效果監測等營銷關鍵環節進行賦能，優化投放策略、增強投放針對性。其核心為幫助營銷行業節約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。
營銷技術應用發展歷程
技術進步推動營銷發展，AI技術應用全面優化營銷效率
相比營銷理念的變化，技術的升級突破更加直接推動了營銷的發展，不斷為營銷實踐創造更多的可能性。整體來看，營銷技術發展大致可以分為四個階段，分別是基于大眾媒體技術的傳統營銷、互聯網技術+營銷、大數據技術+營銷、AI技術+營銷，各個階段相互疊加影響，進而使得每個階段的營銷重心都在升級。其中傳統營銷階段更加關注對大范圍消費者的觸達，而互聯網+營銷階段則會考慮在觸達的基礎上進行交互和溝通，在大數據+營銷階段則開始注重營銷的精準度和個性化，到AI+營銷階段，則開始全面優化各個環節的效率。
隨著AI技術在營銷中的應用深化，其除了提高產業效率外，在觸達、交互和精準上也會提出更加優質的解決方案，未來AI技術將對營銷持續產生著深刻的影響和變革。
AI+營銷資本環境
AI行業整體資本熱度高昂，AI+營銷相對持觀望和試水態度
近年來，整個AI行業都是資本市場格外關注的熱門領域，而AI+營銷作為典型的AI落地應用場景，也受到逐年受到更多資方的青睞。但相對來看，AI+營銷投融資事件數量在AI整體行業中的占比在逐漸下降，一方面是由于AI賦能的細分落地場景愈加豐富，另一方面和AI營銷的技術有待進一步成熟、商業模式和行業生態有待更加完善穩定也有一定關系。從AI行業主要細分領域的對比情況來看，AI+營銷的投資事件總數占比為10.9%，而獲投總額占比僅為5.2%，其單筆獲投均額遠遠低于其他賽道，這也側面說明了資本對AI+營銷領域還處于觀望和試水階段，未來隨著AI在營銷領域的應用深化和落地，將獲得資本市場更多的關注。
二、中國AI+營銷技術應用情況
AI+營銷落地場景——用戶洞察
多方數據庫全面涵蓋，個性標簽組精準定位目標用戶
在各類營銷活動中，如何確定用戶興趣，定位目標用戶是一切活動的前提。通過對用戶進行分析，可以準確地判斷用戶是否是本次營銷活動的目標受眾。在傳統營銷中，因為人力有限以及營銷人具有的主觀性，無法對用戶特征進行詳盡的判斷，同時對于數據的處理能力亦遠遜于機器。而AI通過自身強大的處理能力可以對多方匯集的大量數據進行快速的分類處理，迅速建立用戶樣本庫，更好地定位目標用戶群。同時在用戶時間碎片化、行為多元化的背景下，AI通過深度學習可對自身進行迭代和進化，跟用戶行為和習慣保持同步變化和追蹤，有效地降低投放成本，提升營銷效果。當前的Look-alike正是人工智能技術在用戶定位場景的典型應用。
AI+營銷落地場景——內容創作
結合用戶標簽，輸出個性化內容
在傳統營銷中，大量的營銷創意和素材均通過人工思考制作，因此制作周期較長，同時由于生產力的桎梏，稀少的創意數量無法滿足不同用戶的興趣。通過AI對已有的大量素材進行整合和分析，可以在短時間內迅速根據活動內容生成大量不同形式、不同內容的營銷創意，大大縮短了從創意的生成時間的同時提高了用戶興趣，增加用戶點擊率和轉化率。
AI+營銷落地場景——創意投放
精確識別用戶感興趣渠道，提高用戶觸達
隨著互聯網的發展和移動設備的不斷普及，越來越多的用戶將更多的時間和關注投入在在線社交以及短視頻等新型平臺上，這也將營銷場景拓展至更多新的方向。在舊的營銷模式下，廣告主很難量化篩選出適合自身的投放平臺和投放方式。而人工智能技術可以在已分類完畢的用戶群中準確識別出目標用戶，并通過定量分析遴選出這類用戶的媒體和場景偏好，從而幫助廣告主在投放方式、場景及時間等方面做出最優化的選擇，有效控制成本的同時提升營銷效果。
AI+營銷落地場景——效果監測
有效識別過濾虛假流量，帶來更真實的營銷結果
AI不僅可以在投放前以及投放中發揮作用，也可以充分對投放后的效果監測以及分析環節進行優化。如今廣告主對于投放出去的營銷活動的結果愈發重視，對于一個透明、真實的結果的渴望也越來越強。而AI技術憑借自身龐大的數據庫，可以準確識別出投放效果中的作弊行為，同時多方面對用戶后續行為的跟蹤分析，以判斷是否存在人為的“刷效果”行為存在，并對上述兩類虛假流量進行反制，打破產業鏈角色間在營銷效果間的信息壁壘，為廣告主有效節約投放預算，并提升品牌宣傳度和安全性。
AI+營銷落地場景——行為預測
提前預測用戶未來需求，全方位滿足用戶需要
通過分析用戶特征和行為確定用戶興趣并進行有針對性的營銷活動無疑會有效提高營銷效果，然而許多用戶的需求會隨著時間的推移而轉變，因此更多的廣告主希望更準確的發現在未來一段時間內會對自身產品有需求的潛在客戶。在過去的營銷之中，商家很難獲取客戶的——尤其是在不同領域中的——消費行為，更難以從中發現規律。而基于AI的數據存儲以及對用戶的洞察，商家可以對相似用戶的消費行為進行對比，獲得不同時期客戶對于不同需求的意愿——無論是同行業或是跨行業的，并以此為依據制定有針對性的營銷手段，從而提前占據市場有利位置。
三、AI+營銷助力營銷方式創新
AI + 搜索廣告：提高生成效率，過濾不良內容
作為傳統線上廣告形式之一，搜索廣告至今仍在整體線上廣告市場占有較大份額。隨著各種新形式廣告的不斷涌現以及自身弊端的逐漸放大，搜索廣告亟待革新，而AI技術的引入大幅提高了搜索廣告的自身質量。AI可以準確識別用戶搜索的相關信息，并在內容庫中選擇合適的素材在短時間內生成相關廣告進行推送。同時AI還可以對原生搜索廣告進行高效的審核，確保內容的真實性和合法性，對營銷效果進行雙重保障。
AI + 信息流廣告：精確制導直達目標用戶
信息流廣告作為移動廣告的主要形式之一，相較彈窗廣告和視頻貼片廣告而言表現形式更自然，讓用戶更易接受。而信息流廣告的關鍵點之一便是準確識別用戶需求。結合了AI技術的信息流廣告可以根據用戶近期行為準確定位用戶偏好，推送最恰當的內容給用戶。同時AI還可以讓信息流廣告走出“信息繭房”，拓寬營銷角度，將“對的信息”展示給“對的人”。
對于廣告主而言，AI可以將以往的投放案例與此次創意內容和預期效果進行結合分析，定制最優的計價組合，并實現各階段計價方式的智能轉換，有效降低投放成本。
AI + 互動廣告：告別單向傳輸，雙向互動提升用戶興趣
近年來，場景化和互動化逐漸成為數字廣告新的發展方向，AI的加持讓原本單方面靜態的廣告成為一種生動鮮活的、雙向互動的互動場景，讓用戶在傳統廣告傳播中被動接收的地位轉變為主動交流。同時廣告內容也更加個性化、多元化，與傳統廣告不同，智能互動廣告可以根據用戶所提供的不同反饋（上傳的自拍、回復的語音或手勢等）識別、分析用戶標簽和偏好，并推送不同的內容，做到精準投放，千人千面。基于此，智能互動廣告可以有效提高用戶對于營銷內容的接收意愿，提高傳播效果。
四、中國AI+營銷市場產業鏈發展狀況
AI+營銷市場產業鏈圖譜
AI+營銷市場產業鏈結構分析
數據和技術將成為產業各方的共同發展方向
對于AI+營銷市場產業鏈而言，通過AI技術的連攜，使每個環節間幾乎都可以產生聯動，而這些聯動的基礎則是用戶產生的各種數據。廣告主、第三方企業和投放平臺通過收集這些數據形成對用戶的多維畫像，從而對AI+營銷活動各環節起到更好的指導作用，提高營銷效率。而在整個AI+營銷產業鏈條中，用戶數據和處理用戶數據的AI技術是產業發展的核心，也是產業中各方話語權的立足之本，因此未來各方都將在用戶數據和技術上展開布局和競爭。
產業鏈角色分析——廣告主
依托外部技術支持，深度挖掘自有數據價值
廣告主在與消費者的長期溝通和交易接觸中，積累了大量的一手用戶數據，具有非常大的營銷價值。而過去一方面由于廣告主自身營銷理念和意識的滯后性，另一方面由于數據處理技術的限制，廣告主對自有數據在很大程度上造成擱置、浪費或低效利用。因此，搭建私有DMP，增加對Martech的重視，對于廣告主有著重要的戰略意義，據Gartner研究數據顯示，67%的營銷部門準備在未來兩年內增加與技術相關的預算，61%的營銷部門準備提高在技術上的資本投入額度，而65%則準備提高支付給技術服務供應商的費用。而針對大部分廣告主來說，獨立開發私有DMP成本和技術門檻過高，因此向第三方服務商尋求技術支持成為普遍做法，也正是基于該需求形成了AI+營銷的產業鏈合作模式。
產業鏈角色分析——媒體方
數據與技術兩手抓，鞏固自身競爭優勢
媒體方同廣告主一樣，擁有一手的用戶網絡行為數據，但由于其依托廣告為主的商業化布局，決定了數據本身就是媒體方的核心資產，因此在過去通常媒體方對數據的挖掘和利用會比廣告主更加深刻。而在AI+營銷階段，頭部的矩陣型媒體方更加傾向于自主研發AI技術支持營銷體系，一方面，媒體方本身就直接為廣告主提供營銷服務，擁有自己的技術平臺將會進一步優化自己的服務能力，提高自身在媒體中的競爭力，因此媒體方在技術投入上的潛在收益會大過前期成本；另一方面，隨著未來AI+營銷的應用深化，媒體方要加大未來商業空間的想象力，那向第三方服務商等角色進行業務擴張，也是其發展戰略之一。同時，媒體方在發展技術和數據的同時，也在不斷嘗試和探索技術和數據的合理開放共享，以打破信息孤島，實現更大程度的大數據利用與挖掘，為行業乃至社會的發展提供支持。
產業鏈角色分析——第三方服務商
短期不斷深化關鍵技術，長期積極搭建智能營銷平臺
相比廣告主和媒體方，AI營銷第三方服務商沒有直接的用戶數據源，因此技術是其在產業鏈中的核心競爭力。從短期來看，第三方技術服務商需不斷提升和優化自身所處領域的關鍵技術和服務水平，通過技術壁壘在用戶洞察、創意生成、內容制作和效果監測等方面為廣告主和媒體方提供不可或缺的幫助和作用。從長期來看，第三方技術服務商需要積極搭建智能營銷平臺，一方面培養廣告主和媒體方對自身平臺的習慣度和依賴度，另一方面開始積累合作資源，通過整合跨平臺的二手數據，去鞏固自身的營銷價值。
五、中國AI+營銷市場發展趨勢及建議
廣告主擁抱AI+營銷建議
從Adtech走向Martech，觀念、數據、技術和組織架構升級
AI營銷不僅僅是技術在Adtech上的應用深化，更是Martech發展和滲透的重要驅動力，而廣告主積極擁抱AI營銷的價值不僅僅在于通過技術優化營銷效率和效果，更是在整個營銷產業的變革升級中重新抓住市場和用戶的機遇。因此，廣告主擁抱AI+營銷的關鍵，在于從觀念上由Adtech時代的用戶流量思維向Martech時代的用戶經營思維轉變，進而通過數據、技術和組織架構的優化，提高自身的Martech程度，實現企業數據資產化和用戶資產化，發揮AI營銷更深層次的價值和作用。
服務商擁抱AI+營銷建議
從提供數據和技術支持向提供解決方案升級
隨著Martech理念的不斷發展和滲透，國內各類第三方技術服務商也不斷涌現，而AI作為Martech中的重要技術，也成為各類服務商的業務擴張重點。但嚴格來講，僅僅擁有AI營銷的某一項技術或業務，并不能成為真正的AI營銷服務商，隨著行業發展深化，大部分“不合格”的AI營銷服務商將面臨洗牌。
因此，第三方服務商在經營和發展中需要依次具備四個方面的要素：1）積累豐富的數據資源；2）探索研究領先的技術和算法；3）搭建覆蓋全鏈條的營銷業務體系和服務能力；4）在提高效率的基礎上不斷升級和優化更深層次的客戶服務和體驗。
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