來源：艾瑞咨詢

核心摘要

背景

技術(shù)進步推動營銷發(fā)展，階段重心從觸達(dá)、交互、精準(zhǔn)到效率，營銷技術(shù)已經(jīng)進入AI+營銷階段。一方面行業(yè)自身痛點將驅(qū)動AI技術(shù)在營銷應(yīng)用上的不斷深化，另一方面政策監(jiān)管的逐漸加強和資本市場的探索嘗試也為AI營銷的長期發(fā)展提供了一定程度的利好條件。

應(yīng)用

通過數(shù)據(jù)挖掘、NLP、機器學(xué)習(xí)等關(guān)鍵技術(shù)，AI對傳統(tǒng)營銷各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，在用戶篩查、內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)意投放、效果監(jiān)測及行為預(yù)測等領(lǐng)域做出貢獻，并對搜索廣告、信息流廣告和互動廣告等多種營銷方式進行革新，提升營銷效果。

現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)和技術(shù)是AI+營銷產(chǎn)業(yè)各方的共同發(fā)展方向。廣告主依托外部技術(shù)支持，深度挖掘自有數(shù)據(jù)價值；媒體方數(shù)據(jù)與技術(shù)兩手抓，鞏固自身競爭優(yōu)勢；第三方服務(wù)商短期不斷深化關(guān)鍵技術(shù)，長期積極搭建智能營銷平臺。

未來趨勢

營銷流程效率優(yōu)化，打通首尾形成閉環(huán)；組織架構(gòu)效率優(yōu)化，未來人工更專注于策略制定；用戶數(shù)據(jù)效率優(yōu)化，智能推薦從行為洞察到需求預(yù)測。

發(fā)展建議

廣告主從Adtech走向Martech，推動觀念、數(shù)據(jù)、技術(shù)和組織架構(gòu)升級；第三方服務(wù)商從提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持向提供解決方案升級。

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AI+營銷的定義

AI+營銷內(nèi)核：人工智能、數(shù)據(jù)、效果

AI+營銷的本質(zhì)是在人工智能的基礎(chǔ)上，通過機器學(xué)習(xí)、自然語言處理及知識圖譜等相關(guān)技術(shù)，對數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容投放以及效果監(jiān)測等營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行賦能，優(yōu)化投放策略、增強投放針對性。其核心為幫助營銷行業(yè)節(jié)約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。

營銷技術(shù)應(yīng)用發(fā)展歷程

技術(shù)進步推動營銷發(fā)展，AI技術(shù)應(yīng)用全面優(yōu)化營銷效率

相比營銷理念的變化，技術(shù)的升級突破更加直接推動了營銷的發(fā)展，不斷為營銷實踐創(chuàng)造更多的可能性。整體來看，營銷技術(shù)發(fā)展大致可以分為四個階段，分別是基于大眾媒體技術(shù)的傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+營銷、大數(shù)據(jù)技術(shù)+營銷、AI技術(shù)+營銷，各個階段相互疊加影響，進而使得每個階段的營銷重心都在升級。其中傳統(tǒng)營銷階段更加關(guān)注對大范圍消費者的觸達(dá)，而互聯(lián)網(wǎng)+營銷階段則會考慮在觸達(dá)的基礎(chǔ)上進行交互和溝通，在大數(shù)據(jù)+營銷階段則開始注重營銷的精準(zhǔn)度和個性化，到AI+營銷階段，則開始全面優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的效率。

隨著AI技術(shù)在營銷中的應(yīng)用深化，其除了提高產(chǎn)業(yè)效率外，在觸達(dá)、交互和精準(zhǔn)上也會提出更加優(yōu)質(zhì)的解決方案，未來AI技術(shù)將對營銷持續(xù)產(chǎn)生著深刻的影響和變革。

AI+營銷資本環(huán)境

AI行業(yè)整體資本熱度高昂，AI+營銷相對持觀望和試水態(tài)度

近年來，整個AI行業(yè)都是資本市場格外關(guān)注的熱門領(lǐng)域，而AI+營銷作為典型的AI落地應(yīng)用場景，也受到逐年受到更多資方的青睞。但相對來看，AI+營銷投融資事件數(shù)量在AI整體行業(yè)中的占比在逐漸下降，一方面是由于AI賦能的細(xì)分落地場景愈加豐富，另一方面和AI營銷的技術(shù)有待進一步成熟、商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)有待更加完善穩(wěn)定也有一定關(guān)系。從AI行業(yè)主要細(xì)分領(lǐng)域的對比情況來看，AI+營銷的投資事件總數(shù)占比為10.9%，而獲投總額占比僅為5.2%，其單筆獲投均額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他賽道，這也側(cè)面說明了資本對AI+營銷領(lǐng)域還處于觀望和試水階段，未來隨著AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用深化和落地，將獲得資本市場更多的關(guān)注。

多方數(shù)據(jù)庫全面涵蓋，個性標(biāo)簽組精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

在各類營銷活動中，如何確定用戶興趣，定位目標(biāo)用戶是一切活動的前提。通過對用戶進行分析，可以準(zhǔn)確地判斷用戶是否是本次營銷活動的目標(biāo)受眾。在傳統(tǒng)營銷中，因為人力有限以及營銷人具有的主觀性，無法對用戶特征進行詳盡的判斷，同時對于數(shù)據(jù)的處理能力亦遠(yuǎn)遜于機器。而AI通過自身強大的處理能力可以對多方匯集的大量數(shù)據(jù)進行快速的分類處理，迅速建立用戶樣本庫，更好地定位目標(biāo)用戶群。同時在用戶時間碎片化、行為多元化的背景下，AI通過深度學(xué)習(xí)可對自身進行迭代和進化，跟用戶行為和習(xí)慣保持同步變化和追蹤，有效地降低投放成本，提升營銷效果。當(dāng)前的Look-alike正是人工智能技術(shù)在用戶定位場景的典型應(yīng)用。

AI+營銷落地場景——內(nèi)容創(chuàng)作

結(jié)合用戶標(biāo)簽，輸出個性化內(nèi)容

在傳統(tǒng)營銷中，大量的營銷創(chuàng)意和素材均通過人工思考制作，因此制作周期較長，同時由于生產(chǎn)力的桎梏，稀少的創(chuàng)意數(shù)量無法滿足不同用戶的興趣。通過AI對已有的大量素材進行整合和分析，可以在短時間內(nèi)迅速根據(jù)活動內(nèi)容生成大量不同形式、不同內(nèi)容的營銷創(chuàng)意，大大縮短了從創(chuàng)意的生成時間的同時提高了用戶興趣，增加用戶點擊率和轉(zhuǎn)化率。

AI+營銷落地場景——創(chuàng)意投放

精確識別用戶感興趣渠道，提高用戶觸達(dá)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設(shè)備的不斷普及，越來越多的用戶將更多的時間和關(guān)注投入在在線社交以及短視頻等新型平臺上，這也將營銷場景拓展至更多新的方向。在舊的營銷模式下，廣告主很難量化篩選出適合自身的投放平臺和投放方式。而人工智能技術(shù)可以在已分類完畢的用戶群中準(zhǔn)確識別出目標(biāo)用戶，并通過定量分析遴選出這類用戶的媒體和場景偏好，從而幫助廣告主在投放方式、場景及時間等方面做出最優(yōu)化的選擇，有效控制成本的同時提升營銷效果。

AI+營銷落地場景——效果監(jiān)測

有效識別過濾虛假流量，帶來更真實的營銷結(jié)果

AI不僅可以在投放前以及投放中發(fā)揮作用，也可以充分對投放后的效果監(jiān)測以及分析環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。如今廣告主對于投放出去的營銷活動的結(jié)果愈發(fā)重視，對于一個透明、真實的結(jié)果的渴望也越來越強。而AI技術(shù)憑借自身龐大的數(shù)據(jù)庫，可以準(zhǔn)確識別出投放效果中的作弊行為，同時多方面對用戶后續(xù)行為的跟蹤分析，以判斷是否存在人為的“刷效果”行為存在，并對上述兩類虛假流量進行反制，打破產(chǎn)業(yè)鏈角色間在營銷效果間的信息壁壘，為廣告主有效節(jié)約投放預(yù)算，并提升品牌宣傳度和安全性。

AI+營銷落地場景——行為預(yù)測

提前預(yù)測用戶未來需求，全方位滿足用戶需要

通過分析用戶特征和行為確定用戶興趣并進行有針對性的營銷活動無疑會有效提高營銷效果，然而許多用戶的需求會隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變，因此更多的廣告主希望更準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)在未來一段時間內(nèi)會對自身產(chǎn)品有需求的潛在客戶。在過去的營銷之中，商家很難獲取客戶的——尤其是在不同領(lǐng)域中的——消費行為，更難以從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。而基于AI的數(shù)據(jù)存儲以及對用戶的洞察，商家可以對相似用戶的消費行為進行對比，獲得不同時期客戶對于不同需求的意愿——無論是同行業(yè)或是跨行業(yè)的，并以此為依據(jù)制定有針對性的營銷手段，從而提前占據(jù)市場有利位置。

三、AI+營銷助力營銷方式創(chuàng)新

AI + 搜索廣告：提高生成效率，過濾不良內(nèi)容

作為傳統(tǒng)線上廣告形式之一，搜索廣告至今仍在整體線上廣告市場占有較大份額。隨著各種新形式廣告的不斷涌現(xiàn)以及自身弊端的逐漸放大，搜索廣告亟待革新，而AI技術(shù)的引入大幅提高了搜索廣告的自身質(zhì)量。AI可以準(zhǔn)確識別用戶搜索的相關(guān)信息，并在內(nèi)容庫中選擇合適的素材在短時間內(nèi)生成相關(guān)廣告進行推送。同時AI還可以對原生搜索廣告進行高效的審核，確保內(nèi)容的真實性和合法性，對營銷效果進行雙重保障。

AI + 信息流廣告：精確制導(dǎo)直達(dá)目標(biāo)用戶

信息流廣告作為移動廣告的主要形式之一，相較彈窗廣告和視頻貼片廣告而言表現(xiàn)形式更自然，讓用戶更易接受。而信息流廣告的關(guān)鍵點之一便是準(zhǔn)確識別用戶需求。結(jié)合了AI技術(shù)的信息流廣告可以根據(jù)用戶近期行為準(zhǔn)確定位用戶偏好，推送最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容給用戶。同時AI還可以讓信息流廣告走出“信息繭房”，拓寬營銷角度，將“對的信息”展示給“對的人”。

對于廣告主而言，AI可以將以往的投放案例與此次創(chuàng)意內(nèi)容和預(yù)期效果進行結(jié)合分析，定制最優(yōu)的計價組合，并實現(xiàn)各階段計價方式的智能轉(zhuǎn)換，有效降低投放成本。

AI + 互動廣告：告別單向傳輸，雙向互動提升用戶興趣

近年來，場景化和互動化逐漸成為數(shù)字廣告新的發(fā)展方向，AI的加持讓原本單方面靜態(tài)的廣告成為一種生動鮮活的、雙向互動的互動場景，讓用戶在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ斜粍咏邮盏牡匚晦D(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏涣鳌Ｍ瑫r廣告內(nèi)容也更加個性化、多元化，與傳統(tǒng)廣告不同，智能互動廣告可以根據(jù)用戶所提供的不同反饋（上傳的自拍、回復(fù)的語音或手勢等）識別、分析用戶標(biāo)簽和偏好，并推送不同的內(nèi)容，做到精準(zhǔn)投放，千人千面。基于此，智能互動廣告可以有效提高用戶對于營銷內(nèi)容的接收意愿，提高傳播效果。

AI+營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

數(shù)據(jù)和技術(shù)將成為產(chǎn)業(yè)各方的共同發(fā)展方向

對于AI+營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈而言，通過AI技術(shù)的連攜，使每個環(huán)節(jié)間幾乎都可以產(chǎn)生聯(lián)動，而這些聯(lián)動的基礎(chǔ)則是用戶產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)。廣告主、第三方企業(yè)和投放平臺通過收集這些數(shù)據(jù)形成對用戶的多維畫像，從而對AI+營銷活動各環(huán)節(jié)起到更好的指導(dǎo)作用，提高營銷效率。而在整個AI+營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中，用戶數(shù)據(jù)和處理用戶數(shù)據(jù)的AI技術(shù)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，也是產(chǎn)業(yè)中各方話語權(quán)的立足之本，因此未來各方都將在用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)上展開布局和競爭。

產(chǎn)業(yè)鏈角色分析——廣告主

依托外部技術(shù)支持，深度挖掘自有數(shù)據(jù)價值

廣告主在與消費者的長期溝通和交易接觸中，積累了大量的一手用戶數(shù)據(jù)，具有非常大的營銷價值。而過去一方面由于廣告主自身營銷理念和意識的滯后性，另一方面由于數(shù)據(jù)處理技術(shù)的限制，廣告主對自有數(shù)據(jù)在很大程度上造成擱置、浪費或低效利用。因此，搭建私有DMP，增加對Martech的重視，對于廣告主有著重要的戰(zhàn)略意義，據(jù)Gartner研究數(shù)據(jù)顯示，67%的營銷部門準(zhǔn)備在未來兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，61%的營銷部門準(zhǔn)備提高在技術(shù)上的資本投入額度，而65%則準(zhǔn)備提高支付給技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商的費用。而針對大部分廣告主來說，獨立開發(fā)私有DMP成本和技術(shù)門檻過高，因此向第三方服務(wù)商尋求技術(shù)支持成為普遍做法，也正是基于該需求形成了AI+營銷的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式。

產(chǎn)業(yè)鏈角色分析——媒體方

數(shù)據(jù)與技術(shù)兩手抓，鞏固自身競爭優(yōu)勢

媒體方同廣告主一樣，擁有一手的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，但由于其依托廣告為主的商業(yè)化布局，決定了數(shù)據(jù)本身就是媒體方的核心資產(chǎn)，因此在過去通常媒體方對數(shù)據(jù)的挖掘和利用會比廣告主更加深刻。而在AI+營銷階段，頭部的矩陣型媒體方更加傾向于自主研發(fā)AI技術(shù)支持營銷體系，一方面，媒體方本身就直接為廣告主提供營銷服務(wù)，擁有自己的技術(shù)平臺將會進一步優(yōu)化自己的服務(wù)能力，提高自身在媒體中的競爭力，因此媒體方在技術(shù)投入上的潛在收益會大過前期成本；另一方面，隨著未來AI+營銷的應(yīng)用深化，媒體方要加大未來商業(yè)空間的想象力，那向第三方服務(wù)商等角色進行業(yè)務(wù)擴張，也是其發(fā)展戰(zhàn)略之一。同時，媒體方在發(fā)展技術(shù)和數(shù)據(jù)的同時，也在不斷嘗試和探索技術(shù)和數(shù)據(jù)的合理開放共享，以打破信息孤島，實現(xiàn)更大程度的大數(shù)據(jù)利用與挖掘，為行業(yè)乃至社會的發(fā)展提供支持。

產(chǎn)業(yè)鏈角色分析——第三方服務(wù)商

短期不斷深化關(guān)鍵技術(shù)，長期積極搭建智能營銷平臺

相比廣告主和媒體方，AI營銷第三方服務(wù)商沒有直接的用戶數(shù)據(jù)源，因此技術(shù)是其在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭力。從短期來看，第三方技術(shù)服務(wù)商需不斷提升和優(yōu)化自身所處領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)和服務(wù)水平，通過技術(shù)壁壘在用戶洞察、創(chuàng)意生成、內(nèi)容制作和效果監(jiān)測等方面為廣告主和媒體方提供不可或缺的幫助和作用。從長期來看，第三方技術(shù)服務(wù)商需要積極搭建智能營銷平臺，一方面培養(yǎng)廣告主和媒體方對自身平臺的習(xí)慣度和依賴度，另一方面開始積累合作資源，通過整合跨平臺的二手?jǐn)?shù)據(jù)，去鞏固自身的營銷價值。

從Adtech走向Martech，觀念、數(shù)據(jù)、技術(shù)和組織架構(gòu)升級

AI營銷不僅僅是技術(shù)在Adtech上的應(yīng)用深化，更是Martech發(fā)展和滲透的重要驅(qū)動力，而廣告主積極擁抱AI營銷的價值不僅僅在于通過技術(shù)優(yōu)化營銷效率和效果，更是在整個營銷產(chǎn)業(yè)的變革升級中重新抓住市場和用戶的機遇。因此，廣告主擁抱AI+營銷的關(guān)鍵，在于從觀念上由Adtech時代的用戶流量思維向Martech時代的用戶經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變，進而通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和組織架構(gòu)的優(yōu)化，提高自身的Martech程度，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化和用戶資產(chǎn)化，發(fā)揮AI營銷更深層次的價值和作用。

服務(wù)商擁抱AI+營銷建議

從提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持向提供解決方案升級

隨著Martech理念的不斷發(fā)展和滲透，國內(nèi)各類第三方技術(shù)服務(wù)商也不斷涌現(xiàn)，而AI作為Martech中的重要技術(shù)，也成為各類服務(wù)商的業(yè)務(wù)擴張重點。但嚴(yán)格來講，僅僅擁有AI營銷的某一項技術(shù)或業(yè)務(wù)，并不能成為真正的AI營銷服務(wù)商，隨著行業(yè)發(fā)展深化，大部分“不合格”的AI營銷服務(wù)商將面臨洗牌。

因此，第三方服務(wù)商在經(jīng)營和發(fā)展中需要依次具備四個方面的要素：1）積累豐富的數(shù)據(jù)資源；2）探索研究領(lǐng)先的技術(shù)和算法；3）搭建覆蓋全鏈條的營銷業(yè)務(wù)體系和服務(wù)能力；4）在提高效率的基礎(chǔ)上不斷升級和優(yōu)化更深層次的客戶服務(wù)和體驗。

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