深藍定位陳向航：如何正確預測新品類的市場份額？
通常，當一個老品類已經被大家廣為接受，消費者已經習慣了購買老品類的代表品牌時，想要改變消費者的購買習慣，讓人們放棄原有的老品類，接受一個新品牌是非常困難的。
例如，當大家都認為瓶裝純凈水更干凈、更衛生，已經習慣了購買樂百氏、怡寶、娃哈哈等品牌時，此時勸說消費者放棄喝瓶裝純凈水，不要再購買樂百氏就會很困難，因為消費者的消費慣性是很強大的，如果沒有足夠充分、足夠有力的理由，大家是不會輕易改變自己的消費行為的。
所以，要想在激烈的市場競爭中獲取優勢，企業就需要通過品類創新，讓新品類提出一種顛覆性的理念，在核心特性上和老品類針鋒相對。注意，這里的“針鋒相對”并不是要否定老品類的核心價值，不是要告訴消費者“純凈水其實沒有那么干凈”。
因為像樂百氏這樣的純凈水巨頭，通過“27層凈化”等廣告語的傳播，已經給出了有力的證明，將“純凈水更干凈”的理念植入到了消費者的心智當中，大家對這一理念很少會產生懷疑，此時想要說服消費者改變這一認知是非常困難的。
相反，要想超越一個強大的競爭對手，新品牌就要放棄在老品類的核心優勢上做文章，主動跳出原有的競爭賽道，選取一個新的界定標準，對大品類進行重新劃分，讓自己的品牌占據有利的一方，賦予自己顯著的競爭優勢，把對手劃入相對不利的陣營，從而讓競爭態勢傾向于自己。
農夫山泉就是提出了一個全新的劃分標準，讓消費者不再只關注瓶裝水是否“干凈”，不再以“過濾工藝”來判斷瓶裝水的優劣，而是告訴消費者“天然水對人體更健康”，以“水源”為標準，將瓶裝水劃分成“自然健康”的天然水和“人工過濾”的純凈水，將競爭對手劃入對立面，讓消費者重新進行選擇。
所以，一切品牌的較量都是從品類之戰開始的。只有對品類進行重新劃定，對大品類的現有格局進行重新洗牌，代表新品類的品牌才有可能快速成長，從老品類中爭取到更多的消費者。
這看似是品牌之間在較量，實際上是品類之間的互相迭代。品類創新的目的就是要實現品類平替。
在消費者的心智中，新品類的潛在位置通常都會被一個老品類占據。此時，只有通過品類平替，把老品類從消費者的心智中移開，新品類才能順利進入，才能接替老品類，成為消費者的優先選擇。
具體而言，新品類要在消費者心智中找到一個需求替代點，這個替代點要和老品類形成顯著的差異化優勢，并確保這一優勢可以形成迭代關系，例如天然對人工，原釀對勾兌，0添加對有添加，0糖0熱量對高糖高熱量等，讓自己的品牌去主導這個新品類，最終借助新品類的擴張實現品牌的快速做大。
所以，新品類的出現不只是為消費者多增加了一個選擇，而是要重新定義游戲規則，重新劃分戰場，提供一個讓消費者無法拒絕的理由，贏得市場競爭的籌碼，讓勝利的天平天然地倒向自己。
但是，在新品類推向市場之前，如果企業去做市場調研，希望了解新品類未來的市場份額，結果往往不會樂觀。
因為新品類的市場源自老品類，新品類的消費者也都來自老品類。在老品類控制的市場下去做調研，預估一個全新品類的發展空間，很難得出一個客觀準確的結論，即使調研受眾認為新品類有優勢，但是大家對于新品類的增長預期也會很保守，這就是把新品類只是當作了一個不同的選項來看待。
但如果換一種方式，站在消費者的心智角度上看，那答案就完全不一樣了。以瓶裝水為例，消費者本身就具有“天然的更好、更健康”的心智資源，在“健康的天然水”和“人工的過濾水”這兩個品類之間，大多數消費者都會選擇前者，這就不是從市場調研得出的結論，而是遵循消費者認知規律的結果。
所以，如何確定新品類的市場空間有多大？那就去看老品類的市場有多大。因為新品類和老品類在核心特性上是針鋒相對的，二者屬于平替關系，所以競爭對手的市場份額，在一定程度上決定了新品類未來的成長空間。
想知道天然水市場有多大，就去看天然水所替代的純凈水市場有多大；想知道超耐磨大理石瓷磚能做多大，就看普通大理石瓷磚的市場份額有多大；想了解零添加裸酸奶的發展空間有多大，就去看有添加酸奶占據的市場空間有多大。
總之，當企業想調研一個新品類的市場份額時，最好不要去問有多少人了解新品類，或者有多少人會接受新品類，而是要看它想替代的那個老品類的市場空間有多大，這才是對于新品類市場份額的正確判斷方式。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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